跨境电商营销工具与方法大全（免费工具、付费工具、预算设置、投放策略、内容策略等）（跨境电商销售平台）_推特

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引言

课题：跨境电商营销

参与：冷芸时尚6群群友

时间：2021年4月24日

庄主：Donna&Wendy

庄主、跟庄副庄主简介

1.付费工具简介

这一节我要分四个部分，第一部分是搜索引擎广告（paidsearchads）

（1）搜索引擎广告（paid search ads）

在讲搜索引擎广告之前，我可以先介绍一下国外消费者的网上消费行为习惯。和国内的小伙伴想买什么打开淘宝或京东或某书来进行搜索不同，境外的小伙伴，特别是大型电商（亚马逊）覆盖不到的欧洲小国们，都是先上Google搜索。在这些地方，Google是最强大的，因为它旗下有众多产品。作为电商，个人最先应该研究清楚Google广告功能，非常强大。我们公司大部分的收益都来自Google产品。近几年才拓展到其他广告形式。

大家可以看第一张图，我是用丹麦语搜“小孩鞋”，因为我先前在Boozt网站上买过，所以，他们互相之间会有数据交换，从而知道我的偏好。

（图片来源：Google截图）

看第二张图就知道，我搜索出来的可能和你搜出来的不一样。当然我每次进站都点不要cookies，这只是个人喜好，不喜给个人数据。虽然我知道，大数据只是算个概率和比例，但是还是比较在意个人数据安全。

题外话，当欧洲这边开始必须要求网站跳出cookies选择及个人隐私数据通告时，我们网站的点击率下降了2个点。所以仅仅就这一个因素，就足矣影响很大。再比如，苹果手机近期iso14的升级，会导致很多pixel tracking失灵，这一点等下讲FACEBOOK的时候会讲到。广告主因此受损严重，但是对于保护消费者隐私，确实是很赞的。

然后再看，如果我搜男生耳环，出来的情况又不一样了。我们的产品出现在了这里，但是我发现不是由google提供的搜索，而是欧洲一家产品展示公司Productcaster。我猜测是Google的合作方。如果有朋友对此感兴趣，可以私下来问我，我去咨询我们同事。

（图片来源：Google截图）

所以说Google广告的“水”很深。Google Ads的最基本的设置，大家可以看这一篇详细介绍如何设置Google搜索广告的教程：https://zhuanlan.zhihu.com/p/81127069

我自己现在主要负责marketing（市场营销）项目，具体的操作是专门有负责Google的同事来操作。

但是我觉得最重要的就是关键词以及受众选择。以我曾经负责过的一个男生吊坠耳环项目为例。在项目开始之初，我就和我们负责Google的同事来讨论，该受众消费群体最普遍用哪些关键词。他花了3天时间给我出了个报告，罗列我们销售国家里相关潜在消费者在购买相关耳环时使用最频繁的关键词是什么，最可能点击广告的关键词是什么。

芸友阿扎:

我发现Google会给我推我经常看官网的一些品牌的广告。

庄主Donna:

是的，这就是Google的算法推荐。根据不同的人的浏览记录会有不同的推荐。但是关键词搜索，对于搜索广告来讲是很重要的。使用最频繁的关键词我们会放在电商相关页面的介绍里进行SEO（免费搜索引擎优化）最可能转化的关键词，我们会进一步调查cpc价格，以进行竞价管理。

庄主Wendy:

这个数据来源怎么获得？YouTube我记得后台自己就可以调出来点击关键词，淘宝是生意参谋但一般店没有权限，大店有。

庄主Donna:

有专门的keyword调研工具。广告推荐算法如果展开来说，可以写一本书。我这里就讲最基本层面的概念。但是也有专门的搜索引擎keyword工具，当然来google ads也会给你推荐关键词的。

我同事会调研好关键词，设置好搜索点击广告。这个过程并不是一次性的，比如竞价系统就是动态的。而且有的时候适合别人的关键词不一定适合我们，或者说对我们的转化率并不高。一般来说，我们同事每周、每月都会进行复盘和调整。而且竞价并不是越高越好，搜索引擎也是想可持续发展的，所以广告质量以及相关性也是至关重要的。而且我们同事也会在SEO上下功夫，但是这属于免费的范畴了。我这里只分享一张图，红色部分就是关键词。

（图片来源：Google截图）

芸友Midori:

现在这种千人千面已经很普遍了。现在不仅仅是搜索引擎……就是中国比较火的社交软件都会这一套的。比如抖音，小红书等，专门推荐浏览者习惯浏览的内容

市民ZHEN-January:

关键词就像是个性定制的数据库，对于浏览者而言带来更契合的资讯，对广告主而言，更能把握精准用户。

庄主Donna:

