文｜略大参考，作者｜刘意默，编辑｜荒原

在收购twitter之前，如果有人问我Tesla做得最获得成功的事业是哪个，我会说下两个。但Tesla接掌twitter近三个月的表现却让我觉得，现代西方社会中的企业艾根柏模板——富有正义感、赋予雇员决策权以及降低个人特征带来的影响——也许更适合twitter此种子公司。

某种意义上，Tesla的雄心壮志、想像力与高傲成就了 Space X 和Tesla，但这些获得成功恐怕很难导入到twitter上。较之前者的技术含量，后者的SNS与媒体特性或许对看透本性的需求更高。

于是，当Tesla 12 月 19 日在twitter上发动投票表决，询问 " 我是否应该辞任twitter负责人一职 " 时，57% 的参加者击出了赞成票。这种的结论，似乎让此前保证自己会遵守投票表决结论的Tesla陷入了尴尬。他先是沉默，随后在 21 日正式发布推文称，" 只要找到两个蠢到愿意接掌这个组织工作的人，我马上就辞任 CEO 一职。"

过去三个月的戏剧性变动，早已让很多广告主中止了在twitter上的广告投放。卸任，或许会成为Tesla接掌twitter以来做过的最合情合理的决策。

01 Tesla的学杂费

不到三个月的时间里，Tesla的twitter早已交了不少学杂费。

对未来主义来说，Tesla或许是两个过于保守的老板娘。今年晚些时候，马斯克给Tesla雇员发送信息称每星期要在办公室组织工作最少三十小时，较之美国许多子公司越来越多采用远程办公的模式，这种做法显得十分顽固。

这种的艺术风格也被带回了twitter。在Tesla的首批体制改革中，全子公司每月的 " 双休日 " 被取消，超过一半的雇员被迅即辞退——这是twitter史上规模最大的裁减事件，部分核心部门也被殃及。小周文末记录了两个令人大吃一惊的故事，twitter一名华裔码农前一晚还在撷取和新老板娘一起天天上工的合照，结论郡新得町就被辞退。

此种精明的裁减艺术风格并非不能理解。去年twitter平均每 1.5 名雇员造成 100 万美元总收入，而 Facebook 母子公司 Meta 的数据是 0.6 人即可造成同样的总收入。但根据加利福尼亚州法律，雇员在大规模裁减前要提前最少 60 天正式发布通知，现阶段，大量雇员早已发动集体诉讼。

Tesla的第二个体制改革是试图扭转twitter对广告总收入的依赖。现阶段，twitter的总收入来源主要是广告和数据许可 ( data licensing ) ，2021 年，twitter总总收入 5 亿美元，其中广告总收入 4.5 亿，占比约为 90%。

而在Tesla接掌twitter之后，或许是对这位新掌门人带来的不确定性感到担忧，不少广告主中止投放，导致twitter广告总收入大幅下降。比如媒体买家巨头 IPG Mediabrands 在 10 月 31 日建议它的客户们，在尘埃落定之前中止在 Twitter 上的支出。影响还不止如此。有数据子公司监测，在Tesla正式接管twitter的 5 天时间里，约 87 万个账户进行了注销。

Tesla很快开始尝试新的商业模式，接手不久，他匆匆推出了 8 美元每月的会员制，用户可以通过付款得到蓝标认证和一些服务 。

然而滑稽的一幕出现了。新政策实施后，twitter中出现了一大批冒充政要和明星的帐号，Tesla起初并不在意，甚至以看笑话的态度，加两个 emoji 表情转发这些山寨帐号的恶搞推文，直到山寨Tesla的帐号出现，twitter立即中止了这项业务并搁置至今。

关于会员制的另一个争论是，用户和twitter谁应该是付钱的一方。Tesla坚持认为用户应该交钱，他为此还专门发了一张 meme 的图，讽刺用户愿意花 8 块钱买一杯咖啡快乐 30 分钟，但不愿意花 8 块钱买个twitter会员快乐 1 个月。但一些专栏作家对此的态度是：去你的会员制，twitter应该为我的内容付钱。

归根结底，双方争论的核心不是 8 块钱的价格，而是收费带来的体验。

同样采取会员制的微博和知乎，对实体和个人的认证是免费的，面向会员提供的附加服务，大多与装扮、知识付费等场景相关。而twitter售卖的是身份蓝标，由此带来的舆论秩序的混乱，对在 App Store 上自我定位是 " 新闻 " 的twitter来说伤害是巨大的。

twitter的内容生态很大程度收益于大量优质的内容生产者，低门槛甚至零门槛的蓝标售卖服务，或许会伤害到这些用户进行内容生产的积极性。

到现阶段为止，Tesla新政的效果整体还是负向的。根据《经济学人》引用的一项统计显示，2021 年twitter亏损 2.21 亿美元，今年有望亏损 40 亿美元，twitter的惊人表现甚至影响到了Tesla的股价，Tesla早已失去了世界首富头衔。

尽管如此，Tesla的高傲依旧。他在推文中表达了充足的自信：我裁减，流失客户，朝令夕改，但我知道自己是好老板娘。

02 误读

不可否认Tesla是一位优秀的企业家。Space X 出现之前，美国几乎要把火箭运载相关的市场拱手相让。同样，Tesla崛起之前，没有什么能阻碍市场对燃油车的忠诚和热情。

当Tesla的主场变成twitter，故事的走向便发生了变化。尽管现在下定论为时尚早，但从过去三个月的经历来看，管理twitter或许不同于管理Tesla和 Space X，Tesla可以成为Tesla和 Space X 的王，但注定无法成为twitter之王，而且twitter也并不需要两个王，中心化的规则难以使它焕发活力。

