责任编辑源自QQ社会公众号：远川研究所 （ID：caijingyanjiu），作者：王东，宋军兵源自：Kunming

2012年，蒸蒸日上的Facebook制定了一个野心勃勃的计划：合作开发一部Facebook品牌的智能手机，配备暗鞘晶片和作业系统。

适逢iPhone 4销售量即将破亿，Facebook的终端化结构调整却反观顺利，全子公司懂iOS合作开发的开发人员多于5个[1]。

苹果子公司的拿定主意让扎克伯格Nozeroy，他认为Facebook想在数字世界占据优势地位，就必须支配他们的终端作业系统。而在行业中，多于苹果子公司和Google拥有这种能力。

饰演贾伯斯的是Facebook营运VP德鲁哈舍韦（Chamath Palihapitiya），他告诉扎克伯格，与做智能手机作业系统，不如打造出这款终端设备。

那个工程项目在当时被严格秘密性，几乎没有任何人报道。直到2020年，两本名为《Facebook: The Inside Story》的所写中披露了整个过程：

帕里哈舍韦把工程项目项目组的办公设备地点从公司总部迁离，搬至了一幢未装设任何人路牌的建筑一楼，即使做了一套独立于Facebook的军阶体系。当Facebook外部有传闻时，子公司会予以驳斥。

书中说：这是Facebook第一次在外部说谎。

Facebook智能手机的作业系统应用软件由外部完成。至于晶片，扎克伯格选择与AMD合作——这似乎解释了那个工程项目为什么被取消了。

错过智能手机市场可说是AMD近50年最大的误判，作为失败者，AMD有足够的动力东山再起，Facebook则希望广度参与终端化的大潮。这部智能手机曾十分接近上市，即使台积电早已做出了工程原型机，十分全面性地配备了球面屏[1]。

据传工程项目被弃置一方面是昂贵的硬体成本，另一方面是老总翁德赖由吉雷（Cory Ondrejka）的劝告[1]：

既然终端生态系早已由两大此消彼长的子公司支配，Facebook就没必合作开发他们的作业系统。Google和苹果子公司都不会对Facebook无缘无故，因为Facebook正在成为在世界上最流行的应用。

那个话在当时看，既客观陈述了事实，又巧妙拍了领导马屁。但扎克伯格的担忧却在十年之后成为现实。

2021年，库克治下的苹果子公司推出了ATT（App Tracking Transparency）功能——当App试图收集个人数据时，智能手机会有提示，用户有权拒绝。这对Facebook赖以经营的定向广告是毁灭性打击。

改名后的Meta预计，因为ATT，2022年它将损失约100亿美元的广告收入[2]。

Facebook依然是头部社交媒体，但影响力远不是十年前可以同日而语。随着商业模式坍塌，过去一年其市值跌去约72%。

事实上，在暗鞘智能手机工程项目流产后，扎克伯格酝酿了一个周期更长、野心更大的计划，但它最终变成了一场辙乱旗靡的溃败。

我有一个梦想

2013年初，扎克伯格接受《连线》采访时称Facebook不会做智能手机了。他认为除了iPhone，其他“最畅销的”智能手机一年的销售量也就不到2000万台[16]：

“与此同时，Facebook拥有超过10亿活跃用户。为什么只为这些用户中的一小部分提供最佳的Facebook终端体验？”

但扎克伯格认为苹果子公司的威胁并没有被解除，他有了新的课题：如果智能手机不再流行，谁会打败Facebook？

接近几年底的一天，投资子公司a16z的创始人安德森给他写了封邮件，“你见过Oculus吗？这玩意儿真的令我疯狂。”

Oculus由一群极客创立，他们用胶带、硬纸板盒、电路板做出了早期的VR头显。当时Oculus仅有30名员工，连此前众筹的订单都还没交付。第二年，这家子公司被扎克伯格以20亿美元收购。

