拼喔作为一家B2C子公司，每个色斑却都透露着“格斗游戏子公司”的特性。

剥丝抽茧地看，这也是它在B2C领域独领风骚的重要原因。

无所不在的格斗游戏化

凡是使用过一段时间拼喔的人单厢发现，在商品结构设计和运营方法中，拼喔的格斗游戏化无所不在。

有别于淘宝网将饿了么、携程旅行、天猫国际等自家商品行列式放在App主页服务中心位，也有别于天猫将服务分类工具栏放于服务中心位，使用者打开拼喔App最先看见的是COMPILATION直降、团购完全免费拿、Souterraine甩卖等动态工具栏，给人的视觉感受像步入到了一个历险主题的格斗游戏当今世界。

“财宝”自然是价廉物美（甚至是完全免费）的货品，而它结构设计的格斗游戏方式大概分为三种：

第二种是简单蛮横的“拼单格斗游戏”。上到高端爱马仕，下到普通生活品，使用者都可以选择重新加入或发动拼单来享用低于市价的货品。拼单的出口处与间接购买同列在一起，并通过标示价格的差异来体现前者的优惠力度。

拼单的网页结构设计也高度地还原了格斗游戏介面：

只要使用者停留在App中，便会看见商品上方不间断恰似“XX省的XXX刚刚发动了拼单”的通告，这与格斗游戏当今世界的公屏设置简直十分相似，但拼喔略胜一筹的是，所有拼单成功的通告都是一条可点选的货品镜像，在激起使用者虚荣心的同时，也不忘增加高针。

第三种则是卖点较大的“SNS核裂变格斗游戏”。较具代表性的是“团购完全免费拿”。此格斗游戏要求使用者通过分享紧急警报给不同的QQ挚友，使其来拼喔帮斧头涨价，从而拿到平台回赠的完全免费货品。帮团购的挚友也会被弹框信息引导步入同类格斗游戏。

在许多格斗游戏专业人士眼中，此类SNS核裂变格斗游戏更像手游人偶京东中加进的一种营销手段，表面上的完全免费以求商品背后的新增、存留、活耀、订阅率等数据指标。对使用者来说，享用的人Longpr，许多人为此还创建或重新加入了拼喔团购QQ群；但也有不少人应接不暇，屡次被打搅却事已至此无法拒绝。

第三种更间接，它间接就是以一款格斗游戏的形式出现在拼喔app内——最典型就是条尾格斗游戏喔菜园。这款格斗游戏曾在老年群体掀起风潮，并逆向带动了年轻人的格斗游戏热情。在2019年喔菜园最火爆之时，叙伊佩县活耀使用者五个月便激增了1100万，而同年春节期间日活耀使用者总量能超过1000万的手游，也不过是王者荣耀、绝地求生和QQ飞车。

不得不说，国人对于种菜、浇水和偷菜，有着一种迷之兴趣。从十多年前的开心农场和QQ农场，到近几年的喔菜园和蚂蚁森林，本质上都是换汤不换药的条尾格斗游戏。但拼喔却在用格斗游戏带动商品核心数据的同时，为使用者的体验多想了一步：将线下场景与线上格斗游戏相结合。

通过喔菜园种树，使用者能在现实中收到成箱的水果，这无形中打破了网络格斗游戏与真实当今世界的次元壁，提升了使用者的格斗游戏感受，如果使用者觉得货品还不错，很有可能转化成主动购买行为。

比照着多多菜园的套路，拼喔还推出了喔鱼塘、金猪、惊喜工厂等条尾格斗游戏，也都利用了“设立目标—制造门槛—行为通过门槛—达成目标”的格斗游戏商品思路，但玩法的复杂程度和通关周期却在不断上升。

知乎网友中有位喔鱼塘的深度玩家，曾为了快速拿到礼品，连续近一个月精准地计算每日需要的喂鱼数量及挚友助力方法，结果固然是成功的，但其琐碎程度也看傻了评论区一众吃瓜网友。