搜索引擎里，还有bing和yahoo等等。选择什么搜索引擎广告，和你的目标销售国家有关。可以先调查一下你想销售的国家或地区用哪个搜索引擎最多。比如说，先前我们领导让我简单调查一个新的搜索引擎，估计是有人推销给他的。然后我一调查，嗯，受众是挺多的，但是大多是在马来西亚，土耳其等地方，都不是我们的销售地点。所以领导得知之后立马给否定了。比如，韩国本身就有个专门的韩语搜索叫naver。

芸友Midori:

这些关键词对做生意有什么影响呢？大致意思是在自己的网页设置关键词，大家用搜索引擎搜索的时候，就有概率点开你们的网页了吧。

庄主Donna:

提高网站点击率。不过说实话，直接成交转化率还是广告效果最好。也有可能是比较容易评估转化效果，占据搜索结果前面。当你相关性越大，点击人数越多，排名越靠前。

（2）社交媒体广告（display ads）

这里罗列一下外国人主要使用的社交媒体：

Facebook(FB)－海外版人人／微信／INStagram－网红聚集地

Twitter－海外微博

REDdit－海外版豆瓣或知乎

Youtube（隶属于Google旗下）－海外版优酷

Pinterest－美图集，很多人会在上面找时尚搭配灵感

Tiktok－短视频

Snapchat－短视频

Quora－海外版知乎

Linkedin －求职社交网站，但是也很适合B2B找客户

我们公司几乎用过以上所有平台的付费广告。但是效果最好的是FB。能够贡献10%左右的利润（贩卖利润减去广告费用）。我想，理由如下：

①FB拥有最多的活跃用户和流量。有点像海外版的微信，外国人几乎天天上。而且，FB可以精准的知道你的生日，朋友，伴侣，同学等一切社交网络。但是，去年和今年，海外版抖音的用户使用时长第一次超过了FB，还引起不少热议。不过FB也有竞品在做。

②算法能力强大。FB数据监控工具（pixel）几乎遍布欧洲所有电商的代码里，也就是说他们能够互相交换用户数据，给用户以最佳的推荐，给广告主以最佳的收益率。最近我看过一个media buyer（线上广告买手）的视频说，FB的AI算法已经可以打败一个四年工作经验的买手。

③FB的强大还在于他们广告位的分布很广泛。这个也很关键。由于下一部分，我会详细介绍FACEBOOK ads，所以，这里先不多做介绍。

芸友Midori:

我平时在用Pinterest搜索的时感觉它特别懂我，我才输入一个单词，它下面就有好多相关词汇推荐，但是它新出的图片识别功能特别不好用。但像最近很火的SHEIN，我天天在Pinterest上看到它的产品。

庄主Donna:

Pinterest是蛮好用的，特别是时尚品牌。但是作为广告端，每次发广告需要我们输入近200多个关键词。

这里我比较想着重介绍一下Youtube ads，因为隶属于Google旗下，所以理应是非常强大的。但是，我们公司用起来并没有那么顺手，我觉得可能是跟我们用户的使用习惯有关，90%的用户是使用移动端登录的，也就意味着很多电脑端的广告位就用不上。而且，我们是希望用户跳转出来到我们网站购物，如果人家就是想追个剧，肯定不想出来。我觉得油管广告蛮适合消费品的品牌化广告（比如品牌推出个新品，或者你就想让更多人了解你的品牌），或者你是提供相关咨询服务的（和人家看的视频有非常大的相关性，比如卖课程的）。我下一个就要着重吐槽海外版抖音，作为娘家人，真的是对它又爱又恨。

冷芸:

和国内版本差异大吗？

庄主Donna:

抱歉，这边只能下载Tiktok，所以在我还没怎么用过国内版抖音时它就火了。从用户端来说的确很多外国人在使用。从广告主角度来说，就差强人意了。以下仅供个人意见。我接着吐槽海外版抖音的广告功能。

① 监控能力太差。FB先前可以监控28天以内的广告收益追踪，抖音估计只能监控一天。也就是说钱花出去了，我们也不知道是不是有效果，这是最致命的。但是现在个人隐私数据管控很严，所以对FB是打击，也许对抖音是个好事。

② 用户数据太少了。虽然现在用抖音的人数越来越多，但是想为广告主提供更精准的客户定位，需要持续与客户网站的数据交换。显然抖音刚刚出海，累积的数据不多。巧妇难做无米之炊。毕竟FB做了十多年，什么电商数据没有？还可以不断地优化其算法。不过，我相信张总的算法。抖音加油！