收购不久后，一家子公司宣称拥有Oculus的某些知识产权，双方闹到法庭。2014年的庭审中，扎克伯克全程板着脸，每次回答仅有寥寥几语，除了一个瞬间。

彼时，律师询问扎克伯格收购Oculus的愿景是什么，高冷的扎克伯格突然开始深情演讲：

“几个月前，我的女儿马克斯迈出了他们的第一步，我在虚拟现实中记录下了整个场景，这样我就可以把它发送给父母，可以与世界分享。人们可以亲身体验其中的情形，就像身处我们家的客厅一样[1]。”

那会儿还没“元宇宙”这么时髦的称呼，可扎克伯格坚信这会是“下一代互联网”。

两年后，其他科技巨头突然也意识到了VR的魔力：阿里、华为、HTC疯狂加码，3000多家初创子公司涌现，史称“VR元年”。HTC更一度放弃了发家的智能手机业务，全身心拥抱“智能智能手机的后继者”。

可最早坐上牌桌的扎克伯格，此时却相当淡定：他很清楚现阶段VR的缺陷。彼时主流的VR产品有两种形式：

一是暴风主推的VR盒子，需要配合智能手机使用，画面成像只依赖极其简单的凹凸透镜，沉浸感几乎没有。

二是HTC主推的分体式VR，沉浸感是提升了，可体验依旧粗糙，容易眩晕；而起售价却飙升到了6888元，且由于彼时VR晶片算力不足，使用时还需要一台高配电脑，家里没点矿还真消费不起。

不出意外，泡沫很快破碎，大子公司们开始闭口不谈VR。市场普遍认为，方向虽没错，但仍需时间：VR需要更强劲的晶片算力、更成熟的技术，以及更廉价的成本。在扎克伯格看来，这需要至少10年来普及，最快也得到2024年。

放在中国的产业语境里，这就叫弯道超车。

然而，那个宏伟计划的时间表最终大大提前了，原因都与中国有关。

马奇诺防线

扎克伯格上次到访中国是2017年，相比2012年第一次来时的云淡风轻游刃有余，这次更像是最后一次努力。彼时中国社交媒体市场格局成熟，扎克伯格破天荒地顶着美国国内舆论压力表态，为了进入中国市场，愿意遵守“相关法律法规”。

当时，各种Facebook入华的消息层出不穷，还有小道消息说Facebook中国公司总部会设在杭州，但最终得偿所愿的却是一点中文都不会的Uber CEO卡兰尼克。

同样在2016年，扎克伯格注意到Musical.ly的兴起，这是一个可以让用户制作并分享15秒到60秒对口型MV的社交应用软件，背后是个土生土长的中国子公司，但在美国有近9000万用户。

扎克伯格一度想直接收购Musical.ly，就像之前对WhatsApp和Instagram的收购一样，巩固Facebook的社交帝国，但中国子公司的身份和一些合规问题最终没让交易成行。后来我们都知道，Musical.ly被卖给了那家“最像Google的中国子公司”。

被收购的第二年，Musical.ly和TikTok合并，成为了Facebook头号心腹大患。

针对竞争对手，小扎过去有两招屡试不爽。搞Instagram时，他一边开出2倍于融资估值的收购价格，一边派说客软磨硬泡攻破创始人的心理防线，促使其卖掉子公司；面对拒不就范的，小扎往往直接开抄，通常效果都还不错。

最典型的是Snapchat，在多次抄袭不成功后，扎克伯格派Instagram亲自出马，像素级拷贝出了Stories。

一买二抄，一度让脸书立于不败之地，但面对TikTok却不好使了。

7月，以金·卡戴珊为首的网红发起了一场抗议运动，要求Meta不要盲目抄袭TikTok。一次大更新中，Meta将Instagram首页修改成全屏视频，并用推荐内容取代订阅内容，就像TikTok那样。“我们再也刷不到关注朋友的帖子了。”很多人哀叹道[5]。

