译者 | 阿信

好景不长Facebook的SNS网络流量雄霸话语权被TikTok扳平，就始终筹划着反击。

日前，Facebook正式宣布面向全国亚洲地区面世短音频服务项目Facebook Reels，与TikTok在短音频应用领域的对决更进一步升级换代。

Facebook Reels自今年9月起已面向全国英国使用者面世。透过而此机能，使用者能正式发布将近60秒的短音频，并重新加入各式各样声效、AR特技和文字效果，最后半成品能共享资源至Facebook或Instagram网络平台。

短音频文本坚挺兴起下，Facebook近几年正丧失青年人的心，而Reels被Facebook控股公司Meta的执行官行政官扎克伯格打入冷宫。

他曾申明则表示，TikTok此类短音频商品颇受使用者钟爱，为切合使用者影视娱乐市场需求的变动，Meta将其长年发展重点项目放到了Reels头上，期望靠它招揽更多青年人。

为争夺战高质量制译者进驻及存留，Meta近几年向母公司商品Facebook和Instagram等资金投入了巨额创作者鞭策公募基金，并更进一步多样制译者的增值商业模式。

靠著机能剽窃和钱财鞭策，被视作“伪版TikTok”的Reels若想加速高速成长，具有和TikTok同场竞技的发展潜力？

1、对打TikTok

近几年，短音频文本型态在亚洲地区风靡一时，创举了“SNS新贵”TikTok。眼看市场份额被瓜分蚕食，SNS雄霸Meta如坐针毡，不得不做出改变应对TikTok的冲击。

2020年8月，Meta就在Instagram 网络平台正式发布了Reels机能，鼓励制译者在网络平台上制作15秒的短音频。

图源：Instagram官网

由于各方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒评价Reels是对TikTok商品的“克隆”。福布斯在报道中指，虽然Instagram Reels中的应用图标不同，但与TikTok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同，某些音频甚至是直接搬运过来的，还带有TikTok右下角的标识。

草草“复制”而来的短音频机能，并没能长久保住Meta的SNS雄霸话语权。

2021年8月，诞生仅3年零3个月的TikTok，完成了对Meta母公司SNS网络平台——近18岁的Facebook下载量的扳平，成为亚洲地区下载量最高的App。

但Meta并不打算就此认输。

仅仅一个月后的2021年9月，Meta将Reels机能扩展至Facebook网络平台，并率先于英国市场面世。

近期，Facebook Reels被更进一步开放至整个国际市场。

Meta则表示，之所以在内部网络平台复制Reels产品，是因为消费者对音频，尤其是短音频越来越感兴趣。在Facebook和Instagram网络平台上，使用者观看音频的时间占了一半。

而Reels打通了Facebook和Instagram两款应用中的短音频机能，让Meta以“二对一”的姿态，向TikTok发起挑战。

图源：Facebook官网

被扎克伯格打入冷宫的Reels，也开始取得了一些成绩。Meta 2021年第四季度财报中指出，Reels已成为Meta至今增长最快的文本格式，同时也为Instagram的获利做出了最多贡献。

Meta和TikTok在亚洲地区范围内的短音频大战，或许已经打响。

2、网络流量增值做诱饵争夺战使用者

对Meta来说，使用者的时间和注意力被其他网络平台分流，广告商就会跟进，从而直接影响其关键的广告收入。

Meta 2021年第四季度财报显示，Facebook日活使用者数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook亚洲地区日活使用者为 19.3 亿，环比下降50万人。因活跃使用者数减少，加之广告收入增长放缓，Meta在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水2000亿美元。

Meta母公司的另一SNS王牌Instagram虽然使用者仍保持增长，但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻使用者来说，TikTok明显更具招揽力。

Forrester的一项调查显示，2021年，在12岁至17岁的英国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此同时，Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

因此，如何留住已有使用者，同时抢占更多新使用者，成了Meta和TikTok尤为重视的话题。特别是对Meta来说，一切已是迫在眉睫。

2020年7月，TikTok就承诺将在未来3年内持续资金投入20亿美元，成立亚洲地区制译者公募基金，以支持网络平台高质量文本。

Meta针对制译者的鞭策计划也在之后迅速跟上。今年7月，Meta宣布将在2022年之前，向Facebook和Instagram上的制译者股权投资超过10亿美元。

事实上，被卷入与TikTok使用者争夺战战的远不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短音频网络平台，也都面世重金鞭策，以招揽更多高质量制译者进驻。

Snapchat的一位发言人曾则表示，该公司每月支付数百万美元给使用者；而YouTube为适应短音频潮流而面世的短音频服务项目Shorts也宣布，将向短音频制译者发放1亿美元奖金。

Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有账户。以相同的音频浏览量为单位，他在TikTok上获取的报酬是最低的。

YouTube网络平台音频重新加入了与制译者分成的贴片广告。通常情况下，制译者的分成比例为55%。以格林为例，他的音频在YouTube网络平台上的每1000次播放量，能让他赚到2美元。