③ 广告工具太难用了。也许是出于用户体验的考虑，广告限制非常多，而且鼓励每条广告都本地化。每一条都增加了发广告的难度。而且由于设置三道防线来审核广告，所以很容易被拒。我们经常由于奇怪的原因被拒，而且广告位很少。我个人感觉，广告主要出现在视频中间，所以如果一个人看50个短视频，可能他就会看8个广告最多了。不像FB，连消息处都有可能出现广告。大家慢慢看，如果是同行，会理解我的痛苦。如果不了解在线广告，可能觉得也没啥。但是作为广告，真的蛮难用的。但是我对张总一直寄予厚望。我一直给同事洗脑说，张总是算法出身的，给他一点时间吧。我们不是想做账号，我们是要发广告卖商品的，所以广告功能不好用蛮头疼的。我们官方账号在我入职时，粉丝只有289人。

（3）重定向广告（retargetingads）

我以前很少关注重定向广告（retargetingads），但是这种对于电商来说真的很有帮助，是抓住流失客户的良方。大家肯定有这种体验，当你搜过一类商品，接下来上网会发现网上到处都是这类商品或者是与该商品相关的商品。然后你就觉得网络好懂你，看久了也许你会想买一个。这就是重定向广告的神奇之处。这是第三类广告类型。

关于重定向广告，大家可以看知乎的这一篇介绍：https://www.zhihu.com/question/21737987/answer/1768268226

我们公司用的是Criteo，大家可以看下我特地找的案例图片。这是我在Yahoo看新闻的同时看到的，可以看到这是我先前在Boozt网站浏览过，而且放入Wish List的商品。

（图片来源：雅虎网站截图）

Criteo网站的算法技术是很先进的（据说是超过阿里），主要体现在精准投放，喜好预测，动态展示等方面。2014年宣布进入中国市场，2017年被迫退出。具体可以看这一篇：https://www.ebrun.com/20170518/231415.shtml

简而言之，就是水土不服：没有关系网，不重视移动端，搞不定薅羊毛党。说到这里，我真的要吐槽一下海外用户，不知是懒得思考还是太忙没时间思考，优惠信息稍微复杂一点，他们就搞不懂了。我先前设置了一个coupon code（优惠券）只要放3个不同品类的商品到购物车，就可以8折购买。最后70多笔销售，只有4－5个人真的做到了用了这个折扣码。他们最适应的是直接打折，或者是买2赠1。所以不要轻易点开广告，不然漫天遍地都是广告。

如果是有跨境电商的，一定要考察外国人的消费习惯毕竟和我们中国人真的蛮不一样的。虽然他们也一直在抄我们，直播带货国内火这么久了。现在外国人才开始玩。我刚才提到小国家的人如果想买东西，都是先上Google搜索。而且国外用email的人非常多。

芸友市民ZHEN:

就像是我们在运用一个平台的时候，也要兼顾平台机制去布局内容一样。

芸友Noon:

为什么直播带货先从中国火起来呢？

庄主Donna:

因为大的平台反应速度慢。如果不是抖音火了，FB估计也不会做小视频。最近密切关注Taobao Live做起来了，马上跟进。

（4）联盟营销广告（affiliateads）／付费软文（advertorial）

关于联盟广告，我个人认为可能是有点像淘宝客，简而言之就是用流量变现。我们直接用联盟广告的比较少，因为比较在意品牌形象，基本上找知名的网红来宣传返佣，这样可以控制效果，也可以直接追踪。就是通过网红的社交网络账号来进行广告，这个在等下讲社交媒体广告时会详细说。付费软文，我们现在做的方式也是投放知名电子杂志，然后再通过社交媒体广告来推广这篇软文，并设置购买链接。Wendy对软文方面有更多了解。

芸友Bill:

既然是跨境电商，广告用的是当地的语言吗？在吸引客群上如何与本土化的商家竞争呢？毕竟本地人可能会对本土的消费习惯和潮流更加的了解。

庄主Donna:

没错，最好是广告本地化，起码语言本地化，欧洲毕竟语种比较多。

2.免费工具

庄主Wendy:

我来继续讲免费营销工具。

（图片来源：手机截图）

我主要从上图这几个app开始讲，另外还有一个YouTube。我是自己自创的小品牌，没有营销预算所以都是做的自媒体营销0付费。因为我之前在国内也是做品牌营销出身的，所以理解快一点。先用主流app，INS比较好用的一点是图片集感很强，而且可以加入产品链接。当然不是每个INS都可以加入产品链接，需要成为商业号申请通过。

（图片来源：INS截图和手机截图）

加入链接后可以直接链接到官网，这里INS有合作了几个官网建站平台，我推荐用Shopify建站。因为他们可以兼容很多媒体号。我一开始创业一直纠结用什么平台做独立站，开始想自己花钱做个网站。因为之前有过国内创业经验，发现买来的网站模板不好用。但是成本比较高，需要5万起。最后选了Shopify，这个是中外客服都有，有微信公众号客服会比较好用。Shopify和TIKTOK也是可以互通的，挺多人用。其实抽佣和自己建网站维护费用差不多，INS经常会更新版本。要及时更新，会出现很多新功能。一般下图这几项都要常常更新。