另外，很多报道都提到，TikTok的推荐算法十分难以模仿——至少对Facebook来说是这样。

“每年的旅行，都是一种跟上中国创新和创业步伐的绝佳方式。”在讲到2017年的北京之旅时，他在他们的Facebook页面上这样写道。

而《Facebook: The Inside Story》中说：也许，那一年并不是他继续研究中国创新的最佳年份。

事实的确如此，TikTok迅速蚕食了Facebook的份额。在2019年的反垄断听证会上，扎克伯格面对拆分Facebook的提议作出了这样的辩护：源自中国的大型科技子公司将会冲进来填补空白。

Facebook的前员工针对那个事件留下过这样的评价：“TikTok是他们唯一无法战胜的东西，以至于要求助于地缘政治和华盛顿的立法者。”

智能智能手机还在统治着互联网，源自下个互联网时代的“刺客”仍不见踪影，但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的对手射成了筛子，而且扎克伯格似乎对此无能为力。

旧的牌局早已胡不了了，小扎便决定亲自掀翻牌桌，拉着所有人重开一局游戏。

被嘲笑的“未来”

2018年，Oculus被并入Facebook母子公司，改名为Reality Lab，专门负责VR/AR相关产品。2021年底，该部门制作的“旗舰式VR应用”Horizon Worlds悄然上线。这是款元宇宙版脸书，用户可以在当中创造各种主题的虚拟世界，并用虚拟形象与他用户一同社交。

为一炮打响产品，Meta为2022的“美国春晚”超级碗制作了一则剧情广告：主角是一多于生命的毛绒狗，当它不再受欢迎后，被当成垃圾丢到了街边，后来又被捡去博物馆当吉祥物。在那儿，毛绒狗偶然戴上了VR头显，进入Horizon Worlds开启了新的人生。

但Meta他们也没想到，这一“正能量”广告竟引起了群体不适。一条高赞评论嘲讽道，“我们毁了你的世界，这样你就能在虚拟世界中游玩了。”

“正能量”广告，图源：Reality Lab

被嘲笑、被驳斥，几乎是Meta这一整年的关键词。

Horizon Worlds开局还算不错：已披露的Meta外部文件显示，头几个月曾有近30万注册用户。扎克伯格信心满满，当即立下年底50万活跃用户的军令状。然而次月留存率着实感人，到三季度活跃用户已不足20万人。后来小扎默默将年度目标调低至28万，低调做人[7]。

“一个空荡荡的世界是悲伤的。”一位Meta老总在外部文件中如此形容道。

匮乏的用户、漫天BUG，让Horizon Worlds的产品体验可说是灾难——外媒记者第一次进入Horizon Worlds时，碰见了BUG和死机；历经千辛成功登陆后，他进入了名为“家庭聚会”的虚拟世界，但放眼望去多于一个人；再后来他想试试元宇宙社交，可对方的麦克风功能又坏了；最后，他因为“晕元宇宙”被迫摘下了头显[8]。

新款VR头显。

广告中的Horizon Worlds，图源：Horizon Worlds

事实上，不仅用户一脸嫌弃，连Meta自家项目组都元宇宙版脸书缺乏热情。

9月，Meta的副总裁Vishal Shah在外部备忘录中训斥道，“为什么我们他们都很少使用？一个简单的事实是，如果他们不喜欢，又怎么能期望用户喜欢呢？”

员工私下给所有元宇宙工程项目取了个“MMH”的代号，意为Make Mark Happy——老板开心就好。

两周后，Shah愤怒地发现情况压根没有改善。随后，Meta外部多了一条新的管理制度——每个项目组每周必须至少使用一次Horizon Worlds，“组织中的每个人都应该以爱上它为使命”，换言之不爱的都不是兄弟。

应用软件端乱作一团，硬体端又惊喜不足。Meta的Quest2头显是全球最畅销的VR设备，2021年卖出上千万台；但对比iPhone每年2.5亿的出货量，Quest2显得微乎其微，难以挑起营收大梁。

这些不及预期的产品让Meta在今年前三季度又亏掉了94亿美元，约等于21个鸟巢的造价。不仅如此，扎克伯格还打算加大力度，宣布2023年的元宇宙研发投入将提升至390亿美元，但别指望有多少营收，听得股东当场血压飙升。