该贴主表示“养鱼挺累的，如果不累，大概也不会得到完全免费奖品”。

用格斗游戏思维找到的B2C机会

这些商品和运营上的格斗游戏化操作，很大程度来源于这家子公司的发展历史。

拼喔诞生的2015年，传统B2C市场几乎已被阿里和天猫占据，这两家诞生于PC时代的互联网巨头，正追随着移动互联网普及的脚步，继续扩大自身的使用者规模。

当时的阿里和天猫都认定了一件事，即认为未来B2C的发展方向必定是“消费不断升级”、“大众对商品质量的追求终将替代对价格的敏感”。因此，两家的战火都聚焦在了一二线城市，阿里一边努力强化天猫京东的品牌效应，一边大力打击平台上的便宜山寨货，天猫则继续其在数码电子商品上的优势，且通过不断投入如自营快递在内的重资产来提高服务质量。

用拼喔走红时外界喜欢的说法，就是它们瞄准的都是“五环内的生意”。

然而，两个B2C巨头却齐齐忽视了中国移动互联网浪潮下的另一片沃土：三四线城市以及农村地区。与“五环内”的消费者不一样，这群被称为“下沉使用者”的人们多数没有经历过PC时代，反而受益于国产智能手机的普及和涨价，对移动互联网更熟悉。由于消费水平有限，他们对货品的价格非常敏感，每个人都是巨头眼中的“B2C边缘人”，但这个群体的基数之大，足以再造一个商业神话。

彼时拼喔创始人黄峥已开，明显有很大的重合度。团队在格斗游戏开发运营中积累的使用者洞察能力，帮助他们发现了下沉市场中蕴藏的巨大商机。

利用格斗游戏行业对使用者心理的高维度分析，来降级打击对使用者认知不够深、分层研究不够细化的B2C行业，是黄峥创办拼喔时的初始战略。

迈出了成功的第一步后，如何精准地触达这群使用者依然是个难题。

从外部因素上看，腾讯帮了拼喔一个大忙。2016年腾讯首次投资拼喔，为其提供了包括QQ分享和支付网页出口处在内的多项流量支持，目前为止是其第二大股东。

不论五环内外，QQ作为一款国民级SNS商品，几乎是人人手机上必备的App，如此巨大的SNS流量不仅涵盖了阿里B2C的核心使用者（一二线城市消费者），也囊括了拼喔的目标受众群——三四线城市及农村群体。

以QQ为SNS阵地、通过格斗游戏化运营做使用者核裂变，拼喔不仅绕过了阿里和天猫B2C主战场的火力，更在短时间内积累了近3亿的原始流量。

而从拼喔来看，这是一种策略上的胜利。某种程度上，背后也得益于黄峥对巨头玩家们的“格斗游戏式洞察”。

在美国求学并任职于谷歌时期的黄峥就发现，中国互联网遇到了一个与美国相似的困境：B2C巨头的获客成本不断上涨，常常一掷千金求流量；而SNS巨头则手握流量，苦于找不到变现途径。

阿里是B2C巨头（与亚马逊相似），腾讯在SNS领域占有绝对优势（很像国际SNS平台Facebook）。双方都不愿与彼此合作，而涉足对方赛道的业务又屡次受挫，只能通过投资来补齐自身的短板。

就像在那些策略性格斗游戏里复刻历史上真实的合纵连横一样，拼喔的崛起，也抓住了巨头之间的“嫌隙”。一方面让QQ流量有了变现出口，另一方面从阿里等B2C巨头看不上的角落快速抢占地盘，最终证实了下沉市场+SNSB2C的无限潜力。

而拼喔结构设计的人与货的关系，以及对供应链端的改造，也都有着格斗游戏化思维的色彩。

黄峥在接受媒体采访时曾多次提及，拼喔是一款弱化搜索的B2C商品，它有别于阿里B2C的“人找货”模式，更希望通过分布式的AI技术实现“货找人”。如此一来，B2C时代可能从“物以类聚”，演变为“人以群分”。

这种带有强目的性的格斗游戏思维，被拼喔进一步应用在了供应链端，并掀起了一场“C2M逆向定制革命”。它是指将消费者与生产商无缝对接的基础上，以消费者群体需求为导向，买家需要什么，平台便倒逼厂商生产什么、鼓励商家卖什么。

“比方说，有1000个人在夏天时就想到要买某种样子的羽绒衣，他们联名发动了一个订单给到生产厂商，并愿意按照去年成衣价格的10%支付定金。这种情况下，工厂是很有可能给他们30%的折扣的，因为联名订单满足了工厂对确定性的需求，从而提升了生产的便利，工厂甚至可以进一步把这种确定性售卖给行业上游来换取成本的进一步降低。”

