最近三四个月，抖音爆款@狂热小王哥很忙，还八倍 1 个亿扯上关系。

11 月 2 日，小王哥抖音影迷破 1 亿，成为短音频领域第一个单网络平台影迷破亿的个人爆款。相对而言，李佳琦在淘宝网现场直播的影迷之积 7171.6 万。

11 月 3 日，一家创建者是成像民营企业的厂区以 1.03 亿完成拍卖，网传购圣埃蒂安德为小王哥。有人感慨「爆款干倒了高技术子公司」。小王哥现场直播澄清，楼是子公司买的，陈学殷是为了扩大规模。

11 月 12 日，小王哥又因为被卖假荣登众矢之的，如果博热县退一赔三，金额或将达到 1 个亿。

卖假阿宝的刘佳，找上了抖音世界顶级网络流量

2 天前的阿宝假豆腐事件阿松森眼前，著名业余卖假人刘佳再次下手。

11 月 12 日，小王哥在现场北京人民广播电台带货的冥王篇T6670机与蒙杜布洛县，被刘佳检举均为德杜输出功率，「冥王篇T6670机和蒙杜布洛县字样中均标注烘烤输出功率 300W，而拆下看电气却只有 105W 和 120W」。

难题起初是一名顾客发现的。11 月 7 日，刘佳的某一影迷向抖音网络平台检举了那个难题，网络平台方 4 李珊珊得出的软件系统是，付款付款并补偿金 100 元的无准入门槛代金券。顾客无法接受那个结果，于是找到了刘佳。

11 月 15 日，当事民营企业「冥王篇生活家用电器」在非官方博客新闻稿，不存在不实宣传品，电气输出功率与商品大容量的额定输出功率是不同概念，商品均合乎强制性 3C 合格证书，并晒出了相关合格证书。

小王哥转贴了那条新闻稿，并在文章区写到：「我只想搞好自己，一切为你们服务，但是免不了后面……」

同日，刘佳再次卖假，认为厂家混淆概念，烘烤输出功率即电气输出功率，「大容量额定输出功率」一说不存在。与此同时，《3C 合格证书合格证书》约束了商品的规格，3C 是颁给 300W 电气规格商品的，不适用于 105W 电气规格的T6670机，小王哥卖的T6670机冒用了 3C。

刘佳还表示，这份新闻稿恰恰是打了自己的脸，新闻稿附带的《检测报告》可见，被测量电气的额定输出功率是 300W，可卖给顾客的商品装配的是额定输出功率 105W 的电气，「这不自己证明自己以次充好嘛」。

11 月 17 日，小王哥在博客发布T6670机检验合格的质量检测报告，但产业经济观察家梁振鹏认为，虽然这份报告显示「合格」，但没有提及送检T6670机样品的电气输出功率大小，因此报告并没有说服力，应该以顾客收到的商品实际输出功率为准。

目前，抖音「冥王篇小家电旗舰店」店铺橱窗只剩下挂烫机和补差价链接，相关商品已被下架。11 月 16 日，合肥、中山两地市监部门介入处理此事，目前还没有一个确定的结果，但已有 200 多名冥王篇T6670机顾客申请维权。

商品究竟有没有难题，目前还没有定论。那么，商品如果涉及不实宣传品，带货主播有没有责任？

在刘佳看来，小王哥带货的T6670机应该没有经过选

小王哥也在现场直播中侧面澄清了争议，表示不保证带货不出难题，但出了难题第一时间处理，他还暗暗讽刺了刘佳一番，「大家都知道谁的网络流量大，难道大网络流量还去反咬他一口，不要打着什么旗号搞得自己像个大好人一样」。

如果退一赔三，根据T6670机「售卖 6.8 万单，399 元一台」的销量情况，小王哥将赔付的总金额或将高达一个亿。但这口锅不一定是小王哥一个人背，某律师表示，如果是主播和商家共同不实宣传品，双方应当共同赔偿购物者的损失。