贴片广告是制译者在YouTube上较为基础的增值方式。若想获取插入贴片广告的资格，制译者需要先申请重新加入“YouTube合作伙伴计划”。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者，以及有效观看时长超过400小时的条件。成功重新加入而此计划后，使用者就能透过贴片广告赚取收益分成。

相比之下，TikTok网络平台没有贴片广告这样的增值手段，而是主要透过制译者公募基金的形式，对网络平台浏览量高的高质量文本予以钱财上的鞭策。

目前，TikTok制译者公募基金还未面向全国亚洲地区开放，仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的使用者开放申请。除了地域方面的限制，想要拿到这笔公募基金，账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如，粉丝数需达到1万名以上，且过去30天内的音频播放量需至少达到10万。

图源：TikTok官网

格林在TikTok上传的不少音频播放量突破了百万，而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在Reels上的1000次播放量，能为他赚取约60美分。

作为“后来者”的Reels，增值方式更加多样，不仅面世了Reels Play奖励计划，还模仿TikTok重新加入了外链电商。目前，Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏（打赏）等机能。其中，广告贴纸将在音频中展示广告商赞助文本，Meta与制译者分别分成45%和55%。

凭借这些举措，Meta执行官行政官扎克伯格的目标，是让Facebook成为“数百万制译者谋生的最佳网络平台”。

这或许确实会招揽不少制译者进驻Facebook短音频文本，但仅靠这点“甜头”，不足以支撑制译者的长年存留。

目前，格林在Reels上的音频播放量在一个月内突破了1600万，但这并未让他把任何实质性的注意力转移到Reels上。

他认为，TikTok在流行文化中的话语权难以被Facebook Reels等轻易取代。“TikTok上有更深层的文本，一些有趣和奇怪的东西”，而Reels则还是“非常浅层次的水平”。

另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个SNS网络平台账户。他曾经透过Snap的制译者公募基金赚取了4万美元，但当网络平台降低公募基金额度后，收入急剧减少的他停止发帖，转去了其他网络平台。

“如果在一个地方行不通，就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了，我就去别的地方。” 贝克尔说。

今年12月起，贝克尔开始在Facebook Reels上正式发布文本，并已经从这项工作中赚到了2500美元。

而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗则则表示，如果想接触到使用者，TikTok仍然是指数级增长的头号途径。”

3、Facebook，始终靠“剽窃”保持领先？

自Messenger之后，Facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门商品。

随着TikTok等新玩家高调入局，曾经引领风潮的Facebook正在丧失新一代青年人，不可一世的硅谷科技巨头面临着一场“中年危机”。

早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新动态和商品，如果对手正式发布了成功的商品，必须立即跟进，阻止对手在市场立足。

2012年起，Facebook先后大手笔收购了Instagram和WhatsApp，之后干脆走上了 “谁红就抄谁”的道路，将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的网络平台上。而TikTok，只是一长串被剽窃名单中的最新一员。

2014年，Facebook面世了“借鉴”Snapchat的独立应用Slingshot；2015年，Facebook又将 Timehop展示过往照片、帖子等的“那年今天”机能，照搬到自己网络平台上；2016年，Facebook先是再度剽窃Snapchat网络平台上的Stories限时动态机能，而后又“参考”二手交易网站Craigslist，面世了Marketplace机能，进军二手交易市场。

到了2020年疫情期间，Facebook又盯上了热度高涨的音频会议和游戏直播，分别模仿Zoom和Twitch，面世了群组音频电话机能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。

这些商品中最成功的，无疑是被原样移植到Instagram上的Stories。

图源：Instagram官网

几年前，Snapchat因面世“阅后即焚”式的即时信息机能爆红，从中汲取了“灵感”的Meta，将名为Stories的机能照搬到Instagram，甚至连名字都没有修改。

之后，Stories在Instagram上大获成功，成为网络平台高速增长板块之一。而被剽窃的Snapchat增速却大幅放缓。

此外，由于Facebook选择在Snapchat控股公司Snap上市前夕正式发布Stories机能，导致多家机构看空Snap股票，其股价在上市后几天内大跌12%以上。

在Snap一份名为“伏地魔计划”的文件中，记录了Facebook各项阻碍其业务发展的事件，成为英国贸易委员会针对Facebook反垄断调查中的一项重要文本。

但总的来看，Instagram Stories的成功只是一个个例。这些年Facebook透过剽窃面世的商品并没激起多大水花，其中一些甚至以失败告终。

更不用说Facebook的最新对手TikTok，已然在亚洲地区攻城略地，位居亚洲地区下载量第一，显然比过去的Snapchat更难对付。

Insider Intelligence执行官分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，Facebook打败Snap就像推倒了一个1岁的小妹妹，而自己只有4岁。“但TikTok就像经历了高中加速高速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。”

作为瞄准TikTok面世的竞品，Reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前，即使背靠Facebook和Instagram两大SNS网络流量网络平台，又或是面世“真金白银”的制译者鞭策计划，Meta都很难在短期内遏制TikTok的亚洲地区影响力。