要了解twitter的逻辑，有必要梳理一下twitter近年来发生了什么。

宏大与肤浅造就了twitter。2016 年以前，由于没有赶上移动互联网的第一波红利，" twitter已死 " 的传言一度甚嚣尘上。直到 2016 年 4 月，twitter将自己在 App Store 的定位从 " SNS网络 " 改为 " 新闻 "，增强了时政、体育等新闻内容的实时性，同时，特朗普从竞选总统时就开始频繁使用twitter。这三个因素，共同构成了twitter重新增长的契机。

2018 年twitter对平台审核进行了体制改革，不仅审核用户正式发布的内容，还会分析用户的行为是否友善，如果被评价为恶意，其他用户看到该帐号推文的机会将大大减少，通过优化算法，内容审核逐渐由算法接手识别。

这一体制改革使twitter上的 troll（注：巨魔，在英文网络世界指故意挑起冲突和敌意的人）少了许多，语言暴力问题得到缓解，但也使许多西方保守派网友不满。他们认为合法但令人生厌的言论应该得到保留。2018 年以来，twitter这套言论治理哲学发挥作用的高潮出现在 2021 年初，美国国会大厦遭冲击时，特朗普的twitter帐号因为被视为煽动暴力而永久封禁。twitter也因此被视为美国政治的重要参加者。

但Tesla接手后的twitter，展现出来的更多是随意性。他像一名在校生打理实验项目一样，想到哪改到哪，如果改错了就先中止。或者说，他在用曾经管理Tesla和 Space X 的蛮力思维在管理twitter。他过于急切地想让twitter变成自己理想中的言论自由之所。

在这位或许不太受欢迎的 CEO 正式卸任之前，twitter的幸运之处在于：市面上没有两个像样的竞争者。换成更加通俗的中国式表达就是：感谢同行衬托。

twitter被收购后不久，#TwitterMigration （twitter移民）标签开始流行起来，许多用户开始转向其他替代产品。2016 年成立的 Mastodon 在twitter收购完成后的半个月内迎来了超过一百万的新用户，但孱弱的服务器和公益特性使 Mastodon 仍然保持小众。特朗普在被封禁后自己成立了 Truth Social，尽管获得了不少保守派人士的关注，但难以吸引其他派系的用户，甚至一度被 Google Play 拒之门外。Cohost 也收获了许多新用户，但仅有三个开发人员的团队难以支撑起庞大的用户量。实际上，在twitter上讨论如何找到twitter的替代品，这件事本身就证明了twitter巨大的影响力。

根据Tesla在今年正式发布的推文，在找到那个 " 蠢 " 接任者之后，他将让出 CEO 职务，但仍会负责管理twitter软件和服务器团队。这或许是twitter近三个月里最大的利好消息。

03 高傲

执掌twitter最令Tesla感到兴奋的可能并不是使twitter盈利，而是能够按照他自己对言论自由的定义重塑言论秩序。

按照现阶段已知的信息可以推测，Tesla对言论自由的定义是颇为古典和保守的，他希望twitter能成为两个容纳不同意见的平台，有些言论虽然合法但令人感到不快，在西方左派的叙事中，此种言论（经常是不够政治正确的）应该在取消文化（cancel culture）中被取消掉，但Tesla会容忍此种言论甚至是谣言的存在，因为两个足够透明和充分交流的意见的自由市场，会自动过滤掉谬误的信息，人类社会也会因此发展。

对此持明确反对意见的人士中，比尔 · 盖茨无疑是主力。他明确表示，自从Tesla接手以来，twitter的决策艺术风格正在加剧数字两极分化。他不好看twitter的未来，并担忧这家SNS平台的言论尺度把控问题。

当然，两人也是积怨已久。从对待新冠的态度，到Tesla对盖茨 " 做空 " Tesla股票的质疑，两位大佬早已多次在舆论场交战。

回到twitter。作为一位雄心壮志勃勃的企业家，Tesla能做的事情有很多，比如他希望人类成为星际公民的宏大理想，治理twitter或许和这个目标相去甚远，甚至是一种阻碍。

因为twitter争议的背后，其实是西方社会日益激化的左右之争。twitter曾被诟病对左右两派政客持双重标准，12 月 10 日，马斯克公布了一系列twitter的档案，这些档案展示了Tesla接掌twitter之前，twitter管理者与雇员对共和党人的深刻偏见，而对乔拜登之子亨特拜登的政治丑闻，twitter则以一种立不住的理由禁止传播。

执掌twitter的Tesla，就像闯入瓷器店的公牛，尽管他有改造社会的理想，但在种种情况叠加之下恐怕很难实现目标，把自己摆在前台也不是最好的选择——很难想象默多克会遥控《太阳报》头版报道什么内容。

作为twitter拥有者，Tesla可以像 Facebook 一样通过独立的监督委员会处理言论的边界问题，自己只掌握大体方向和艺术风格即可。或者就像他最新承诺的那样，把掌舵权交给那位 " 蠢货 "，不让自己的高傲继续拖累twitter的发展。

Tesla的存在早已决定了，twitter CEO 可能是世界上最难的组织工作。对拥有海量用户的twitter，言论自由的完美解决方案是不存在的。争吵，自古以来都是言论广场的主题。这也是由twitter的内容和SNS平台特性决定的。而高傲老板娘的存在，必然会加大这份组织工作吃力不讨好的程度。

好在，换人决策本身早已传递出了最基本也是最重要的信息：用户和广告主对twitter的信心，比Tesla的面子更重要。

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