作者：基里亚

公司出品：光亮子公司

！购物情景正在被解构——年轻人对情景选择的标准来自于个体体验，集市增添的不确定感和真实感，商业机会可称。2015年初成立的「沃特吃吉特」抓住了机会，逐步形成了以提供更多甜品为主的实体店市集国际品牌，同时也构成了提供更多甜品、音乐、娱乐、创意设计国际品牌、手工酒坊的复合情景。

据GW2查APP，2016年，沃特吃吉特顺利完成600万元的魔鬼轮股权融资，投劳方为天华股权投资和挚信民营企业。2018年6月，沃特吃吉特顺利完成数千万元人民币Pre-A轮股权融资，由华映民营企业领投，众麟民营企业及上轮劳方天华股权投资跟投。有报道称，Pre-A 轮股权融资后，沃特吃吉特从“Haon曝光”的营运盈利模式转变为低频次、多情景、跨县化的技术标准的文本输出，目前沃特吃吉特并无股权融资新消息。

现在的沃特吃吉特在逐渐淡化“集市”条码，在和「光亮子公司」的交流中，沃特吃吉特自我定义为新消费货品种类的一个特殊平台，是“更靠近一些更独立和横向的类型或形式”。如果货品（物品）作为一种语言、货品、代码，购买一件货品为了表达自己的“真实”，从事创造的“店家”承担着提供更多创造性、发掘货品种类潜力的角色，这自然也更考验平台方的Bourgtheroulde和策画营运能力。

沃特吃吉特的商业性盈利模式并不复杂：ToB端，他们打造线下横向情景，通过策画优化招揽国际品牌商进驻，其在我看来将实体店情景与进驻店家的货品更好地结合；ToC端，则是招揽对货品种类甚至国际品牌有知觉的顾客，从而逐步形成商业性上生态圈。

沃特吃吉特创始人兼首席行政官陈霆向「光亮子公司」透露了一项个人检视：禽流感给顾客增添了不同的时间交互和货品需求。一部分的顾客对货品的要求更高、更挑剔，也更有耐心，愿意等待一个好货品的成长。

“比如21岁，刚刚留学回来，或者是30余岁上一代的有海外背景的学生社会群体，都市型群体大过于其本质的泛都市型群体。”陈霆描述对沃特吃吉特顾客的细节检视，很多都是当地的城市人口居民，跨县、旅游顾客社会群体相对较少。

情景层次上，随着百货公司、商业街、景区+集市的盈利模式不断出现，港式、唯美，以情操为落脚点的情景主题频出。商业性情景在“文本有限”的情况下，沃特吃吉特和纯商业性场项目合作减少，更倾向横向滋润场馆，寻求捷伊社区价值生态。在沃特吃吉特公众号中常提及期待的场馆合作对象，分别为商业性街区改造项目，文化创业产业园区，城市公共空间改造的规划等。

商业性地产曾代表一种形态，在固定的空间内用丰富的业态和货品种类，以沉浸式的方式招揽顾客、了解国际品牌继而顺利完成购买；而社区商业性概念更偏向一个长期路径，在固定类型业态的基础上，沃特吃吉特为社区商业性提供更多了“动态供给”，不过这更考验居民社区的基础设施和营运能力。

假设未来靠高线上流量驱动的生意（网红盈利模式）荡然无存，这时候生意怎么做？“附近”商业与社区的情景或许更值得关注。

以下是「光亮子公司」与陈霆Oliver的对话（有删节）

Q：光亮子公司

A：陈霆Oliver 沃特吃吉特创始人

陈霆（来源：受访人提供更多）

定义新消费货品种类的一个特殊平台

Q：这几年举办的活动中，在流量的变化上有什么发现？

A：今年春天以来的禽流感后，我们感觉实体店流量的恢复速度远远低于2020年禽流感平缓后。

回顾2022年，2020年5月份之后实体店客流有比较剧烈的增长，突然来了以前很多不参加集市的人，那段时期举办活动的粉丝增速非常快。当时有种说法叫做报复性消费。未来客流的剧烈波动或者说不确定性，可能是一个常态，这是比较直接的感觉。

