责任撰稿源自QQ社会公众号：表外貌里（ID：excel-ers），译者：周霄（高阶副研究员）汪慧敏，撰稿：付晓玲、曹宾玲

通过股权占比15

认购人手里的认购比率将消极三川智慧，再者其它小股东的合法权益损坏。

实际上，对改名换姓，Twitter 并不孤单，2016年三季度，Twitter就曾积极主动洽谈数家公司，如Google、拉丁字母等，谋求被全面收购的良机。

这和如今不惜牺牲“一败两千十乘三千”抵挡全面收购，实在大相径庭。所以，为什么会这般呢？

看一看公司股价整体表现就知道了：

换句话说，Twitter同时实现了困局探底回升，且一路上向好，让其控股权有了关键性商业价值。

而讲起Twitter，就不得已提到其“中国裁缝”博客，借势看了它的情况后，辨认出其公司股价现在就像2016年的Twitter那样，处在低谷。

整体表现在N53SI241SV商业价值上，就是二者规模十分，但博客N53SI241SV总市值仅有Twitter的九分众所周知。

这般上看不然，博客与否能像Twitter那般商业价值探底回升呢？上面，责任撰稿将从使用者基本上盘和增值快速增长盘两各方面进行预测。

一、博客“影视娱乐中乌鲁”，Twitter“刚需”难松懈

虽然Twitter 2016年的结果很狼狈，但这一轮的开局却是高光的。

据报道，Twitter的快速崛起让Google都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，着重将Twitter列为第四竞争对手。

同一年，扎克伯格也在采访中表示：“我看了Twitter的快速增长率，并且认为如果快速增长持续12或18个月，所以在一年之内，他们将会在规模上超过我们。”

然而事实是，2010年之后，Twitter与Facebook的使用者规模差距越来越大，2016年规模不及Facebook的五分众所周知。

也正因为此——使用者基本上盘快速增长停滞，Twitter公司股价2016年跌至低谷。

彼时和Twitter相反，博客整体表现良好：截至2016年年中，连续十个季度使用者增速从未低于30%。业务高成长性下，市场对其预期积极——2017年2月，博客的总市值超过了Twitter。

所以，为什么二者的情况从来都是相反的呢？我们把时间切回到开始。

2007年夏天，美国墨西哥城发生了一场地震，当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN（十分于中国的CCTV），快了一个小时。

那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性，并在之后，不断深化该属性。

比如，2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms，优化发布端；2015年在应用导航栏单独设立新闻标签，方便使用者阅读资讯。

这吸引了大批媒体，像《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《时代》、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体，都很早就入驻了Twitter。

而三年后新浪上线“中国版Twitter”博客，沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL，靠明星“站台”（姚晨、韩寒等现象）。

当然，“名人效应”红利可观，不到半年（截至2010年1月），博客就获得了超7500万注册使用者。

饱尝“捷径”甜头，忘不了滋味的博客，将该路径当成主道发展：持续打造头部红人。

比如，2016年启动MCN管理系统，2017-2018年间，合作MCN数量快速增长289%。

战略侧重之下，博客的红人生态逐渐完善，出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红，使用者像追星那样喜爱他们。

换句话说，Twitter在发展阶段，构建的是专业新闻资讯平台属性；博客则是不断深化影视娱乐属性。

所以，这两种属性有什么影响呢？

我们在《抖快“影视娱乐中乌鲁”的嬗变：偷走那个旧世界》一文论述过，休闲影视娱乐模式容易被其它影视娱乐模式替代，功能模式一定程度属特定刚需，被替代性较弱。

这决定了，围绕明星、红人打造内容的博客，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其它影视娱乐平台；而功能性属性的Twitter，其使用者量和粘性会随着功能深化，逐渐增强，但需经历长周期。

这在数据上也有一定印证。如下图，博客用一年半时间，使用者即破亿。相比之下，Twitter四年时间，使用者才攀升到亿级。

同时，前期使用者粘性各方面，2015Q1-2016Q2，博客使用者时长稳健快速增长；反观Twitter，由于内容生态未成规模，2009-2012年使用者粘性有所降低。

如果按自然发展节奏，博客这些早期优势或许还能延长几年，Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年，影视娱乐模式迭代、短视频崛起，改变了进程。

可以看到，从2018年开始，抖快的崛起已经威胁到博客的使用者粘性：使用者时长持续降低。

当然，博客并未“坐以待毙”，持续做内容扩充（相关论述很多，这里不做进行），但适配影视娱乐化内容的中心化分发方式，导致不管品类怎么变，平台大部分流量总是围着明星网红转。

比如，你的首页最先被推荐的，是各大营销账号的内容，好友的最新动态，你很难看到。

但如果好友点赞了营销号的内容，博客会马上在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。

这样一来，其它可以培养使用者长期兴趣的垂类内容，很难做起来，最终结果是进一步加深影视娱乐属性。

也由此，面对更“影视娱乐中乌鲁”短视频的持续冲击，博客的使用者时长一路上走低。

而与博客相比，同期的Twitter，使用者时长却是拐头向上快速增长，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。

所以，为什么Twitter能这般快速完成爬坡呢？

Twitter（2017Q1电话会议）官方的解释是：产品上做的改进，让使用者重拾快速增长。

这里的改进指的是：功能上在之前时间轴推荐基础上，增加了个性化推荐；减弱对字数140的限制，表达空间变大。

但我们复盘认为，更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。

经历谋求被全面收购危机后，Twitter意识到侧重单品类，爬坡缓慢的问题，开始补短板进行品类扩充，具体有：

2018年，引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等影视娱乐、体育内容；2020年推出了topic功能，类似于博客话题。