（图片来源：INS截图）

庄主Wendy:

这个指南推荐大家关注下，有利于品牌展示类目。同时INS更新了小视频模块，只能发30秒但是流量大。有时候一下子被平台抓取流量好几千，还都是免费的。

庄主Donna:

你主要是引流吗？还是说目的是转化下单呢？

庄主Wendy:

先有流量再有转化，所以流量要上来。转化的话Shopify有监控，下图是Shopify后台。

（图片来源：Shopify后台截图）

芸友Bill:

这些平台抽佣主要是按照观看量还是链接的点击量呢？

庄主Wendy:

Shopify只收一个固定月租金和每笔交易佣金，没有点击率佣金。

芸友Midori:

月租金怎么收?

庄主Wendy:

大概29美金月租。可以承接INS/FACEBOOK/TIKTOK/TW各种。

庄主Wendy:

然后是FACEBOOK，FACEBOOK是一个很重要的平台。

（图片来源：FACEBOOK后台截图）

我主要讲下FB的公共主页，一般个人号都可以申请公共主页。在主页上发布很多产品都是免费的。这个主页还可以连接阿里巴巴的速卖通，同步更新图文。

（图片来源：FACEBOOK后台截图）

我有两个公共主页，一个是用来发布产品和互动，一个是公益主页主要宣传帮助残疾人的。我专门研究过国内跨境电商的发文数量，一般都是每天4条。毕竟我不是打工者，所以尽量多发就多发。主要看今天上新什么产品。我的产品额图和视频很多，所以发不完。

（图片来源：FACEBOOK后台截图）

公共主页会自带流量分析，FACEBOOK功能特别多。

（图片来源：FACEBOOK自有品牌后台截图）

FB后台非常想把各个媒体号都集合到一起，毕竟FB、INS和WhatsApp是一家。然后我基本每天会在公共主页发文，再转发到各个小组。这里的小组很重要，因为为了免费营销，多加下各种小组。而且我的客户美国的多，他们用FB更多。

芸友Bill:

的故事线呢？

庄主Wendy:

我是按照上新的款式来同步各个平台发文，同一个视频图片同步发到这几大平台，这样不容易混乱，进度一致。

然后是推特。推特的粉丝很难涨得很快，除非被大号突然引用了。所以一般我都每天发一两条，同时我感觉最重要的是要注意各个app的兼容性。

再讲下REDdit，REDdit可以同步发到推特上。INS可以同步发到FB上，INS可以同步发到Pinterest上，YouTube可同步发到REDdit和VK上。REDdit很类似国内的知乎，帖子多，TIKTOK比较独立，但是可以加入独立站链接，传闻要和Shopify合作加入购物车，所以挺重要的。

海外TIKTOK很奇怪，我开始发一些视频效果很好，然后我粉丝马上过万了，就改成创作者号改了之后就流量下滑很多。我开始在TIKTOK发的一些视频,手机都能响爆，后来不知道怎么流量就到几百了。不过我看了下一个英国TIKTOK博主最近流量也停止了。而且TIKTOK新出了个“跟我学”模块，鼓励大家在家做饭DIY什么的，提前拍摄好的视频就没有流量扶持。

然后是Pinterest，这个平台做设计师的一定会用，毕竟它兼容了全网所有的图片。有个小功能就是用Google流量器可以把任何网站的任何图片同步到你的Pinterest里。这个非常好用。

（图片来源：电脑桌面截图）

Pinterest也可以加入产品链接，所以一般不用主动在Pinterest上发图，就用插键就好。Pinterest可以用图搜图。

最后是领英和VK，领英大家都用，发下官网的就可以。VK我比较喜欢，俄罗斯app。它兼容了抖音、淘宝和FACEBOOK功能，大家可以去看下。但是上面俄语多，虽然可以加入阿里巴巴国际站的链接但主要是俄罗斯人。

（图片来源：VK截图）

不过我最近发现老外也都在用速卖通搜中国产品。我经常发现我发了一个产品，然后客户居然挖地三尺，找到了阿里系的各大国际网站来比价。因为他们知道都是国产的，肯定有别的卖家，所以要做自己原创的产品。

FB广告我们要想摊开来说，可以很详细，我曾经学过一门FB广告课是40多个小时。所以这里先讲些基本的，主要看大家对什么感兴趣吧。

1.广告类型及竞价

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2.受众选择

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3.广告投放策略及优化