11月30日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费需求首脑会议顺利举办。本次首脑会议以“适者生存”为主轴，应邀到20+知名股权投资机构合伙人、B2C平台及虚拟店零售平台负责人、消费需求国际品牌及服务商代表等，共同参与到一场金融行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌猛进，以及消费需求股权投资趋于理性的双重背景下，看消费需求金融行业的玩家们怎样在捷伊周期下找出立根之本。

讨论会上，柠季联手创办人兼CMO苏荣发表了名为《Z三代的三维网络营销》为主轴的演说。在演说中，他提到作为在禽流感中虚拟店几乎停摆后问世的新岳佳综国际品牌，柠季在禽流感中加速向前的秘诀，主要包括估值合理的开始、转化成绝对优势天然资源主要包括资金和专业人才，以及化解实质性问题——物流配送、网络化的构筑、三维的网络营销。其中三维的网络营销以Z三代这个超过6亿人群为主要目标，按照她们消费需求的五大需求：社交货币、人设建立、人格取悦，设计出对应的网络营销方式：可视化外观、极端情绪、人格表达。

柠季联手创办人兼CMO苏荣

柠季虚拟店店面，消费需求者排成长龙

以下为柠季联手创办人兼CMO苏荣的演说全文，经36氪未来消费需求编辑整理：

大家好，感谢36氪的应邀，那时在场嘉宾里头只有她们是做虚拟店虚拟连锁店的，同时我也是逃单才来到现场。柠季是去年2月份从湖南衡阳起家的，一开始布局华中、华东、西南，目前拥有860家店面，拿到了字节和顺为的A轮的数千万股权投资，和腾讯B轮的A+轮的数亿元股权投资，目前在豆奶这个赛车场里头算是走得比较快的国际品牌。

这两年禽流感对虚拟店面冲击挺大，她们也是在禽流感当中问世的国际品牌，她们怎样加速往前走并且可以稳步发展呢？她们总结了几件做对的事。

第二件事估值合理开始，最近许多人都在讨论奈迈什时代，有许多不估值合理，她们要找估值合理的东西，来对冲不估值合理。她们当时选择了岳佳综赛车场，虽然现在的岳佳综市场是一片红海甚至是黑海，但从数据看来，岳佳综A43EI235E增幅每年以20%的速度增长，加上许多资本推动，每年达至25%的速度增长。而豆奶的赛车场有38%的A43EI235E增幅，也看了近二十年的数据，排水果茶品类第一的永远是豆奶，它是前二十年存在后二十年不会消亡，会一直发展的赛车场。

第二件是转化成绝对优势天然资源，第两个是专业人才，她们不局限金融行业内寻找专业人才，她们许多专业人才，不乏有世界五百强的老总还有上市子公司的老总来到这里，她们坚信专业人才吸引专业人才的，像她们的CFO、CEO都是从新浪、携程出来了。

第三个是资金，投她们的三个都是网络子公司，那她们的原则是不刻意追求高估值，找出匹配的钱才最重要的，她们的发展节拍和网络发展节拍很相似，有了钱，有了专业人才要干什么呢？

第三件事是化解实质性的问题，首先第两个她们化解的是她们怎样化解物流配送问题，做的第二件事是种植香水薄荷，她们广西、广东种了苗木的薄荷园。第三个是网络化的构筑，她们称为中台观念，她们子公司里头中台不是两个系统或者是两个工具、技术，中台是一种领导力，她们利用中台观念做了网络化构筑，主要包括招募、开店、营建、运营、 第三方等等。

讲到新岳佳综必不可少的是三维网络营销，为什么称为三维网络营销？网络营销部门，有的是子公司叫市场网络营销，有的是叫国际品牌网络营销，有的是是整合网络营销，我提出三维网络营销，国际品牌是高度，市场是长度，天然资源是宽度。即使网络营销是在沙丘其内，许多人任何事单厢用自己的观念解释，叶唇柱丛林火了认为叶唇柱丛林0卡0脂提的非常好，网络营销做的很好，但是实际上他最强的不是即使提出了0卡0脂多厉害，而是即使真正深入到中国的三四线、四五线城市，进入了近百万家的便利店，她们看的只是沙丘其内的概念，没有看到沙丘之下的平台，即使有了很大的长度，他才可以成为现在这么高规模的两个企业。

天然资源是宽度，许多子公司如果那时找出一家咨询子公司，他告诉你功能定位最重要的，找两个发展战略子公司，他会说发展战略很重要。我想说天然资源非常重要，功能定位和发展战略都是船，但是天然资源是水，你的船能不能远航，看中的不是船多好，而是水有多深多宽，如果说没有水的话，船是不可能远航的。

国际品牌是顾客和产品的关系，我上两个创始国际品牌是鹿角巷，她们全国十多家真店，但全国假店达至七千多家，后来还登上央视的专题报道的国际品牌。她们的红糖鹿丸鲜奶成为当时网红，许多人问她们怎么估计到网红的，我认为真正的大网红是不能被准确估计的，所以许多网红无法复制。

