狂热大炼钢铁

前段时间三天，靠著一个貌似默默无闻的“斯坦达脂”梗，“网络营销新手”妮娜春城又一次出了圈。

按规矩，传统意义上的“斯坦达脂” 应该表现在性格或精神状态上的变革，但既然要玩梗，“斯坦达脂”的意思就得变一变——妮娜春城店面logo上的“雪王”形像，实现了物理意义上的全部“变色”。

（图源/妮娜春城博客）

当关注度起来后，妮娜春城趁机揭秘，雪王变色是因为“去胡芦巴园摘胡芦巴被晒黑的”，顺势把妮娜春城胡芦巴口味新品的网络营销活动带了出来。玩梗玩得好，关注度自然少不了。6月19日，妮娜春城斯坦达脂在博客热搜上挂了一天，拿下超5亿的阅读量。

靠网络营销出圈的同时，妮娜春城还在狂热大炼钢铁。

在新岳佳综集体收缩的当下，妮娜春城的展店速度令人咋舌。专注连锁店店面的极海国际品牌监控数据显示，前段时间90天内，妮娜春城展枝了1792门市，截止6月20日最新在营店面之积20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第二名古茗的3.52倍。

这是什么概念呢？在极海国际品牌监控的50家新岳佳综国际品牌中，店面数量超过1000家的只有10家，妮娜春城一间头序的店面抵得上剩下9个国际品牌店面数目的一半。

壹览商业的统计数据也能佐证，去年前五月，妮娜春城新展店面数量为844家，是第二名茶Pudukkottai和第二名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同，不同监控平台统计出的结论有所不同，但妮娜春城前段时间两三年的“狂热大炼钢铁”却是一个不争的事实。

相比之下，新岳佳综头部国际品牌奈雪的茶和喜茶，去年前五个月仅展枝91家和13门市面，截止去年5月底两门市面数目均不足百家，分别为908家和865家。这意味着妮娜春城几个月头序的店面，比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结论。

去年10月，一位接近妮娜春城的人士曾透漏，妮娜春城店面数目从1惠康暴增至2惠康，只用了一年多的时间。

妮娜春城为何会狂热大炼钢铁？《财经天下》周刊多次致电妮娜春城，但截止发稿，并未收到回复。

中国食品分析师宋亮分析称，妮娜春城主打的是高价思路，这在中国的三四五六线城市，其实还有比较大的收缩空间。对于妮娜春城来说，它在前段时间两三年大幅加快展店速度，主要是为了在短时间内快速建立起国际品牌优势和规模优势。

日开几十门市

事实上，妮娜春城狂热大炼钢铁是其思路变革的结论，这家安阳企业在成立初期发展得并不快。

说起历史，妮娜春城可以追溯到25年前。1997年，还在安阳财经学院（现在的安阳财经政法学院）上大学的张红超，开了一间卖面包的小摊，专营面包等各式冷饮，一直到两年后，才正式宣布有了“妮娜春城”这个国际品牌。但卖过苹果、糖葫芦，还开过家常菜馆的妮娜春城，始终没有大起色。

转折点发生在2006年，这年妮娜春城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁店国际品牌，面世“1元1支”的超高价新鲜冰激凌，瞬间打开了局面，高价自此就成了妮娜春城的标签。

东西卖得便宜怎么挣钱？张红超想到了零售行业屡试不爽的转投思路，从此插上了高速收缩的翅膀。

（图源/妮娜春城博客）

2007年，妮娜春城首次对外开放了转投权限，会员费相对较高，到月底，其转投店发展至了26家，2008年月底，再增加至180余家。

虽然与早期相比提速了不少，但妮娜春城真正开始规模化收缩，是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料的自产化，又在2014年于焦作温县建立起物流配送物流中心，完成了从研发、生产到物流配送物流的整套供应链的搭建。