Q：未来如果面对流量剧烈波动的常态，会采取什么样的应对方式？

A：用户细分、针对有重点有区分的用户进行策画，从专业层面、技术层面采取一些举动。比如针对不同的时间、季节，不同的场馆，调整让主题策画更有弹性，我们也专门开发了对应强沉浸式体验但同时小规模小场馆，针对一些有重点、有区分的用户去进行策画。

当大家整个消费意愿不是那么的强的时候，如果不是误打误撞来、而是带有目标来的客人，就更加有价值，他通过不同平台逐步形成观感，适配到了沃特吃吉特，对情景中某个货品种类感兴趣，遇到某个国际品牌，并对这个国际品牌的服务非常认可，对这类客户的消费历程的研究，对们开展业务非常有帮助。

Q：沃特吃吉特对自身的定义还是集市吗？如何理解你们现在的商业性形态？

A：我们把自己尝试定义新消费货品种类的一个特殊平台。这是相比其他类型，比如说京东、天猫、淘宝平台型的平台，包括现在流行的直播带货新形态来说的。

我们这种特殊平台，更靠近一些更独立和横向的类型或形式。比如奢侈品电商平台发发奇，再比如服装类的买手——你手里可能会有大概30-50个欧洲小众国际品牌、你获得了独家代理权。举个例子，如果你有200个特别认可你的消费客户，哪怕你找到一个比较好的下午茶餐厅，一次性把你代理的30个国际品牌按照季节陈列，把一二百个客户请来，同时有基础的咖酒餐食辅助，这也是非常高效的平台。我们作为一个消费类型，有自己的转换模型。

Q：什么样的转换模型？

A：周末三天，从季节、时间、情景，跟消费群做一个集中式的配适。

Q：用户画像是什么？

A：用户整体的审美基础，以及（构建）生活方式的消费经验是比较充分。基于这样逻辑，可能有一些相对清晰的细节，比如，21岁，刚刚留学回来，或者是30余岁上一代的有海外背景的学生社会群体，都市型群体大过于其本质的泛都市型群体。

从质的层面来划分，很多都是城市人口，跨县、旅游顾客社会群体相对较少。从量化角度划分，真正的消费社会群体的传播转化较快，相对年龄再高一点。当然这不是一个绝对的二元化区分，不能用有钱或者没钱或者年不年轻来区分。

Q：你们判断出来的核心顾客群体是哪类人？

A：如果说顾客是小红书上纯打卡型活跃那一类用户的话，偏后面的多一点（只用小红书做搜索）——从小红书上得到信息，针对这个信息，会有自己判断、决策的方式。决策后，TA未必发小红书，但他会持续地去（沃特吃吉特）。

从累计情况来看，我们真正核心的消费群体比较理性，有消费经验，也具备持续消费意愿。这群人，是我们在禽流感过后更加需要去维护的，要找到不同的方式去连接对话。

Q：采取什么样的方式去维护和连接对话？

A：在文本层面，从文化里出发，我觉得首先在策画的策略上，在独特的平台、应该是一个快车道上的；在Bourgtheroulde上着力于好货品和流行货品之间的比例，流行货品是给刚才说的对喜闻乐见的，好货品是作为跨越周期的，有消费力的群体，可以持续地去了解、复购，拉高客单价，所以我们在Bourgtheroulde层面上要明确。