然而当这个网红火了后，她们应该分析背后逻辑，柠季最火的产品是鸭屎香和茉莉，她们分析出她们一大场景是佐餐饮料，许多岳佳综打的是代餐饮料，有半杯的调料，女生喝一杯就饱了。而她们里头很少有调料的，她们看到中国七百八十Ins13zD餐饮，她们要和她们在一起，柠季在衡阳加速崛起，也是即使衡阳是美食之都。

到那时Z三代达至6.62亿人次，主要消费需求力都在这里头，最年轻的Z三代是13岁，最大的是27岁。为什么叫做被割裂的Z三代，即使她们从小是网络的原著民，这群人父母给了许多自由和选择，她们接收到一些短片化信息，最终组成自己的价值观，这些信息变成图片、文字、视频甚至是一些短片的概念去认知两个事物，形成了小众圈层，最终形成格子社会。

大部分的人待在自己的格子世界的，偶尔出来看看格子外的大事件，比如说白小白、散打哥都是头部了，许多人依然不知道她们，她们认为她们一定喜欢嘻哈，不是的，许多人依然喜欢诗词歌赋，喜欢三餐四季纸短情长，才有了东方甄选，她们一定要以包容的眼光看待她们。

Z三代的人她们现在不太爱做选择，虽然许多选择，所以有了抖音、小红书，都不是她们去搜索的，而是推荐的，不管你喜欢什么，我推荐的是你喜欢的。

Z三代消费需求核心五大目的是社交货币、人设建立、人格取悦，她们不仅是把好吃和好看作为讨论的基础，不好吃不好看也是讨论基础，网络环境获得大量的讨论会获得许多的自然流量，这个也是网络营销的一部分，她们称为社交货币。

第三个是人设建立，你用这个东西代表是什么样的人，许多女生即使秀吃喝，也是想树立两个人设，我是快乐的女孩。为了提高传播，她们设置了许多迎合出片的，除了好看的衍生品，她们还把杯子做大一号，女生合影的时候显得自己脸会小一点。考虑他到底是否具有二度传播性。

第三个人格取悦，许多人最后购买东西还是要看自己开心的，有人说现在年轻人有两个特点都爱国，她们穿着汉服走在街上。其实中年人许多爱国的人，为什么没有穿汉服呢？其实年轻人除了爱国，她们最终的目的还是人格取悦，有的是以前玩Cosplay的，长大了想改变一下，换成了汉服，根本还是人格取悦。

那么怎样少花钱或者不花钱做网络营销呢？转化成传播血统，第两个可视化外观，包装也是产品的一部分，比如说三顿半是从包装上去改变产品。

第三个极端情绪，产品要带有情绪，比如电影《你好，李焕英》的网络营销，这部电影看的时候前半部分非常好笑，后面的非常感人，这个极端情绪，当两个产品、作品两种极端情绪一起出现，爆的可能性非常大。主要包括开心麻花许多都是这样的路数。还有《战狼2》，他是极端励志，即使我接收到了极端情绪就会需要有合适的地方表达，这个是现在的年轻人。

第三个人格表达，比如说江小白有许多人格表达的东西。第四个意料之外的奇妙组合，比如说现在许多店面两个酒吧做成火车车头，这种意料之外奇妙组合带来很大传播的。

柠季六化，这是整个柠季传播的心法。她们也做了柠季男孩IP，在北电、上戏、中戏找来各型的男生人设，真实运营一家店，在抖音上有1亿的播放量，上百万点赞。她们后来成为了两个厂牌，还接到了各种活动，国际品牌挚友，为她们嫁接合作，带来了巨大的曝光。

她们还做了许多艺术展、公益活动，世界上独一无二的你和罕见病小朋友做的活动，把她们的画做成杯套的，消费需求者选择就捐一块钱。

她们也做了柠季绿皮书是把当地最好吃的美食推广给大家，为此她们拉了许多免费流量，像饿了么等，好的国际品牌网络营销一定是做沉淀的，不是说做一波结束后就没有延续，她们希望能有所沉淀，活动也许也能成为IP。

数智化化网络营销帮助她们去拆解她们的化解思路，店应该怎么打，哪里打爆，内部怎么支持，合作伙伴怎样成长。她们做了一套体系化的中台的，主要包括从整个营建系统，经营分析、管理分析、线上、虚拟店店铺，有两个生命周期管理的。她们深度合作了携程和高德，携程代表客流，高德代表人流，两个结合起来做了选址系统，人流决定流量，客流决定消费需求人群，努力让每两个加盟商都可以赚到钱。

她们拆解成了业务层、数据层、营建层落实在哪个人身上，谁耽误了时间，营建耽误时间，还是做物料耽误时间，都可以看到，为加盟商节约一天开店时间，就节约了一天的钱。

然后这个是她们公域、私域的打法，未来网络营销活动是两个数学题，到底拿多少的比例去亏钱，拿多少比例不赚钱，多少比例少赚，多少比例多赚，配合不同的打法，哪些在外卖、哪些私域，哪些大众点评上做，如果解不出来一定是选址有问题，以后就不要去碰这样的口岸。

最后我想说的是，抬头看天、低头看地，即使现在都是大家的迷茫期，不仅是她们，甚至许多金融行业都很迷茫，不能一直抬头看天，一直看天永远不切实地，一直低头看地，走着走着路就没有了。我祝大家既可以看到山川草木又可以见到星辰大海，谢谢大家。

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