黄峥曾在文章《把“资本主义”倒过来》中如此写道，这个想法后来演变成了“C2M逆向定制革命”。拼喔打造出的低价爆款，不但让消费者买到了性价比极高、质量还过得去的货品，也让中小品牌在薄利多销之外，得到了流量与曝光。这些操作背后的要义，就和格斗游戏让人着迷甚至上瘾的原理类似——通过一个看不见的系统的精细结构设计，给你现实当今世界或者当前市场里得不到的资源和货品，然后循环往复，让你能越玩、越投入、越有更大的“诱惑”。

格斗游戏化的困境

这些格斗游戏化的操作，成就了拼喔吓人的增速。

2020年第三季度的财报显示，拼喔营收额超过142亿元，同比增长89%。平台的年度活耀买家数达7.31亿，与去年同期相比增长36%。截至发稿前，公开数据显示其市值1923亿美元，是仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网子公司，而拼喔成立还不到六年。

但格斗游戏子公司的属性究竟能帮拼喔多久？它未来还能给这家子公司带来些什么呢？

一个越来越明显的迹象是，格斗游戏子公司最为致命的商品生命周期难题，也正在发生在拼喔身上。

利用“格斗游戏+SNS”的打法，拼喔在下沉B2C市场的确领先一步，但巨头们的反应速度和模仿能力也不容小觑。继2018年喔菜园大火之后，天猫很快上线了“种豆得豆”，原本就有蚂蚁森林和蚂蚁庄园的阿里，隔年上线了“金币庄园”，苏宁易购也推出了“云钻魔法师”。

B2C平台开始乐此不疲地炫耀自己的“格斗游戏化肌肉”。而在格斗游戏化上许久没有新亮点的拼喔，正与其虎视眈眈的竞争对手上演着一场龟兔赛跑。

一方面，喔菜园在内的拼喔小格斗游戏热度逐渐褪去，其对平台的拉新能力骤减，维持存留与促活的效果也大打折扣。如此一来，平台势必会减少对小格斗游戏的投入成本，调整玩法难度和成功门槛，越来越多的长尾使用者开始抱怨格斗游戏变难玩了

而另一方面，其他B2C子公司在不断模仿拼喔的格斗游戏化战略过程中，也慢慢找到了自己的优势。阿里的蚂蚁森林以格斗游戏为支点，连接了使用者的公益心理和多个场景的支付行为，不仅拉动了商品核心数据的增长，还凭借“偷能量”、“帮挚友浇水”、“合种树”等格斗游戏结构设计，逆向推动了平台使用者的SNS行为。

除此之外，拼喔的格斗游戏化属性也面临着跨赛道竞争。

格斗游戏在内容型商品中经久不衰的一个原因，是它能给使用者带来极强的代入感，拼喔的成功很大程度上也借鉴了这一点。无论是商品结构设计、运营方式还是平台小格斗游戏，拼喔都十分注重使用者的沉浸式体验。

然而，近几年兴起的直播B2C却将使用者的代入感提升到了一个新高度。同样具有实时互动的公屏设置、辅以红包及抽奖等格斗游戏环节、再加上KOL主播近距离对话式的情绪带动，直播间更像为女性大众量身定制的“游乐园”，李佳琦和薇娅媲美顶流的热度，便是直播B2C魔力的最佳印证。

不到三年时间，抖音、快手、淘宝网已形成了直播B2C领域的“三国杀”格局。拼喔虽然也推出了直播带货功能，但自上线以来表现平平，没能引起行业及大众的关注。

与抖音和快手相比，拼喔缺少孵化直播类商品的创作者平台氛围，使用者也没有在拼喔内消费内容的习惯；与淘宝网相比，拼喔发力直播B2C时间较晚，没有李佳琦和薇娅这样的现象级主播，无法自发地形成规模效应。

成于格斗游戏化，却也困于格斗游戏化，可能将会是拼喔接下来面临的增长难题。现在的拼喔虽然仍保持着快速增长，但它看着直播B2C等新形式的更迭，就像一款快速获得成功的格斗游戏面对着更吸引人的新玩法一样焦虑，拼喔需要找到自己的下一个格斗游戏，然后试图再次改变B2C这个大格斗游戏的规则。