作者 | 秦季章

枝干是树的主体，榕树以枝干为支撑力。服务项目犹如枝干，支撑力起零售业商业银行神树。简而言之服务项目，是商业银行整合各式各样资源，透过各支各队，借助各式各样平台，将各式各样商品提供更多给顾客的操作过程。广义看，商业银行属于服务项目业，所有经营管理工作犯罪行为都可称之为服务项目。广义看，服务项目是指面向顾客的信息交流及商品交货犯罪行为，涉及服务项目平台、服务项目各队、服务项目管理工作和商品与产品服务服务项目等众多基本要素。那些基本要素既与服务项目有关，又与网络营销有关，这里深入探讨服务项目，针对的是其中亲密关系顾客新体验的部分；商品与产品服务服务项目更多偏重于网络营销性质，故不纳入深入探讨之列。这样，零售业结构调整抓服务项目，应重点围绕服务项目平台、服务项目各队及服务项目管理工作三基本要素。

零售业结构调整应当以服务项目为上。简而言之服务项目为上，就是强调要在零售业结构调整中将提升服务项目水平作为Esternay。中小商业银行的零售业顾客多为多年的老顾客，不少还是农信社时期开拓的顾客，顾客信任度比较低，对商业银行服务项目十分满意。从这个象征意义上说，中小商业银行的零售业顾客服务项目水平起点并不差。但是，随着零售业转型后客户群的减少不光是高端客户群的减少和社会财富管理工作体系的创建，中小商业银行的顾客服务项目面临众多挑战，须要透过有效管理工作，打牢服务项目基础，形成服务项目美誉度。

一、为何零售业结构调整须要立足于长远不光重视狠抓服务项目呢？

（一）服务项目折价

商业银行的顾客普遍关心商业银行能给其增添的自身利益，虽然敏感程度略有差异。例如，都希望存款利息和理财的投资收益高一点儿，银行贷款定价低一点儿，各式各样优惠和赠品多些儿。面对顾客的科奥尔，商业银行多多少少都要折扣给顾客，商业银行网银业务之间这方面的两极分化竞争不可避免。

实践表明，服务项目优质的商业银行在烧钱中可以享用到折价，即基准利率低于网银业务的社会财富管理工作商品或是基准利率高于网银业务的交通银行或网银商品，同样能实现销售并享有较低的市场份额。如此，那些商业银行就可获得高出网银业务的投资收益，提高盈利能力。

为民服务项目之所以能产生折价，就在于为民服务项目本身对于顾客的价值。商业银行主要由顾客经理提供更多为民服务项目，离不开透过热情服务周到的各式各样服务项目，给顾客好的新体验和感受；送给顾客满意的礼品，或是安排顾客参加各式各样特惠；帮助顾客补救，包括商业金融业务之外的问题。那些服务项目不仅给顾客增添实在的自身利益，而且给顾客增添心理的满足与满足感，并与顾客创建“道义”亲密关系。中国是一个“道义”社会，对钱财自身利益避而不谈，且注重T5800。因此，商业银行顾客经理在服务项目顾客操作过程中与顾客发展出来的“道义”，促使顾客能接受基准利率较低的社会财富管理工作商品或是基准利率较低的银行贷款商品。

为民服务项目的折价也是有效用的，超过了一定的效用，“道义”敌不过自身利益。以理财商品为例，有享用服务项目折价的商业银行进行过这样一个测试：在手机商业银行上将几支理财商品的基准利率逐次减少5BP，观察其销量，最后发现销量下滑的拐点出现在下调25BP之后，由此得出结论，优质服务项目折价在20BP以内，即当本行理财商品基准利率比网银业务低20BP，其销量能维持在较为正常的水平，对其销量、竞争力、市场份额不会有明显的难以承受的影响。

按照服务项目折价为20BP测算，一个理财1000亿的商业银行，透过改善服务项目获得服务项目折价，即可以减少2亿的利润；如果超过万亿，则可多盈利数十亿，这即使对大商业银行来说也是相当可观的。由此可见，为民服务项目不仅仅有利于商业银行获取和留住顾客，还能给商业银行直接增添盈利，商业银行零售结构调整以服务项目为上理所当然。

（二）服务项目替代

零售业结构调整初期，中小商业银行获取和经营顾客尤其是中高端顾客，不得不依靠高投资收益商品。以招犯罪行为例，2005年开始零售业结构调整，利用理财商品获取金葵花顾客（AUM50万以上），之后的10年间，招行给私人商业银行顾客提供更多的这类信托商品发行量上万亿，余额4000多亿，给顾客创造投资收益数千亿。如果不是给顾客增添如此高的投资收益，很难想象招行作为一个顾客基数和机构、人员、存款体量不到国有大行三分之一的股份制商业银行，在各家商业银行都不遗余力获取最高端顾客的争夺战中，能后来居上，拔得头筹。不仅招行如此，其他商业银行零售业结构调整之初，同样依靠各类高基准利率商品获取和经营顾客，可以说没有一家商业银行例外。

