译者丨臣子

撰稿丨张瑾

头图丨另一说网

被全站果树的“濶濑人杯”

10天买进100万杯

前段时间抖音、小周文末，这款濶濑人杯频密露脸：

以濶濑人的形像弄成玻璃杯，重新加入樱桃、干酪等原材料，配搭上圣诞气氛极富的礼帽、领带，把节日气氛感分寸得十分妥当。

这款“濶濑人”源自7分甜，在很多店面的点逃票，早已超过了网红杨枝甘露。它究竟有什么可取之处？

扒了SNS网络平台数十条文本，我发现，调皮的杯型、凉爽的领带礼帽、圣诞节的节庆气氛感，以及濶濑人代表的“天真、欢乐、敢于往前”的焦虑附带，让这一连串产品商品尚佩县就火了。

“调皮到狂吼”、“男朋友二百六十名要有”、“濶濑人赢麻了”，都是低频出现的赞扬语，还有网民吃完饭后在放入全彩小梳钩、挂起玫瑰花，迈入了二创之路。据了解，商品挂牌上市3天，在抖音科腔书等网络平台上自发性的果树讲义、短音频数目就破万了。

早已被全站果树的濶濑人系列产品新机，销售量究竟好不好？

“店面挂牌上市前，他们在抖音上预购了3天，买进50万杯，随即夺下了抖音岳佳综配饰销售量行业第二名。”7分甜集团发展中心相关人士于洋表示。

“店面挂牌上市这天10万杯就销售一空了，他们快速全国备货，目前在限量销售和部分店面缺货下架的情况下，10天时间买进了100万杯。

7分甜濶濑人的火爆不仅反映在店面，“他们的招商部这几天来电咨询量都激增了数倍，很多人因为濶濑人想要加盟7分甜。”

7分甜的濶濑人是怎么火起来的？有哪些值得行业借鉴的？

复盘7分甜濶濑人走红：

“情价比”越来越关键

“换个玻璃杯就能火”的规律，在饮品行业一直存在。

但在与7分甜集团CMO胡超深聊1小时后，我发现，玻璃杯走红只是品牌的表象，真正的原因是7分甜在找准品牌基因和精神内涵的基础上，找到了一套自己的爆品打造方法。

在这套方法的指导下，从10月份的青山白柚、11月份的暴打人参超柠茶、到前段时间的濶濑人系列产品，7分甜的新机基本处于上这款火这款的节奏。

1、重新定义好商品：好喝好看好玩，有焦虑共鸣‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

岳佳综发展至今，好喝和健康，早已是消费者对商品的基本需求。

在性价比之外，“情价比”越来越关键，它指的是商品的焦虑价值与价格之比，与品牌价值观、品味、调性与消费者趣味、审美的匹配程度。

7分甜此次的濶濑人系列产品商品，就是这款“情价比”极高的商品：

“他们重新定义了好商品的标准：好喝、好看、好玩，同时具有焦虑共鸣。他们总结成一句话的内部语言是‘让营销感拉满的商品飞起来’。此次走红的濶濑人系列产品，从玻璃杯的造型、领带礼帽的选择，背带的增设等，都是为了进一步把商品的气氛感拉满。”胡超说。

2、商品研发是一把手工程，CEO是第一责任人

在很多人的理解中，商品是商品研发的工作。

但这款好商品的诞生，是一个体系化的大工程，市场洞察、商品规划、商品研发、供应链、营销、店面营运等等，缺一不可。

7分甜店面布置圣诞主题装饰

如果把商品研发弄成流水线工程，各部门只管一部分，比如研发只做商品，营销只管包装和传播，供应链只负责采购，工作相互割裂，就很难形成合力，做出爆品。

7分甜集团CEO黄奕林是商品的第一相关人士，对商品诞生的每一个流程负责，因为只有CEO才能站在全局的高度，更有眼界也更有资源，一条龙整合并推动所有的工作。

3、基于品牌人格，商品“有的放矢”

“他们重新梳理了7分甜的品牌人格，从12种品牌人格中，他们选择了天真者（INNOCENT），希望向消费者传达一种天真欢乐的理念。”胡超告诉我

“天真者，第一层寓意是用料，真材实料，健康有品质感，第二层是品牌人格的性格特征，天真欢乐、真诚简单，同时也契合现代年轻人喝饮品时内心追求的天真欢乐的心理。”

这次的濶濑人杯，就是7分甜基于“天真者”品牌人格为原点做出的延伸。

濶濑人象征着天真欢乐，它所传递的情绪价值，与消费者在节庆时段的焦虑同频，与大家在当下感受到的疫情压力、对美好生活向往的情感诉求也有很大共鸣，所以最终选择了濶濑人杯的创意。

做营销，就是引导焦虑、带动消费者潜意识的艺术。并不仅仅是因为圣诞到了，单纯的找到了这款玻璃杯而已。

濶濑人系列产品的火爆，是濶濑人背后的精神、7分甜品牌人格、与大众的情感需求在同频共振后产生的合力。 

4、营销节奏做好，三步实现店面转化

当这款气氛感拉满的商品做好后，如何以营销为杠杆，最大化的把商品的势能传播出去？这时候考验的就是一个品牌的“整合营销传播能力”。

7分甜在此次营销上，从线上预购，到线下硬广投放，再到店面售卖气氛营造，最后实现顾客成交的临门一脚。

第一波是线上预购，濶濑人在店面挂牌上市前3天，先在抖音上做了一波预购，短短3天就买进50万杯，成为抖音当周饮品配饰行业销售量冠军。

第二波是线下造势，在北京、上海、苏州等城市的核心商圈、分众电梯等高势能广告位，7分甜濶濑人的广告开始大面积露出。

第三波是店面转化，当一个消费者在线上看过果树，在电梯间看过广告，路过店面时，店面大面积的濶濑人视觉，配上“莓烦恼”的应景广告语，热闹的售卖气氛，以及不到20元的售价，会产生“这个产品这么火，我也不能错过”的想法，从而用钱包投票。

结语

2022年，是行业增速放缓的一年，流量红利见顶，品牌营销内卷，消费者注意力分散，每一个身处其中的品牌都感觉到了迷茫和艰难。

事实上，品牌是一种容器，承载着消费者的认知，信任和偏好，在内卷的当下，有那么多的营销渠道、数不清的KOL、层不不穷的热点和新奇商品，这些究竟要不要跟？又该怎么跟？

此次7分甜濶濑人的走红给我一个启发：或许所有成功的营销，都是从认清自己开始的。

如果一个品牌不能在品牌基因上认清自己，那么所有频密的营销动作，都只是蜻蜓点水，雁过无痕，热闹过后，品牌仍然什么都无法留下。