封控在家的北京挚友说，如果没晶灵卖菜，不知多少人在弯果。

在这座6000多公顷的城市里，晶灵卖菜布局了7个太田、284个后置仓。禽流感影响下，尽管多于170个后置仓仍在工作，但晶灵的销量却直角上扬。

延误LatePost报道，现如今晶灵每日供应蔬菜最高时超过1000吨，肉藻酸、英石副食品1000吨，大约是北京干货总供应量的10%。

但甚少为人所知，晶灵卖菜创建者只不过是首波邻里亲密关系SNS的晶灵住宅小区。为了盈利，创办人梁昌霖不得不加进各种到家项目，最终结构调整干货B2C并意外攀上了街道社区网购的蓝海。

另一端，晶灵住宅小区当时的意念来源，只不过是英国邻里亲密关系SNS街道社区互联网平台Nextdoor。就在晶灵卖菜纽约证券交易所上市不久，Nextdoor也借壳并实现了2倍于前者的市值。现如今，Nextdoor已进入了11个国家/地区的280000多个街道社区。

那个互联网平台的兴起，可能是当下诸多消费需求互联网创业公司的参照样品。

一、两个包办“贴文+携程+eBay”的SNS互联网平台

2010年，自主性民意调查机构Pew Research正式发布了两个报告：在英国现实中，有28%的人不知道任何邻居们的名字，多于19%的受调查者认识所有邻居们。

这意味着，成熟的SNS互联网，能相连挚友和同僚，却没两个被借以相连邻居们。

于是，出身AOL的尼希德·色萨利（Nirav Tolia）做了Nextdoor，希望打造出两个专属于邻居们的SNS互联网。其只允许使用者与他们附近的人相连，以邻居们亲密关系作为SNS基础，构筑两个“小国寡民”的圈子里。

Nextdoor像是Facebook和Twitter的整合。除了最基本的消息正式发布和状态更新，同样能查阅街道社区地图、创建虚拟街道社区以及应邀挚友。

那个过程中，Nirav Tolia并没花功夫去做功能创新，而是勒罗尔县去挑选出使用者。

Nirav Tolia基于真实世界的区域为Nextdoor划分虚拟街道社区。在Nextdoor上创建虚拟街道社区时，你需要输入你的地址，划出街道社区的界限并给街道社区命名。然后，在三周内应邀至少9个邻居们加入，并且所有人都要验证地址。

使用者进入虚拟街道社区，都需要实名验证地址。一般有4种方法：

第一，新使用者在Nextdoor上填写地址，并申请明信片验证。我们将寄去一张明信片，上面写着独特的代码。使用者便能利用那个代码，验证和登录账户。

第二，如果新使用者注册了含地址的电话号码，他能应邀Nextdoor给自己打个电话，以此验证地址的真实性。

第三，新使用者能寻求老使用者为其担保，让老使用者以E-mail或明信片方式应邀他。

第四，新使用者能通过信用卡账单地址验证。

这些方法看似麻烦，但会使使用者的SNS环境更加私密和安全。实际上，如果使用者身份的真实性毋庸置疑，那么信息就更可靠，也会使使用者更愿意去交流。

因为你的邻居们与挚友不同。挚友间的交流，大多使用E-mail或电话；但邻居们之间，需要两个更私密、安全的沟通互联网平台，需要两个小范围的私密SNS。英国街道社区平均规模在700户左右，所以，Nextdoor将那个“小范围”设定在750人以内。当然，系统也会根据地域的不同，自动调整那个范围的上限。

小范围的私密SNS模式，使使用者间的信任得以建立。Nextdoor就像两个街道社区E-mail列表，邻居们们能在这里畅所欲言。

现在来看，Nextdoor是两个综合版的街道社区服务互联网平台。

街道社区版贴文：从心情动态、八卦新闻、问题疑惑等五花八门的内容，到最佳便利店、最佳小餐馆、最佳维修团队等有意思的评比，应有尽有。

街道社区版携程&eBay：二手货转让、失物招领、宝宝管家等生活系内容也层出不穷。

街道社区版豆瓣同城：邻居们会通过Nextdoor组队运动、定期组织集体聚会。

街道社区政务互联网平台：邻居们会将自己见到的一些预警信息分享出来，比如地震预警、听到哪里有枪声、街道上有小偷……

到现在，Nextdoor已经被全球超过28亿个街道社区和将近三分之一的英国家庭所使用，2020年禽流感期间，其日活跃使用者增长了50%。

这一度让Facebook感受到了威胁。后者曾紧急布局相关领域，按着Nextd抄了一款功能类似的产品Neighborhoods。

不得不提的是，为了打造出私密性，Nextdoor似乎异于主流SNS互联网。主流SNS互联网，像年轻人，开放活泼，使用者群体大，交流方式年轻开放，信息内容传播范围广……而Nextdoor就像老人，传统、保守。

正因如此，Nextdoor的推广也处处碰壁。

2013年，Nirav Tolia在自己的街道社区测试Nextdoor的最新版。但他连邻居们的名字都不知道，又如何知道他们的Email，以及应邀他们使用Nextdoor？