2014年，妮娜春城店面数正式宣布冲破1000家，次年店面数再翻番，达到近2500家，之后持续保持着每年上百家的增长速度，2017年至2019年，其店面数先后冲破了3500家、5000家、7500家的大关。

2020年6月24日，妮娜春城宣布全球第10000门市面在安阳新乡开业，至此成为第一间也是迄今为止唯一一间拥有龙坝规模的岳佳综国际品牌，并在半年后的2020月底，达到了11926家的店面数。

这还不算，2021年妮娜春城正式宣布迈入“狂热大炼钢铁”元年。这年10月1日，曾操盘妮娜春城“雪王”形像的华与华网络营销咨询机构董事长华杉，在博客中透漏了妮娜春城店面已经冲破2惠康的消息。换句话说，妮娜春城9个月时间就开了8000门市，几乎相当于每天新增店面近30家。

狂热收缩背后，妮娜春城面世了一系列刺激政策。2021年春节，妮娜春城面世转投首年减免会员费、服务费、管理费的政策优惠；紧接着又在5月6日发布公告，对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的店面实行免收一年会员费的政策优惠，以鼓励转投商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方展店。

与此同时，2021年妮娜春城两次出圈的网络营销也进行了护持，6月，妮娜春城面世一曲“你爱我，我爱你，妮娜春城林忆莲”的主题曲，因其小双侠和洗脑特性火速出圈，收割了一大波关注度；8月，妮娜春城又靠著在安阳洪灾期间捐款2200万，迎来一波“野性消费”。

据媒体报道，2021年7月其探访妮娜春城郑州总部发现，有大量来自全国各地的意向转投商在面试区翘首以待，负责转投商面试的相关工作人员更是透漏，每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

妮娜春城似乎也从中挖掘到了流量密码，开始在广告网络营销上越玩越溜，从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息，到如今的“斯坦达脂”梗，无一不是如此。

转投商被推着走

对于妮娜春城狂热扩店的举措，有9年转投经历的冯霆告诉《财经天下》周刊，对于公司来说，多展店没有任何损失，反倒能收更多的会员费、装修费、物料费，是在利益最大化。至于店面能不能挣到钱，能挣多少钱，这都是转投商自己的事了。

冯霆告诉《财经天下》周刊，他是2013年转投妮娜春城的。因为和张红超是老乡，自己又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯霆拨通了妮娜春城的电话，就顺利成了转投商。

2013年开第一门市时，冯霆总共投了15万元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的关注度起来了，冯霆又投了27万元，开了第二门市。再之后，从2019年到2021年，冯霆每年都得投更多的钱展枝一门市。与之前主动展店不同，前段时间这几次，冯霆觉得自己是在被公司推着走。

“公司属于单店转投形式，同一个区域，谁都可以来展店。”冯霆告诉《财经天下》周刊，尽管他已经在同一个商圈开了两门市，但妮娜春城的区域经理还是问他，要不要开第三家，如果不开，会有新的转投商进来。因为担心生意被抢，冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了，营业额却没有相应增加，“市场已经足够饱和了”。

妮娜春城为何催着转投商展店？冯霆估计，是因为公司要收钱。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账，以展店装修必须用到的门头为例，如果自己找当地广告公司做，大概2万元，但公司规定必须统一定做，让转投商交4万元。按照妮娜春城全国超2惠康店面的规模来算，光是门头这一项，公司就能净挣4亿元。

除了装修，转投店还能通过购买高于市场价的原料和设备，给妮娜春城创收。据冯霆介绍，转投商必须用从总部买的原料和设备，违规会被罚款。拿奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。根据久谦中台的调研报告，妮娜春城总利润的40%就来自于提供给转投商的原材料。

为了能持续收钱，妮娜春城还定了不少制度，比如转投商得每三年签一次合同，然后出钱把店面重新翻修一遍，美其名曰“给店铺形像升级换代”。鉴于此，也有人将妮娜春城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