据2020Q3电话会议：我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌，而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。

而得益于平台的时间轴分发模式，“大众化”内容扩充，并没有改变平台属性。如下图，据统计2020年7月，平台最热的十个话题平均分配在各个品类。

更多品类内容的发展，让平台的使用者量在2018-2021年明显提振。

平台路径依赖决定了，一个面对短视频，无还手之力，另一个在短视频冲击下，使用者依旧保持快速增长，基本上盘的差距显而易见。这就不难理解，为什么投资人对二者的估值差别这般之大。

不过，使用者基本上盘只是基础，投资者更关心的

二、博客路径依赖下，增值难翻身

有说法认为，美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”，对“暂时不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持续了二十个季度的亏损，市场信心可想而知。

所以，彼时已经掌握10亿注册使用者的Twitter，为什么连续近六年亏损呢？

答案是：收入结构的脆弱。

上述说过，Twitter作为功能性平台，使用者消费内容，以观看为主，活跃度不高。

如科技网站Re/Code 2014年报道称：Twitter超10亿注册使用者中，活跃使用者数量仅2.41亿，占比约20%。

这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说，Twitter早期只有品牌广告一条路可走。

甚至据Twitter 电话会议：2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比，仍高达85:15。

而这样“一条腿走路”的风险在于：不抗周期。如下图，2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下，大广告主紧缩预算，Twitter整体的收入弹性受到严重影响。

由此上看，Twitter路径依赖下的增值，对效果广告天然不友好，所以博客如何呢？

现在饱受诟病的“饭圈文化”，实际上当初是最匹配博客平台路径的“吸金池”。

2015年左右，国内开启流量时代。博客明星聚集、中心化分发的特性，完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销，影迷们日夜打榜刷流量。

肉码在眼前，岂有不吃的道理？

就这样，超话、榜单在博客的有意为之下，成了饭圈必争之地。

而流量在哪儿，广告主就在哪儿。如下图，2016-2018年，博客广告收入快速快速增长，赚得“盆满钵满”。

但业绩的高光时刻，却暗藏着巨大隐患。

相关统计显示，那几年博客热搜整体表现出全影视娱乐趋势。如下图，2018年4月某天的热搜榜前20中，17条都是影视娱乐明星内容。

而过度流量经济，正常社区氛围被破坏，普通使用者成了“沉默的大多数”，流量进一步向头部聚拢。

这般意味着，越靠前的广告位，曝光度越大，但也因此价格高昂。

这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示，2018-2020年，博客的中小广告客户数从290万降至160万，2021年前三季度较2020年同期又减少60万，只剩80万。

同时，过度影视娱乐化暴露监管风险，博客不得降低影视娱乐内容占比。比如，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。

流量汇集减弱，加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。

这自然影响业绩兑现，如下图，2018Q2之后，博客的广告收入增速持续下滑，2020Q1更是呈现负快速增长。

综上上看，博客和Twitter各自路径依赖下的增值，在效果广告各方面都出了问题。但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，感受到压力，两家都试图“求变”。

博客打不过就加入，布局短视频，“直捣”抖快的主业，具体有：

2020年7月推出“博客视频号计划”，在未来一年内向创译者分成5个亿，并通过推出内容社交平台“绿洲”、短视频产品“星球视频”等，对视频内容进行流量倾斜。

博客各方面对此打法预期很高，比如2020Q3电话会上博客CEO王高飞提及：我们一直在加大视频各方面的投资，为了创造更多视频类广告库存，这各方面的效果一直是提升比较快的。

然而现实是，投入打了“水漂”。

比如，绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又是一个靠影迷和疯狂完成绿洲KPI的明星互动，撑起的项目。

普通创译者和使用者被边缘化下，5亿 “金钱诱惑”，只短期催化了短视频，“钞能力”消失后，迅速“衰落”。

当然，博客并非只押了短视频，而是同时切入了多条“出路”：直播、电商等，但同样因突破不了路径依赖，没有明显勃发迹象。

如下图，增值服务的增速持续下降，且占比始终在13%左右。

备注：博客的电商、直播、会员等业务收入被统计在增值服务。

相比博客大刀阔斧增加内容形式，Twitter更聚焦平台功能的细节改动。

比如，2017年增加兴趣流推荐，再加上平台内容品类扩充，使用者活跃度提升，对广告转化率产生积极影响。

据2018Q1电话会议：整体广告参与度，比去年同期快速增长了69%。

2020年，再次平台功能改善，上线的topic、audiospace、story等多项功能，基本上都是围绕提高使用者活跃度进行的。

而据2021Q1电话会议：在越来越多使用者关注兴趣内容和话题的背景下，Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。

点击率和转化率提升，反映在财务上，就是2020Q4开始，Twitter的广告收入增速猛涨。

除了广告，Twitter的新闻内容属性，适配的另一种增值路径订阅付费，也在加快节奏。

2021年6月，Twitter推出订阅服务Twitter Blue，同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。

对此，Twitter预期表示：虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大，但未来它将为我们创造巨大机遇。

使用者规模和业绩趋势向好下，Twitter对未来情况给出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15亿，相比当前提升1.4倍；营收同时实现75亿美元，是2020年的2倍。

一个商业化故事匮乏，一个快速增长空间具备十分确定性，这般上看，前者很难复制后者当初的探底回升。

小结

马斯克对Twitter势在必得的原因，据其公开演讲中的解释：是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来！但本质上，其还是闻利而动。

在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，厚积薄发，在使用者基本上盘和增值上确定性不断强化。

相比之下，博客影视娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其它可能性的大门，路越走越窄。

这让博客一定程度上“积重难返”。