情景对国际品牌是试水市场的好选择

Q：选参加沃特吃吉特国际品牌有多少？

A：3选1，比如说300个参展的申请，最后可能有100最后落地。

Q：国际品牌的考虑和衡量标准是什么？和其他集市标准有什么不同？

A：更关注它的发展阶段，关注国际品牌的一些细节，设计很好或者是国际品牌故事是不是非常的独特，这些可能还是一个比较前端层的筛选标准。

后端关注整个财务发展，比如创始人是第一次做个人平台，但他是个专业人士。我还会关注国际品牌整个发展脉络、自身的社交命题，以及去关注自身的私域和用户规模。

Q：沃特吃吉特的集市开办地的选择标准是什么？

A：回到最基础的实体店逻辑，Location（地点/地段）是非常重要思考的点。比如创意区，适合这样的地区进入销售展示平台，还要考虑地区对应的经济发展水平、人口数量、交通枢纽。

一个是口岸城市，有1000万以上的人口，地点的选择面就变得很丰富，就不一定非要在第一商圈，一是在地铁（沿线）上，经济发展水平也相对比较高一点（的地方），营造独特的平台落点和选场合作方的选项也会变得相对多元。

如果只是一个500万人口以下的城市，去营造一个特殊平台精选的东西，这个事情就很难。

Q：操盘方式有什么变化？

A：刚刚进入市场的时候，大家都喜欢讲Top，比如本城Top10咖啡，大家都在讨论绝对流量，精致设计的Top解决方案，“我也是Top的商业性，所以我就要跟你合作”。不太好的一个地方就是当大家以这样的方式进行合作，其实彼此很内耗，而且增添很多的错配。

现在有点变了，有一点点“去竞争化”的趋势，呈现出自由市场的氛围。商业性开始分层的比较细，原先非常TOP的（国际品牌或子公司），也不一定能在单一的具体业务上出类拔萃，可能当中有经济环境变化的原因。这时候带有一些文化使命的国际品牌，比较有优势。

现在有些领域，我们大家关于溢价的这种更多考虑的是跟情绪有关的价值，因为情绪这件事情没有绝对衡量标准的，你喜欢的音乐，也许你推荐的另外一个人觉得完全没有感觉。

如果做一个文化国际品牌，要有你自己的情绪，用一个更能达到共鸣的方式传递给想传递的人。

Q：无论是从客户还是顾客端还是其他集市，你们优势和竞争的壁垒在哪里？

A：从底层结构上面来说，是不太一样的集市，回到刚才说的怎么定义我们自己，站在客户层面怎么定义，我们定义为城市的独特平台，要得到实际的商业性价值。

不论作为国际品牌营销和效果营销的参与者，我们仍属于市场比较细分的类型。一个以覆盖千万人口以上城市核心客群的营销项目中，我们的情景是比较推荐给客户试水市场的好选择。

对于实体店体验的营造和营运涉及长时间的Know-how的积累，对消费端消费习惯持续检视和理解。尽管我们有一定的先发优势，不过让大家能记住的是我们一些比较恒定的印象：比如热烈、甜品社交、对本地创捷伊挖掘和放大。

Q：你怎么理解文化引领，当代年轻人就需要引领吗？

A：引领一部分是文化行业的从业者的使命。

反过来从顾客层面来说，当下更需要的你给他方法，而不单纯是权威的结论。这种引领的使命要在形式和实际价值中找突破。以前的选题往往是“你绝不能错过的20部欧洲作家电影”，现在是告诉你“给你展示10个创意产业里有意思的人，他们正在看什么电影”。

未来十年是好文本、好国际品牌的买方主导市场，而不是平台方来定义要招什么进驻

Q：关于居民社区的商业性，你发现有什么潜在的机会吗？

A：不管是社区还是商圈，实体店的零售的生意模型都是有卖方市场和买方市场逐步形成的，业主端把高价值的这种东西就是卖给你、租给你，实际上你是去买一个基础理论，比如购买一个很强的营运能力和用户模型。

大家都该意识未来的10年或者更长的时间，是好文本、好国际品牌的买方主导市场，不是商场和平台单方定义要招什么，而是反过来，是谁要进驻你，为什么在这个时间点在这个地方。差异化的定位逐步形成货品，不管线上还是实体店应该有稍微中长线的规划。而植根社区可以是差异化的选择。

