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MCN的来历与变异

MCN（Multi-Channel Network，又称多频道网络）是可说，起源于国外YouTube网络平台，最初相当于文本制作者和YouTube之间的一个中介。

亚洲地区MCN在经纪商业性模式基础上，为爆款们提供更多协助，通常包含包装，网络营销、推广、增值等。MCN在确定国际品牌商需求后，对已有资源展开分配，并将任务发放至签约爆款，之后再通过另一方面网络流量平台递送作品，并从与爆款、网络平台的密切合作分成、电视广告主提供的电视税金和影迷的相关消费中获得收入。

目前我国的MCN总体体量、商业性模式及呈现方式等都早已远超海外，总体消费市场体量已达百亿元级。据不完全统计，截至2019年12月，亚洲地区MCN政府机构数目已经超过了6500家，并且90%以上的颈部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

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MCN产业发展现状与商业性模式洞悉

从产业发展到暴发，我国MCN仅用两年。

我国MCN政府机构经历了Montbazens、成长期、暴发期、变异期四个产业发展阶段。

Montbazens：快手等短音频网络平台金融行业诞生，博客、QQ等网络平台展开生态商业性化战略部署；

产业发展期：短音频PGC创业浪潮兴起；MCN政府机构展开B2C、订阅等多种不同商业性尝试；

暴发期：短音频金融行业开始全面转向MCN商业性模式，各网络平台推出“文本财政补贴”战略扶植MCN政府机构；

变异期：原生植物MCN政府机构进一步结构调整，开始打造自有国际品牌，整合供应链；传统传媒及影视综政府机构 进军MCN金融行业，对原生植物政府机构产生一定冲击。

MCN特征是其颈部爆款和优质文本

从主要就业务型态来看，亚洲地区MCN政府机构主要就以文本生产和营运为核心，链接网络营销、B2C、版权等多种不同商业性模式方式，具体大致可细分为五种类别。

MCN数目体量稳步增长，市场竞争加剧增长速度下滑

MCN政府机构数目呈爆炸性增长。由于MCN政府机构的准入机制和门槛较高，加以网络平台方的政策扶植与民营企业护持，MCN政府机构数目增长迅猛。

依照唐欣预测预计到2020年，我国MCN政府机构数目将突破28000家。

MCN消费市场体量总体达百亿元级。自2016年起我国MCN消费市场体量迅速扩张，2018年消费市场体量达到百亿元级 。2018年，由于民营企业层面的下滑，MCN金融行业产业发展逐渐世俗化，消费市场体量增长速度随之下滑。

2018年至今，超三成的MCN销售收入体量在5000万以上，且颈部MCN销售收入体量达亿左右的占比逐年提升，厚茧逐渐显现。

随着民营企业的进一步入驻和MCN政府机构的不断增加，金融行业市场竞争将更加激烈。

MCN供应链话语权：组织型态不可或缺的一环

从供应链话语权来看，MCN处于整个产业的中上游，上游对接各种PGC、UGC等文本方，上游雷米扎县至SNS、B2C等各类网络平台方，由网络平台方递送至使用者端，盈利点是文本订阅和电视税金和网络流量传导。

上游：分散的文本方

处于MCN金融行业上游的是文本方，包括UGC（使用者商品和服务）、PGC（专精商品和服务）、PUGC（专精使用者商品和服务），是整个供应链条的核心。文本方的使用者积累并不稳定，一方面，制作者很难保持高质量和持续性的文本产出；另一方面，很少有使用者会对单一的垂直类文本产生长久的偏好。文本方为保持话语权稳固，需要探索多元化的经营商业性模式，其中时向 MCN 结构调整最为普遍。

中上游：南台的MCN

MCN是连接供应链各方的中心枢纽，它使得文本方、网络平台方和国际品牌方的沟通更加高效率。对文本方来说，MCN可以帮助制作者洞悉使用者需求从而针对性地生产文本，并为其开拓商业性增值之路；对网络平台方来说，与MCN密切合作可以实现低成本高效率营运，大幅提升网络平台文本质量；对国际品牌方来说，与MCN密切合作可以提高电视广告投放的效果，实现跨网络平台与多个文本方密切合作的整合网络营销。

