美国时间 8 月 4 日，Meta 正式发布了这份非官方报告书，正式宣布Sonbhadra从去年的 10 月 1 日起撤除 Facebook 主 App 内的现场直播网购机能。在而此机能撤除后使用者依然能透过 Facebook Live 来发动现场直播带货活动，但难以再在 Facebook 现场直播中建立商品展现条目或给商品打条码了，成为了鞭笞版。但在撤除 Facebook 现场直播网购机能的同时，Meta 却是继续留存了 Instagram 的现场直播网购机能。

但即使如此，Meta 撤除 Facebook 的现场直播网购机能，而此措施貌似却是十分令人震惊的。去年 4 月份，根据 eMarketer 的统计数据显示，在几项“亚洲地区顾客透过别的SNS网络平台现场直播网购”的问卷调查中，Facebook 夺下了第二名，在拒绝接受考察的曾透过现场直播网购的顾客中，有 57.8% 的顾客曾在 Facebook 上顺利完成网购。

观赏现场直播网购买回货品的SNS新闻媒体占比 | 统计数据作者：eMarketer

但即使如此，几个月后 Facebook 的现场直播网购机能却是被撤除，这不由得让我们再次检视国外市场。

六年产业布局，Facebook 现场直播网购从“残暴繁殖”到“规范化”

Facebook 在现场直播网购上只不过已经有了十多年的产业布局，在 2018 年 12 月的这时候 Facebook 就在网络平台内上架了现场直播网购机能，但当时而此机能是如前所述 Facebook 的 Marketplace 版块的，Facebook 期望使用者能边看现场直播边在 Marketplace 内网购。网购的方式也十分的“原初和蛮横”，当主持人在现场北京人民广播电台里向观众们展现货品的这时候，使用者如果看到他们朝思暮想的货品能点选截屏按键，撷取留下来他们想买回的货品，直接将截屏透过 Messenger 推送到店家。后店家会透过 Messenger 向使用者推送缴付重要信息，使用者缴付顺利完成买回。

在 2019 年，为了进一步提升现场直播网购的体验，Facebook 又收购了一家叫作 Packagd 的小型创企，在被收购之前 Packagd 曾为 YouTube 开发过一款网购商品，据 Packagd 的创始人埃里克·冯的介绍，那是一个“新版的电视网购频道”。而当时 Facebook 收购 Packagd 时也表示“想探索在现场直播中轻松提问和下单的方式”。

在此之前，Facebook 现场直播网购机能有一些“野路子”，因为主要发生在 Marketplace，经常刷 YouTube 的读者会发现大家却是经常分享他们在 Marketplace 上买回二手物品的，所以大多都是个人卖家向本地顾客出售货品，但 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 后，Facebook 的现场直播网购机能变得更加“正规”了起来。

2020 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同时正式推出了 Live Shopping 机能，并且将 Facebook Shops 与 Live Shopping 整合在了一起。这次更新后，卖家或品牌在 Facebook 上发动现场直播之前能先标记出带货商品，在现场直播过程中这些商品就会出现在画面的底部，这样一来卖家能在观赏的过程中直接点选货品详情顺利完成买回。要注意的是，本次 Facebook 正式宣布撤除的正是而此项机能，也就是说卖家或品牌难以再在现场直播中加入货品条码顺利完成转化了。

美妆品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的现场直播带货

在SNS新闻媒体电商化的大趋势下，Facebook 却舍弃掉了 2020 年开始就想打造的商业闭环，这看起来并不合理。

现场直播网购在欧美国家还没形成气候，Facebook 转向短视频？

Facebook 的现场直播网购机能被撤除，很容易会得出现场直播网购在欧美国家还未形成气候的结论，但如果仔细分析，则可能会有另外的一些理解。

整体上看，Facebook 撤除现场直播网购而此动作的同时，有 2 个关键重要信息，1、欧美国家现场直播网购市场的盘子不够大而且缺少现场直播网购的基因；2、Facebook 的现场直播网购撤除但 Instagram 仍在继续。3、Meta 的营收首个季度同比下降，这对集团的策略有很强影响。

2 年过去了，电商渗透率转头下降，KOL 也带不动货？

首先从市场大环境来看，欧美国家市场确实却是盘子不够大，而且缺少做现场直播网购的基因。

根据 Coresight Research 的这份研究报告显示，到 2023 年美国的现场直播网购市场规模将达到 250 亿美金。即使市场规模在不断扩大中，但而此统计数据与中国市场相比依然差距较大。

根据艾瑞咨询去年正式发布的《2021 年中国现场直播电商行业研究报告》中的统计数据显示，预计 2023 年中国现场直播电商市场的规模Sonbhadra超过 4.9 万亿人民币，约合 7252 亿美金。美国现场直播电商只占到中国现场直播电商 3% 的市场份额，反映到具体的表现来看，就是现场直播间热度不够、停留在品牌宣传展现而实际销售转化的效率很低。

再加上，美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去后，2021 年开始呈现出下滑的趋势，网购渠道相较于国内高度分散的欧美国家市场，现场直播带货能拿到的市场份额，少之又少。