近些年，由于国际品牌屡次凭网络营销出位，又加戴了诸如“冲刺IPO”“估值200亿”等头衔，想进场分羹的人络绎不绝，也给了妮娜春城狂热收缩的底气。于是乎，妮娜春城的收缩呈现出两个有意思的侧面：一方面，已有的转投商越来越挣不到钱，甚至需要在同一个商圈开多门市铺来“抵御”新转投商入侵；另一方面，尽管转投门槛越来越高，不仅前期投入更多，还要通过笔试、面试，但申请者还是络绎不绝。

林硕告诉《财经天下》周刊，他是2019年转投妮娜春城的，按照流程，先要在微信公号上填写相关信息，一周后，妮娜春城联系上他，安排视频面试，完成面试之后，还得做一份笔试题，考题因人而异。

通过面试和笔试之后，林硕拿到了妮娜春城的《展店审核资格证》，随即开始找店面。据林硕介绍，拿到证书的半年内不展店，资格证会被没收，所有的流程又得重新来一遍。因此，他一拿到资格证就立马开始找店，然后和所有的新转投商一样，向妮娜春城提交位置审核、准备资料、签合同、交钱、安排装修......待到3年合同期满，再重签合同，重新装修。

资深零售专家朱东生告诉《财经天下》周刊，妮娜春城当下走的，是典型的国内国际品牌做连锁店发展的路径：先是在下沉市场沉淀，建立发展模型，这个阶段，妮娜春城的展店数量不多，会员费也不算高；随着国际品牌做出知名度，也就是妮娜春城当下所处的阶段，就到了利润回收的时候了。换句话说，展店越多，利润回收速度越快。

与此同时，朱东生还指出，妮娜春城当前的拓店也和其冲刺IPO有关，“公司上市要披露前三年的财务数据，包括成长速度、利润增速等等”。

不亏钱就算不错了

做妮娜春城转投商挣钱吗？冯霆告诉《财经天下》周刊，暂且不论区域、地段这些因素，仅仅从纵向时间轴来看，答案是，没以前挣钱了，在走下坡路。一位转投商在网上诉苦说，妮娜春城白天生意兴隆，晚上一清点营业额，才三千元，因为客单价太低了。

极海国际品牌监控的数据显示，妮娜春城2惠康店面虽然遍布全国31个省区，覆盖360个城市，但客单价却只有6元。在美团上，妮娜春城华夫冰淇淋卖2元，招牌柠檬水卖3.5元，珍珠奶茶卖5.99元，草莓圣代卖6元，产品极低的售价使得妮娜春城收获了不少消费者的好感，为其点赞，但对于转投商来说并不是好事，别人卖一杯，他们要卖三杯，营收才能打平。

要知道喜茶在严格控制售价的情况下，店面菜单中售价大于19元的产品依然占比21%，售价在15元到19元的也占58%。

上述在网上诉苦的转投商透漏，正常店面生意，毛利率撑死五成，在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成，再扣掉人工水电费，基本处于“不亏钱就不错了”的状态。

网上有不少妮娜春城转投商的聊著：有人表示，毛利低到无法盈利，还动不动被区域经理罚款；还有人表示，公司每年都有各种由头让转投商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

对此，朱东生告诉《财经天下》周刊，如果企业把转投商当成命运共同体，就会想办法让转投商活下来，给他们进行运营指导，研发差异化产品，提升服务。如果只是把牌子转投出去，说不定哪天关注度下来了，企业的寿命就跟着缩短了。

目前，一些不挣钱的妮娜春城转投商已决定关店止损。极海国际品牌监控的数据显示，虽然前段时间90天内，妮娜春城在大规模展店，但关店数量也不低，一共关闭了368门市面。从数目量看，其关店数量高达2215家。

网上流传着一个说法，转投妮娜春城十个有九个亏。说的就是转投商的艰难，一位2019年转投最终决定退出的转投商表示，转投妮娜春城三年，压根赚不到钱，前期投入成本太高，他28平方米的店，算上年交的1.1万元会员费、4800元管理费，6万元设备采购费，7万多元的装修费，房租、水电等，总成本高达40万元，“原本以为妮娜春城的知名度大，能很快回本，最终却被打脸了”。