这次翻不翻车还不知道，但小王哥现场北京人民广播电台以前也惹过类似的麻烦。

今年 9 月 6 日，顾客刘先生在小王哥的现场北京人民广播电台购买了一款洗发水，一次下单三瓶可赠吹风机一台。收货后，刘先生发现赠品吹风机既无中文标识，也没有生产日期、质量合格证及生产厂家，属于来路不明的三无商品。

根据刘先生的线索，中国顾客杂志社旗下「315 评测」栏目也下了同款订单。在该栏目进行断电保护功能评测时，吹风机仅工作 20 秒，机身就因温度过高出现着火现象。面对这一指控，小王哥在后续现场直播中直接否认了自己曾为当事商品带货。

小王哥现场直播，比东方甄选还赚得多

在被刘佳卖假之前，小王哥已经因为豪掷一个亿陈学殷荣登热搜，自称完成了「人生最大的一次消费」。

虽然「钱都是东拼西凑的，是子公司买的，不是个人买的」，今年

狂热小王哥本名张庆杨，在快手的首支音频发布于 2016 年年初，2018 年正式入驻抖音，聚焦家庭创作搞笑音频，父母、兄弟等家人常作为演员出现，并有网瘾弟弟、暴力老妈等鲜明人设，被称为土味「搞笑一家人」，「家庭地位」是文章区津津乐道的梗。

每周两场现场直播带货中，小王哥走的也是以情景喜剧为基调的风格，夸张之余甚至有点癫狂，「反向带货」「暴力测试」是他的一大特色。

在抖音上搜索「小王哥反向带货」，可以看到一大堆素材，仿佛亲临民间版 315 现场。

上一秒信誓旦旦说脐橙不酸，下一秒直接吃得五官紧皱，整个人向后扑倒；品牌方说挎包防水防刮，小王哥直接上嘴咬，非得搞坏不可。

卖不粘锅结果粘锅了，小王哥兄弟俩狂热吹锅底，想把鸡蛋吹起来，最后「恼羞成怒」把锅砸在地上，影迷也配合地调侃「虽然粘，但是质量好」。

用菜刀砍骨头，刀刃豁了刀把歪了，小王哥大喊「直接把那个品牌方拉黑」，然后请了下一位品牌方，威胁他「刀出难题走不出现场北京人民广播电台」，前后对比强烈，很可能是一种带货套路。

在小王哥的现场北京人民广播电台，你还能重温一番过去的电视广告。

脱毛仪品牌方坚称，一机三用的脱毛仪价格基本在三四千元，仗义执言的小王哥怎么能忍，送上刮胡刀、直发梳等一堆赠品拢共才 599 元，让品牌方「笑着走进来，哭着走出去」。

但影迷们爱看这一套。不管是测试翻车的尴尬场面、小王哥的嬉笑怒骂，还是品牌方的「瑟瑟发抖」，不买单也能听个响，照单全收就不必要了。

数据证明，人们爱看喜剧，也乐意奉献真金白银。截至 11 月 9 日，小王哥近三个月共进行了 29 场现场直播，GMV 达 10 亿到 25 亿，场均销量 5000 万到 7500 万。东方甄选同期 GMV 虽同为 10 亿到 25 亿，却进行了 89 场现场直播。

在现场直播带货、植入广告、内容网络流量分成之外，「切片授权」也是小王哥的一大收入来源。

所谓「切片」，即是将大主播的带货现场直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短音频传播实现商品销售，相当于二次分发，为一次现场直播带来大量的长尾网络流量。

▲ 切片号.

带货产生的佣金，再由切片号、主播和 MCN 机构分成。

《电商在线》报道，有 2000 多个账号获得了小王哥现场直播切片授权，而小王哥通过现场直播切片的分成收益，每月在 1600 万元左右。目前小王哥已停止切片授权，可能是因为切片管理压力以及信任风险。

▲ 切片号需遵守相关要求.