Q：有种说法社区是做国际品牌开店的价值洼地，你怎么看？

A：我们说的社区肯定不包括社区百货公司，这种社区商业性已经很贵。还有一种社区，在距离核心商圈大概两公里以外的区域。这里的居住者的生活盈利模式、生活节奏，对新文本和新消费有期待，而且包容度很好。

再传统一点的复合社区，整个居住也好，生活也好，群体某一种同质化的条码是非常清晰的。比如顺义这个地方，生活状态未必是一个高节奏，但可能有比较多元化的服务需求。但在这个地方去创立国际品牌发展业务，你要面对的高的博弈沟通成本。

Q：社区用户特点是什么，提供更多什么样的服务？

A：高净值的用户的心态，就是等得起，你看到样品，但这个独特的国际品牌一年全部产量可能就100个，而且你必须得全款付款，恐怕要等上一年以上的时间拿到货品。

面对这样的客户，对于你的技术、服务体系，对你自己对某种国际品牌背后文化的助力、情绪的传播，要有一个非常清晰的知觉，而不是人云亦云。人云亦人只看到了社交媒体上某种流行趋势，但其实真正的核心价值不是平台上展现的流行价值。如果你要抓表面上的那群用户，你会亏得很惨。

回到我们讨论，假设未来靠高流量驱动生产的生意模型荡然无存，这时候生意怎么做？坚持长期主义，寻找长期、站在你这边的坚定用户。

Q：流量的弊端在哪里？

A：比如说线上很红，一个月积累的增长的粉丝，很快三个月之后马上就掉粉丝了，因为这些粉丝不是你的长期用户。

一个流行国际品牌，生命周期这件事情几乎是不能够逾越的，实体店的谈生活方式的国际品牌，3年就是一个坎的，如果能经过3年，有可能经过10年的概率就会很高。一个商业性盈利模式和货品，依赖规模较大的流量基数生意盈利模式，在高流量环境不复返的情况下很可能有逆转，这种传播方式的货品和消费，以流量直接做转化为基础的营运模型就有点问题了。

Q：为什么会选择跟这种商业性合作场馆的合作逐渐减少？

A：在当下的商业性环境下。场馆和承租方（包括合作方）双方都会考量人、货、场适配的问题。合作过程两方目标比较难高度同步，我们会谨慎选择合作，也从思考中长期双方获得共同收益角度，优先选择可以联系合作的合作方。

当你要做一个更长期的文化国际品牌的时候，整个培育周期都相对长，需要寻求能在更大一些的市场共性一点的价值和故事，但一个地块的商业性，它期待的回报周期更短。

Q：怎样让场域会更加的具有活力？

A：城市本身是一个有机体，有机体对应体验和职能，从基因层面来说不能逆其道而行之。一个区域聚集游客，而旅游景点商业性比较多是单次博弈。

在单次博弈的区域去做文化国际品牌的深度根植，我觉得本身有矛盾。

我们现在很愿意在一些非核心商业性区的场所做深度一些的策画，这些区域可能毗邻商业性区，稍隔一条街。比如从核心区到我们举办活动的地方骑单车20分钟，在这片区域更适合构建年轻人稍微沉下一点去感受的文本和体验。

Q：我们谈论了很多实体店，从城市角度来说你个人还有什么思考？

A：目前的舆论喜欢谈赋予城市某种新业态，和某些经营形式的创新？但是不是也同时要探讨我们的城市是否具备类似创捷伊基础？

举个例子，像长沙、武汉这种甜品很丰富的城市，谈夜经济就比在北京容易落地一些对吧？这有点微妙，我觉得北京的夜经济除了做饮食街区、娱乐演出，可以有多一些思考的点，高水平的话剧，高质量的音乐体验，这些更深度一些的文化体验，连同夜间完整消费历程，串联起来，可能是个捷伊情景营造模型。反过来，长沙武汉，它烟火气的城市气质、和经济发展的基础，去关联娱乐消费的情景就更适合一些。

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