“3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶，你算算得卖多少杯才能回本？”这名转投商说，他每个月包括原料采购、房租、员工工资，以及水电费、管理费、会员费、罚款等各类杂费，光硬性成本就有7万元，其中大头花在了原料采购上，如果月营收低于这个数，就相当于白干了。

照此计算，转投商单店单日营收得超过2400元才能保本，按照6元客单价计算，相当于要卖400杯饮品，如果想挣钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了，每天回家都要到十点半以后，一算账发现自己赚了个寂寞。”

食品安全事件频出

为了挣钱，转投商开始在成本上下功夫，这使得妮娜春城频出食品安全事件。

6月21日，有网友在博客反映“妮娜春城饮品内喝出虫子”。而就在一个多月前，“妮娜春城店面因咖啡粉过期被罚”的话题才登上过博客热搜，当时妮娜春城被罚了2000元，事情的经过是广西桂林相关部门检查发现妮娜春城店面使用的咖啡粉过期了。

时间再往前追溯，5月19日，陕西延安宝塔区某妮娜春城店面因为使用超过保质期的食品被罚；3月8日，延安大学新校区周边的一间妮娜春城店面被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶；3月1日，甘肃省平凉市一间妮娜春城因为经营过期食品被罚款1万元......

在黑猫投诉平台上搜索“妮娜春城”四个字，有2897条内容，大都在反映产品卫生问题，比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等。

（图源/妮娜春城博客）

而事实上，早在2021年5月，张红超的兄弟，时任妮娜春城股份有限公司法定代表人、总裁的张红甫就曾经因为食品卫生问题向公众道过歉。当时，妮娜春城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马虎商业街店被曝光存在食品安全隐患，存在违规使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶的现象。彼时，张红甫承诺，会继续组织各个店面开展排查、自查自纠。

妮娜春城的思路就是罚款。冯霆告诉《财经天下》周刊，这些年，妮娜春城总部会不定时派人到每个店面巡视，发现食品超过有效期，罚款2000元。与此同时，林硕也提及，除了有专人巡视，每个店面还都安装了4到5个摄像头，就是为了管控食品安全问题。

但从层出不穷的食品安全事件看，妮娜春城的处罚收效甚微。业内人士说：“如果只是一门市出问题，或许还能甩锅转投商，这么多门市都出问题，只能说还是模式本身有问题，为了挣钱，转投商不得不铤而走险。”

放眼到整个新岳佳综行业看，这门生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌，上市首份年报还巨亏45亿元，茶颜悦色、喜茶等都有过裁员的传闻，乐乐茶则被曝撤城，新岳佳综赛道上各大国际品牌似乎都在前段时间一年遇到了不同程度的挫折。

宋亮分析说，自2021年以来，国内新式岳佳综行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段，奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、店面运营及引流的同质化，都让整个行业进入到了严重内卷的周期。

去年年初，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶几个高端岳佳综国际品牌就率先在“降价”这件事上“卷”了一把。喜茶刚在2月宣布了对多款产品进行降价，乐乐茶和奈雪的茶紧跟着就在3月相继官宣大幅降价。此外，还有各路巨头跨界分羹，如同仁堂、中铁、中国邮政等，都相继开出岳佳综店。

面对现状，大多数头部新岳佳综国际品牌已告别“跑马圈地”，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营，又或是通过投资和跨界，寻求新的增量。如喜茶的扩店速度就在明显放缓，往年一年开300门市，而极海国际品牌监控的数据显示，前段时间90天，喜茶只展枝了5门市，同时还关闭了13门市。

只有妮娜春城是个例外，它还在高速收缩，但也承受着大炼钢铁带来的包括食品安全问题、转投商矛盾等在内的各种“副作用”。

（文中冯霆、林硕为化名）