然而，银行从业者一般都懂得这样一个基本道理：商业商业银行是经营风险的行业，靠承担风险获取投资收益，而投资收益与风险是匹配的，低风险意味着低投资收益，高投资收益意味着高风险。给顾客提供更多高投资收益商品，意味着相应的底层资产风险也高。虽然按照资管新规，这类商品属于代客理财，风险应当由顾客承担，商业银行应当打破刚兑。但实际上顾客仍预期商业银行刚性兑付，而商业银行尤其是品牌与实力弱的中小商业银行，顾虑自身信誉及可能引发危机，不得不尽力避免出现商品亏损。所以，商业银行开发高投资收益商品，本应配置高风险资产，但不能提高风险偏好。这样，顾客希望高投资收益而不愿承担高风险，商业银行期望低风险但不得不给出高投资收益，结果只能是商业银行让渡投资收益，商业银行的盈利能力得不到保障。不仅如此，随着网银业务竞争和优质资产荒加剧，商业银行低风险的愿望事实上渐行渐远，被动走向高风险、低盈利的困境。这与零售业本身所具备的低风险、高盈利的潜力是背离的，长此以往，商业银行不会成于零售业结构调整，而会毁于零售业结构调整。

出路何在？只有一条路，这就是靠为民服务项目替代高投资收益商品。如上所述，为民服务项目可以让商业银行享用到服务项目折价，商品基准利率比网银业务低20BP以内还能维持销量。这有利于商业银行组织资产时平衡风险与投资收益，并有利于平衡顾客自身利益和商业银行自身利益。

总之，从走出高投资收益商品致命陷阱的角度看，商业银行也应该以服务项目为上。

（三）服务项目属性

众所周知，商业银行所属行业为服务项目业。商业银行作为服务项目业的属性，决定了商业银行必须把为民服务项目摆在上位。

服务项目业包括哪些？根据我国产业划分，农业为第一产业，工业为第二产业，服务项目业为第三产业，涵盖工业与农业之外的所有行业。另据世界贸易组织统计和信息系统局（SISD）的国际服务项目贸易分类表，国际服务项目贸易分为11大类142个服务项目项目，这个分类表基本上包括了服务项目业的主要范围：商业服务项目、通信服务项目、建筑及有关工程服务项目、销售服务项目、教育服务项目、环境服务项目、金融服务项目、健康与社会服务项目、娱乐文化与体育服务项目、运输服务项目。

一般而言，服务项目业有这样一些比较明显的特征：无形性，不像农业、工业生产的商品，服务项目在新体验之前是看不见摸不着的；依赖性，服务项目依赖于服务项目人员，甚至可以是服务项目与服务项目人员是统一而不可分离的；不确定性，不同的人甚至同一个人的服务项目质量是不一样的。对于商业银行服务项目而言，那些特征更加鲜明。

正是由于服务项目的那些特点，要保证好的服务项目质量并不是一件容易的事情。而也正是由于不容易，一旦谁做到了为民服务项目，就能成为核心竞争力。在服务项目业，要想成为佼佼者，服务项目质量好是必不可少的条件。很多脱颖而出的优秀企业，成功的奥秘就是比同行更好的服务项目，如进入商学院经典案例的日本的7-11、美国的西南航空、中国的海底捞等等。

在商业银行的核心竞争力中，服务项目同样是最重要的选项。没有任何一家好商业银行的服务项目差，服务项目差的商业银行不可能成为好商业银行。顾客是否选择一家商业银行或留在一家商业银行，排在首位的因素是这家商业银行的服务项目好坏。招行被认为是国内服务项目最好的商业银行之一，问顾客为何对招行情有独钟，共同的答案是招行的服务项目好；很多客户连借记卡贷记卡都没有区分，就毫不犹豫地办卡，就是因为听说招行的服务项目好。招行内部和业内都公认，服务项目是招行的金字招牌、无价之宝，给招行增添了难以估量的经营价值与竞争优势。

商业银行商品两极分化程度很高，即使有新商品问世，网银业务很快就会模仿跟进，用不了多久即回归两极分化竞争。而服务项目由于其无形性、依赖性、不确定性等特征，很难完全复制，在复制操作过程中，即使做到了形似，也难以做到神似。商业银行做到服务项目好某种象征意义上比做到业绩好还难，须要立足于自身客户群、各队、平台、商品等实际，体系化设计并精细化落地，假以时日，才能沉淀为核心竞争力。而且，为民服务项目做到不易，保持更不易，必须始终坚持问题导向，不断迭代提升。

商业银行的服务项目业属性，决定了商业银行之间的竞争首先或是根本是服务项目的竞争，一家商业银行只有做到为民服务项目，才能立于不败之地。服务项目竞争不如业务那么直观直接，服务项目管理工作不如业务那么立竿见影。正因为如此，不少商业银行管理工作层对于服务项目和服务项目管理工作的象征意义、特点并未准确把握，在抓服务项目上重视与投入不够，这是零售业结构调整中应当着重解决的问题。