译者：小蜜蜂是只鹿，新零售商业文章特邀专栏作家

好文3997字 | 7两分钟写作

宋军兵源于影片《工夫》

“咦，chan上能买东西了？”

很久不逛chan的小吴荣登中文网站，搜寻自己的问题，却不幸辨认出了chan上的“11.11知友社会福利站”公益活动。

登出来公益活动，排在直降专署首位的，是这款单价9.9元的12卷装风范毛巾，而国际品牌则是一个默默无名的小牌匾。

“何况chan要化身又一个B2C网络平台了吗？”疑惑的小吴在双11后再次荣登chan辨认出，双11公益活动已经悄悄撤走了网页，但“chan咖啡店”仍然显示在网页的左侧栏中。

登出来chan咖啡店，整体网页艺术风格与“新浪网念书”极为相近。同时，使用者还能选择开通chan盐选团体会员，以获取更多念书合法权益。

如果是经常逛chan的好友，应该早已辨认出了网络平台的少许变化。大半年来，chan上B2C类内容有所增加，回答及该文中还能所带直通网购镜像的小卡牌。

chan要搞直营B2C了吗？标准答案是确定的。而使用者或许对chan直营B2C有一种朦胧感，则原因在于chan并没有大范围进行宣传品。

只在10月21日，由“chan好物推荐”非官方帐号发布了一则该文，主要面向全国制译者，著眼chan直营商品带货。

尽管转捩点极度高调，但直营B2C仍然标志着chan在商品化高架道路上又写下了波澜壮阔的一大笔。

那么，chan直营B2C究竟应该卖些什么？chan的商品化高架道路可能往哪些方向发展？消费者又是否会买账呢？

十年亏损的尴尬

chan是什么？

在年初上市的招股书上，chan给自己下了这么一个定义：“中文互联网高质量的问答社区，制译者聚集的原创内容网络平台”。而在首届chan商业大会上，chan副总裁高强同样给出了自己的理解：“社区属性的内容网络平台”。

这些文本包含了大众对chan创立至今最直观的印象：知识、原创、内容、网络平台。正是由于chan的兴起，知识网络平台开始流行于互联网，随后知识付费也开始甚嚣尘上。

2016年是知识付费产品爆发元年，也是在那一年，chan开通了值乎、chanLive这些付费问答板块以及线上广告业务。

2019年，为了进一步拓宽广告业务，chan又建立了向商家和国际品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系。

颇有讽刺意味的是，虽然贵为知识网络平台龙头，这些年发展得如火如荼，但从2010年成立至今的10年，chan始终未能盈利。

2021上半年chan营收11.17亿元，同比增长148.39%；净亏损 8.16亿元，同比增长-24.54%。也就是说，今年上半年chan在营收增长的同时，亏损也同比扩大了。

更令chan尴尬的是，在自己一直亏钱的同时，

2019年，chan的月活跃使用者数是得到的20倍，2019年两者的营收规模几乎相差无几，都在6亿多元，得到的净利润是3千万元，而chan亏损8个亿。

与chan的互联网社区网络平台模式相比，得到是一个商品化公司。得到的知识产权占比高、课程成体系，变现能力相应更强。反观chan，其普遍的问答形式导致使用者以获取知识都是零碎化的。

同时长期以来，使用者习惯了将其作为一个问题的搜寻引擎，网络平台上经过十年的发展已经累积了大量问题和免费标准答案。有了搜寻引擎提供足够多的免费信息，谁还愿意额外花钱买信息呢？

如何实现商品化成为了chan摆脱亏损的最重要课题。

从chan2021年第二季度的财务报告来看，营收结构占比依次为在线广告2.483亿元（38.8%）、商业内容解决方案收入2.074亿元（32.4%）、付费团体会员业务1.549亿元（24.2%）。

在线广告是chan营收的重要来源，但对使用者的体验并不友好。除此以外，线上广告并非竞争利器，无法改变chan商业生态匮乏的现状。

因此，chan有意提升非广告营收，拓展公司的业务条线。2021年第一季度chan非广告营收达55%；第二季度该比例继续提升至约62%。

无疑，今年的上市是chan转型商品化、多元化的重要一步，而B2C则是chan上市后下的第一步棋，其分量不可谓不重。

拷贝走样的B2C

chan的B2C之路能一帆风顺吗？现在看起来，困难似乎比机会更多。

首先，大环境变了。

如今的互联网B2C早已是十年河东，十年河西了。

在前不久的雪球财富私享会上，雪球创始人方三文这样说道：“接下来互联网投资的行业会进入什么？几年前万科的老总说的‘白银时代’，这大体上也是我对互联网投资的看法，这可能现在还是很好的行业，但是可能比之前会差一点，所以大家降低市场预期，接受‘白银时代’。”

过去十年间，随着渗透率的不断提升，互联网成为了增长率惊人的黄金赛道，但如今十年过去了，当几乎人手一台手机、一台电脑时，互联网还能维持过去的渗透率吗？标准答案显然是否定的。互联网行业已进入成熟期，也就是说行业平稳、增量不多。

其次，竞争对手过于强大。

虽然互联网的黄金时代在远去，但好歹有白银时代在等着。然而，B2C界聚集了中国最优质的几大互联网科技巨头，早已处于分庭抗礼的态势，阿里巴巴、京东、拼多多，哪一个不是资本雄厚，深耕多年？