那个问题困扰了团队很久，甚至曾去街道社区发传单，但效果始终不明显。

最终他们选择了明信片应邀。这种方式相对简单，老使用者注意到有尚未注册的邻居们时，便可把邻居们地址告诉Nextdoor。我们会立即向那个地址寄去明信片，应邀他加入。

明信片在推广上并没立竿见影。经过整整一年，Nextdoor只获得了176个街道社区。但2013年10月，Nextdoor成功融资6 000万美元，银行账户积累了超过9 000万美元。

这笔资金为其进一步拓展市场，提供了莫大的帮助。比如Nextdoor开始推出“拉新返利”模式，即如果两个使用者能够成功应邀10个邻居们注册，那他就能拿到一张价值25美元的亚马逊礼品卡作为奖励。

这套操作，在国内只不过很流行，比如瑞幸咖啡应邀新使用者免单、拼多多应邀挚友砍一刀。

据悉，一旦邻居们用应邀信发出应邀，Nextdoor就会以其的名义给邻居们寄送“应邀注册”明信片，以及自动通过本人邮箱给对方发邮件。

只要21天内拉够10个邻居们，就能获得25美元的亚马逊卡。

就这样，Nextdoor使用者量开始稳定增长。2014年8月，4万多个虚拟街道社区被创建；2015年下半年，这一数据变为53000多个。而当时的数据显示，Nextdoor每新增10个新使用者，就只花了25美金，平均成本2.5美元。

而Nextdoor的中国学徒晶灵住宅小区显然没那么高效。2014年，该互联网平台在北京地铁的广告费就高达1500元/月，获客成本是Nextdoor的 2~3倍。

有时候，Nextdoor的使用者量会出现激进式增长，这一度使Nirav Tolia及其团队很诧异。

后来，Nirav Tolia发现每当街道社区发生安全事件时，使用者数量就会急剧增加。其中，2014年纳帕地区发生地震时，使用者量增速尤为惊人。

只不过在做Nextdoor初期，柴米油盐家长里短，是Nirav Tolia所以为的使用者需求。后来发现，Nextdoor上关于安全的讨论超过了20%。

2012年6月，Nextdoor就联合了一些组织宣传社区安全。

这也一度使得Nextdoor被称为“实时911”。

三、商品化难题待解

商品化可谓是街道社区产品最为头痛的难题。澎湃就有文章表示，即使Nextdoor一直把商品化放在相对靠后的位置，靠资本的支撑先烧钱做大街道社区，但盈利问题在上市后将成为Nextdoor面对的主要问题。

一直以来，Nextdoor都在探索盈利模式：

几年前的一份数据显示，Nextdoor平均每天的交互信息量高达500万条，其中约20%的信息与推荐服务有关。该互联网平台则根据这些信息，为使用者提供有价值的推荐服务，或者向商户们销售推荐广告。

提供分类广告也是一条出路。本地报刊杂志阅读和电视观看活动，正在逐渐萎缩。分类广告的引入，推动使用者在信息公告栏里讨论，或许能填补由于萎缩所留下的信息空白。

未来使用者将主要通过手机访问Nextdoor。早在2013年Nextdoor推出移动端后的几个月，使用者们在iPhone上创造的内容就已经超过所有内容的20％。

移动互联网出现、智能手机门槛降低、地图服务综合性不断增强，使地理信息的价值日益凸显。与地理信息相结合的SoLoMo商业模式，也将为掘金者带来巨大商机，比如禽流感期间，常有使用者经常询问“哪里能打疫苗”，Nextdoor就联合ACME及时上架了两个新功能叫Vaccine Map(疫苗地图）。

Uber的按需服务，是两个很好的模式。Nextdoor也在提供类似服务，比如使用者通过Nextdoor预约下单，推荐度较高的宝宝管家、家教等服务方就能接单进行服务。其中所获得的服务费，将由Nextdoor与他们按一定比例分成。

目前，Nextdoor拥有约6000万认证使用者，整个2020年的营收为1.23亿美元，同比增长49%，其绝大部分的营收都是由广告服务提供。但那个收益并没覆盖其运营成本，2020年该公司净亏损7500万美元。

而回看晶灵卖菜，尽管结构调整街道社区网购，找到盈利模式，也同样持续亏损。

只不过，这里面存在街道社区网购的两个“新”模式：

首先是先销售后采购的预售模式。通过团长反馈订单，街道社区拼团互联网平台才会去上游采购，然后直接送到团长手上。

这样的交易流程，能一定程度上降低商品损耗，提升互联网平台效率。

其次是借助熟人互联网的裂变加速市场增长。借助于群聊里的邻居们拼团，本身就是模仿了拼多多的凑单模式，这能降低获客成本，快速打开市场。

这只不过就有Nextdoor的优势——那个晶灵卖菜的英国老师，或许正是当下街道社区网购在规模战争中的正解。

作者：王怜花，编辑：黄晓军；公众号：深氪新消费需求

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