其中一位公开表示，要不是Meta仍由创始人垄断，“那董事会必将写小作文控诉，并着手挑选下一任CEO[9]。”

作为股东的Altimeter Capital被逼无奈，即使用溜须拍马的语气写了封公开信，请求小扎悬崖勒马，并裁员20%，“Meta需要恢复它的魔力”[10]。

为了安抚投资人，扎克伯格一边承认“我错了”“都是我的责任”，一边大刀阔斧裁了1.1万人，却唯独没提“收手”。

诗与远方

“元宇宙”是公认的风口，但扎克伯格的激进投资实在前无古人：预计到2026年，Meta的元宇宙投资将达到700亿美元。

相比之下，苹果子公司在第一代iPhone上“仅”投入了5年研发时间和34亿美元，多于Meta投入的1/20。2005年，Google花费1.3亿美元收购了安卓子公司。

随后3年，Google投入了67亿美元的研发成本推出了首款安卓智能手机。其中安卓系统的研发成本占相当小，预估或不足10亿美元[11]。

Meta虽摆出一副不差钱的姿态，但当下的研发效率似乎堪忧。8月，前Oculus技术大牛、现Meta顾问约翰·卡马克在一档播客中疯狂吐槽。

当话题谈到2021年Meta为元宇宙部门的投入，“这可是100亿美元。”卡马克激动地说道，“一想到花掉的钱，我就觉得胃疼。我们明显可以做更多事情[12]。”

元宇宙如此氪金的另一个原因，是仍有许多技术难题尚未解决。

有腿，是因为穿了动捕服。距离新技术落地，还有至少一年时间。

四肢自由仍是未来，图源：Horizon Worlds

而在硬体端，虽然相比于“VR元年”，多项技术已有长足进步，但新技术尚存痛点需要解决。

例如在光学方案上，全新的Pancake方案推动了VR头显的大幅“瘦身”，且拥有更高的成像质量。但Pancake方案对光学膜材要求极高，全球仅有3M等极少数企业有能力生产，且生产良率不高，商业化仍有一些难度。

另一方面，任何人新技术和新产品的普及，最关键的因素是低成本的使用门槛。

iPhone的确开启了智能手机的时代，但真正让它在国内市场快速普及的，其实是799元的红米智能手机。

尾声

今年，扎克伯格有了一个新爱好：综合格斗，就是会一拳打歪鼻子的那个。有一次，小扎在和教练的搏斗中被锁喉，他没有要求松手，反而说道：“能给我多一点阻力和力量吗？我想感受它。”

锁喉窒息与经营Meta有一种相似的体验，因为扎克伯格经常在每天醒来后，感觉肚子上被人打了一拳——他想从综合格斗获得更多斗志[15]。

眼下Meta的处境，的确很难不让扎克伯格血压飙升。

卡马克刚吐槽“Meta乱花钱”没几天，扎克伯格就因为一张“自拍”被全网嘲笑。一片欢声笑语中，负责人递上了辞呈。外国网友普遍认为，Horizon Worlds呈现出来的质量，还不如2003年的这款老游戏《第二人生》；且据知情人士爆料，实际月活同样不及。

图源：Horizon Worlds

但很多网友不知道的是，早年《第二人生》的首席技术官翁德赖由吉雷，正是那个后来劝扎克伯格“别浪费钱做智能手机”的老总——这么一想，扎克伯格有点新爱好也不难理解了。

参考资料

[1] FaceBook：一个商业帝国的崛起与逆转，史蒂文·利维

[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence

[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information

[4] TikTok的红旗还能打多久，远川研究所

[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information

[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information

[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal

[8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal

[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，Financial Times

[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal

[11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information

[12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed

[13] Meta造假？扎克伯格的“画腿”艺术，又厉害了，硅星人

[14] Pico 4 重磅发布，产品迭代催化硬体各环节投资机遇，浙商证券

[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information

[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider

责任编辑源自QQ社会公众号：远川研究所 （ID：caijingyanjiu），作者：王东