上游：受惠的网络平台方

MCN供应链的上游主要就包括短音频网络平台、现场直播网络平台等音频类递送平台和SNS网络平台、财经新闻网络平台等综合性递送平台。相同类别的网络平台有着各自相同的市场竞争优势，比如短音频网络平台使用者消费市场覆盖三四线城市，现场直播网络平台的交互方式有利于影迷营运，B2C网络平台的使用者购买转化率高，SNS网络平台则具有影迷沉淀市场竞争优势。

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MCN的增值平台

MCN增值商业性模式丰富，当下主要就受惠文本B2C和电视广告网络营销

目前MCN的增值商业性模式主要就分为：电视广告增值、网络平台财政补贴、文本B2C、使用者订阅和IP授权5种，各家MCN依照另一方面业务市场竞争优势特点，走向了相同的增值平台。

依照贝特锐采访的315家MCN企业结果显示（可多选），在参与调查的公司中采取电视广告网络营销增值商业性模式比例高达80.6%，其次为网络平台财政补贴（48.4%），排名第三的为文本B2C增值（35.5%），B2C商业性模式产业发展迅速。

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MCN带来的金融行业变化

MCN带动人货场转变

人：培养现场直播B2C受众，为文本买单。传统B2C的受众为普通B2C受众，依赖搜索，随着互联网的继续渗透与下沉，年轻人“潮流消费”与注重文本的“新老人”崛起，为文本B2C买单。

货：更具性价比。不管是颈部红人通过另一方面网络流量市场竞争优势和供应链拿到商品资源，还是通过现场直播去中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，使用者选择效率上的成本也会下降，加上极致的性价比达到转化使用者的效果。

场：传统B2C到现场直播B2C的转变。传统B2C是货架式B2C，使用者依照需求检索和购买，但是现场直播B2C的主播扮演的是BA、导购员，把货架式B2C转变成互动式B2C，很大程度上缩短了使用者决策链、优化购物体验，提高了效率。

现场直播B2C提高国际品牌转化率

2019年双十一参与B2C现场直播的金融行业主要就是美妆、服饰、食品等低值易耗品金融行业，美妆金融行业的主要就国际品牌现场直播参与指数大，GMV同比增长速度较高。

在休闲零食金融行业，2019年双十一参与现场直播次数较多的国际品牌往往有较高的转化率，现场直播次数与GMV增长间有较强的正相关性，即现场直播B2C可以促进休闲零食商业性GMV的增长。

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MCN当下面临的挑战

爆款经济无体量效应，造神难

KOL不稳定性高，长期来看不能帮助国际品牌实现品效合一。KOL虽然影迷多、转化率高，但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高，容易成为绑架MCN政府机构的主要就原因，对MCN政府机构来说增值效率不稳定。同时，较强的带货能力也意味着高成本，国际品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况，达到“品”而丧失“效”。

长期来看KOL与国际品牌将互相“解绑”。

KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基于对产品的丰富性要求和考虑到观众审美疲劳，与单一国际品牌方长期密切合作概率较高；同时，大国际品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难，因此长期来看，国际品牌方与KOL将互相“ 解绑”。对于国际品牌方来说，选择KOC工业化投放，形成独立的KOC矩阵反而有成本市场竞争优势，同时巨大的数目也能弥补其网络流量不足和KOL商业性持续性不够的问题。

多元化文本B2C网络平台致体量化复制受限

由于网络平台“网络流量特点”不一致，现场直播带货在相同的网络平台显示出相同的生命体征，跨网络平台复制较难。以淘宝现场直播和快手现场直播为例，一个是网络流量由网络平台控制的生态，一个是私域网络流量营运较强的生态，MCN在单一网络平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他网络平台。另外对比抖音现场直播带货与淘宝现场直播带货，高传播≠高转化也成为网络平台带货痛点，MCN政府机构在探索时需要缴纳更多的跨网络平台学费。

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MCN的产业发展前景