2010~2021 年美国电商渗透率变化

另外，就是国外的从业者缺少现场直播网购方面的基因，但这说的是整体水平，在某些细分领域上，也有例外。根据白鲸出海前一段时间正式发布的《「TikTok」之外，中国从业者正在尝试现场直播带货的另一种可能》一文，8 个增长最快的垂类现场直播网购 App 中，有 3 个网络平台的创始团队有中国基因，现场直播带货这件事情，和中国强关联。

但这里面也有例外，如国外最头部的独立现场直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品类的现场直播带货以及交易网络平台，展现与一些玩法，提升了体验，而这类现场直播与国内现场直播带货的画风差别也很大，但带货成绩是 ok 的，也就说在某些适合的品类，现场直播带货是成立的。Whatnot，2021 年销售额总体增长了 20 多倍，进入 2022 年后，单月 GMV 依然保持 2 倍多的增长，前些日子刚顺利完成上一轮融资，估值跳涨 2.5 倍，来到了 37 亿美金，背后资本个个顶流。这家网络平台也说要从收藏拓到其他品类，到这时候是否顺利，可能更具判断价值。

Whatnot 与淘宝现场直播的画风对比

整体来看，盘子虽然还小，但依然是个不诱人的增长盘，更重要的是找对结合点，做对事情。

做 Facebook 的现场直播网购意义不大，Meta 要集中火力

其次，像上文所说的，Facebook 虽然撤除了现场直播网购机能，但不代表着 Facebook 舍弃了打造一个商业闭环的愿望，只是现在，Facebook Sonbhadra把更多的注意力放到短视频上。

前一段时间白鲸出海正式发布的《为了抢使用者，Facebook 要改算法了》一文中的报道，Facebook 正在计划对移动端的商品做一次大更新，更新后会在商品中进一步突出短视频机能 Reels 的位置，成立一个单独的条码。对于 Facebook 这个逐渐式微的 App，Meta 打算大刀阔斧地改革。

目前 Facebook 的而此更新还没有真正实行，但自家兄弟 Instagram 已经开始落地。就在而此次 Facebook 正式宣布撤除现场直播网购机能前不久，美国时间 7 月 21 日，Instagram 正式宣布Sonbhadra做出一次重大的改版，改版后 15 分钟以内的视频都Sonbhadra以 Reels 短视频的形式分享，而此机能在几周前开始测试，并且Sonbhadra在未来几周内永久化。

在 Facebook 本次撤除现场直播网购机能时正式发布的报告书中的重要信息也显示，“随着顾客的观赏行为趋向于短视频化，我们将改为着重发掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短视频商品）的营销潜力。如果您想借助视频触达受众并与之互动，可尝试在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 广告开展营销。您还能在 Instagram Reels 中标记货品，以提高货品曝光度和受众买回意向。”

也就是说，Reels 的短视频内容会同时现在 Ins 和 Facebook 上，店家能展现货品、打条码，不影响转化，但现场直播的流量分散并不利于推进业务，因而现场直播内容只会在 Ins 上，把流量集中起来，也更容易店家持续推进下去。

而停掉 Facebook 的现场直播，还有另一层意思。上面说到 Facebook 的现场直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而证券机构的研报也表明，Facebook 上的现场直播依然更偏向于熟人的小范围内，KOL 并不多。也就是说，Facebook 做现场直播网购，没什么收入可言。

从统计数据的角度，2022 年 Instagram 在网红营销上的支出将达到 22.31 亿美金，而此统计数据远远领先 Facebook 的 7.39 亿美金。押注 Instagram 更加靠谱一些。丨统计数据作者：eMarketer

对于国内和欧美国家，被 KOL 种草是相同的，现在的区别在于怎么种，怎么拔。现场直播网购虽然不成气候，但网红经济则是另外一码事情，根据 Inside Intelligence 的报告中的统计数据显示，到了 2022 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销，并且在去年网红营销支出Sonbhadra增长 27.8% 至 49.9 亿美金。

所以，能看到 Facebook 撤除现场直播网购机能，但 Meta 在现场直播以及创作者经济上的尝试没有停止。

就在正式宣布将要撤除 Facebook 现场直播网购机能的同一天，Business Insider 发表了一篇报道称，Meta 正在开始加大力度测试此前 NPE 团队开发的创新性现场直播商品 Super。最近一段时间，Meta 已经邀请了一小群创作者进行测试，向他们预付 200~3000 美金的费用并且邀请他们使用而此网络平台 30 分钟。

在之前正式发布的《那些年，Meta 关闭的创新 App 们》一文中就曾报道过 Super，这是一款创作者经济的现场直播商品，模式与 Cameo 类似，KOL 能预定时间在网络平台内现场直播，每一场现场直播过程中最多有 8 个与 KOL 互动的名额。观众们能与 KOL 实时互动，也能向 KOL 送礼物。

目前来看，Super 这款商品还在初期阶段，但从 Meta 在本轮测试的投入量来看，是很重视这款商品的开发的。虽然，没有涉及电商环节，但在现场直播及创作者经济这个方向上，Meta 还在继续尝试，而 KOL 的变现的路径只不过也十分明确。

Meta 2022 年 Q2 财报

对欧美国家的现场直播带货，无论是 TikTok、却是 Meta，都在试探与收缩中徘徊。但显然，并没有谁要真的舍弃。