对于chan来说，想要杀出重围是一件极其困难的事情，价格战势必意味着极大的资金消耗。这对于本就连年亏损的chan而言是无法承受之重。

再者，chan直营B2C到底贩卖什么，是一个很大的问题。

今年双11，在“11.11知友社会福利站”栏目中，除了chan知物外，京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列，但产品数量不多且品类分散，每个品类只有一两样选择。

换句话说，使用者在淘宝、京东等网络平台将有更多、更好的选择，又何必要到chan来买呢？

同样的困扰在小红书上存在多年。

同为网络平台型App，小红书的商品品类已经较为全面，却仍然难敌天猫、京东等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品B2C，这就导致了大多数使用者至今把小红书当作一个搜寻软件，而不习惯于在小红书上实现从搜寻到购买的闭环式网购。

在小红书上搜寻笔记，再去其他B2C网络平台购买，这样“为他人做嫁衣”的行为对小红书来说比比皆是，成为阻碍网络平台深度商品化的绊脚石。

2020年第四季度小红书在中国跨境零售B2C中排名第七，市占率仅2.4%。

近期，chan推出了“chanBOOM新兴国际品牌成长计划”，遴选后的新兴国际品牌将通过与网络平台、社区内容制译者互动的形式，探索更多商品化合作的可能性。

虽然这在一定程度上降低了竞争压力，然而，这些国际品牌并非chan的独家产品，使用者还是能在其他网络平台购买到，竞争力不足的症结并不能根除。

或许，新浪网直营B2C的策略能给chan少许启示。

新浪网B2C遵循着一个心知肚明的法则：强攻难下，唯有智取。

打开新浪网，在“新浪网豆品”网页里，涵盖了各类直营产品：影片日历、手账本、中性笔、新浪网×飞跃帆布鞋、国家图书馆×新浪网念书香薰，等等。

此外，新浪网还针对网络平台里爱猫党众多的特点，开发了新浪网形象IP“豆猫”，并围绕豆猫设计了冰箱贴、手办等周边，吸引了一众豆猫粉丝购买收集。

新浪网所售卖的商品都有一个共同特质，那就是非常契合新浪网的文青属性，而且是新浪网独家专属，这一点很值得chan参考。

拥有符合网络平台特质和迎合使用者口味的独家IP及产品，将成为网络平台转型B2C的重要竞争力。

不忘初心的回归

除了环境和竞争对手，chan还需要战胜的是自己。

换言之，chan需要自省。

2010年12月，chan以知识问答网络平台的形式上线，采用的是邀请制注册方式，虽然使用者数量较少，但囊获了包括李开复、徐小平等在内的诸多网红大V和互联网圈的知名人物，使用者和问答质量都堪称优质，做出了一个纯净度极高的社区，开辟了在网上以获取高质量信息的全新途径，令人耳目一新。

小而美的格局很快被打破。

2013年，chan开放了注册权限，同年使用者数从2012年底的40万激增至400万。使用者数的暴涨虽然为chan带来了巨大的人气和流量，但负面效应也随之而来。

回答质量下降是最直观的感受，不少网友感慨现在的chan俨然已经“贴吧化”。娱乐化、灌水化造成了一部分早期忠实粉丝抛弃chan。

作为知识问答平台，输出内容质量的下滑很容易导致劣币驱逐良币，同时也会直接降低使用者付费的意愿。

同样的，想要再次“拉拢”失去的大V和使用者，chan所付出的成本和代价，可能是原来的数倍。

截至2020年末，chan累计使用者达到了3.7亿，月活跃使用者数7570万，但其活跃使用者占比仅为20.5%。这个比例低于小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。活跃使用者占比不高是使用者黏性不足和无效使用者居多的另一个佐证。

使用者数量的增长并不能抵消社区质量下滑带来的副作用。

chan在上市的招股书中曾经专门介绍了著名小说家马伯庸的故事。

2016年，马伯庸在chan上看到一个问题：“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”

他写了一个发生在中国唐代都城长安的虚构故事作为回答。此后，这个即兴创作的故事取得了巨大的成功——获得超过2.3万个赞同，并在2017年扩展为完整小说正式出版（同时在chan网络平台上发布了电子书）。2019年，这本小说被改编为电视剧《长安十二时辰》。

这就是高质量问答变现的经典案例。营造纯净社区，云集优质译者，再将其回答转化为独家付费作品，甚至创造作品的周边，就能打造出一条完整的产业链。

而一部爆款作品的诞生又将吸引更多其他优质译者和围观者的到来，给社区带来使用者数和使用者质量的双重提升，形成良性循环。

chan最初的建成，是基于高质量的问答，使用者对chan的信任也源于此。失去了初心，将失去chan的立足之本，更难以取得商品化的成功。chan的商品化之路应当是高质量问答社区的延伸而非损毁。

朝花夕拾，回归高质量社区的初心，不仅仅是一种情怀，更是发展遭遇瓶颈后的自我反思，扪心自问能否唱出那一句“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变”。

十年创业，chan虽然熬死了悟空问答、分答等竞争对手，但在商品化的进程中，无论是B2C、直播还是社区老本行，它所面临的对手不仅有增无减，而且都是庞然大物。

十年亏损，没有焦虑是不现实的。尤其在上市之后，在广大投资者的监督下，能否尽快并持续实现盈利对股价至关重要。

商品化之路，是chan走出舒适圈的必要改变，但同时也不能丢了原来的那个自己。

知难而上，直营B2C是重重压力之下的产物。落子无悔，B2C能否将chan拽出亏损的泥沼，是突围还是又一个困局，我们拭目以待。