小王哥的商业版图，并不只在抖音的「一隅之地」。企查查显示，小王哥旗下关联的、当前存续的民营企业有 5 家，涉及商务服务、网络科技、文化艺术等。

陈学殷是为了扩张规模，应该也是小王哥的真心话。2021 年，小王哥就成立了 MCN 机构，目前矩阵中已经有 300 多个账号，子公司员工已经接近一万人。

11 月 10 日，小王哥在博客澄清了他为何要花 1 亿购买大楼的原因：

我们致力于打造一套成熟的供应链系统，服务内容电商的上下游，给更多的现场直播达人提供一站式的现场直播服务，通过资源虹吸效应，最终形成产业带优势，希望以后想到电商，也能想到我的家乡。

供应链系统还没有做起来，小王哥已经体会到了，现场直播这一环也并没有那么容易。

爆款带货，怎么总陷入卖假漩涡

查看小王哥的抖音橱窗可以发现，商品单价多在 100 元以下，品类以零食水果、日化用品、美妆护肤、内衣为主，消费决策准入门槛较低，销量第一的是一款券后 13.9 元的拖把。

这次争议的主角冥王篇T6670机，也是使出浑身解数让人觉得实惠。之前的链接显示，这款T6670机售价 399 元，下单即赠送一个 1.8L 的蒙杜布洛县、一个 3L 的电火锅和一个 4.5L 的空气炸锅。

另据新抖数据统计，小王哥的抖音影迷中占比最高的是 31-40 岁的影迷，约六成为男性，小王哥在现场直播时对观众也是以「兄弟」相称，体现着一种「老铁文化」。

早期的性价比路线成就了今天的现场直播带货，不知何时，一个个「全网最低价」的口号，让我们养成了现场北京人民广播电台就该是低价的印象，小王哥走的也是这种路线，只是更为下沉。

之所以能做到这么便宜，和小王哥团队的「门路」有关。

据 19 号商研社采访的某 MCN 机构工作人员，小王哥不是光靠自身网络流量热度吸引品牌合作的爆款达人。在选品带货的过程中，除了拓展合作品牌的阵容，他们还会注重开发品牌所属的供应商。如果不通过品牌，直接和供应商合作，当然可以将价格压得更低。

但价廉不意味着物美，超低价带货模式本身就埋伏着风险，迟早会踩到地雷。这位工作人员指出：

「和小王哥合作的很多品牌都是初创品牌或者是中小型品牌，在拿到更低价格、更多赠品的同时，小王哥要承担的质量安全风险肯定更大了。」

在回答为什么不天天现场直播卖货的难题时，小王哥曾说道：

我可以一天播几个小时，挣几百个 W，狂挣，但有意义吗？身体没了，影迷也不喜欢你了，觉得你人变了就是想挣钱。影迷是冲快乐来的，那你就得给他们带来快乐。

小王哥的短音频是内容消费，他也可以把现场直播卖货包装成内容消费，让大家不捧钱场也捧个人场。现场直播讲究人、货、场，对于头部主播，有时候人的优势更为突出，比如董宇辉和罗永浩，小王哥的带货其实也有这样的意思。

但看现场直播不只是个茶余饭后嗑瓜子的事，本质还是购买行为，没人希望在现场北京人民广播电台吃亏。

《电商在线》采访的一名现场直播运营提到，「小王哥虽然在抖音现场直播，但那一套现场直播的选品、话术都很快手。他带货的基本盘，其实是快手电商对外所主打的信任」。

2020 年 11 月，阿宝的「糖水豆腐」被刘佳卖假，阿宝团队退一赔三共计退赔 6198.3 万元，后又被广州市场监管部门罚款，快手账号也被网络平台封禁了 60 天。

正如字母榜评价的：「尽管抖音依然是当下最强爆款制造机器，但是现在看来抖音捧人容易，留人难。」

一旦顾客吃亏又上当，一亿影迷的世界顶级网络流量也如大厦将倾，离下一个阿宝不过咫尺之遥。

参考资料：

1.《狂热小王哥被卖假：成也低价，败也低价》，19 号商研社

2.《抖音首个破亿影迷达人，带货被「卖假」》，电商在线

3.《现场直播商品多次被卖假，小王哥要步阿宝后拜？》，字母榜

4.《「狂热小王哥」，全网带货翻车第一人》，蓝鲸财经

5.《花一亿陈学殷的「狂热小王哥」，可能要再花一亿赔给顾客》，中国民营企业家杂志