文|任彩茹

撰稿|乔芊

公司出品|36氪未来消费

QQID|lslb168

经历了几段时期的消声匿迹后，东凯努瓦县那个词最近又开始低频次地出现在德国大众视线。

从敷尔佳到君言美再到韩束，靠东凯努瓦县发家的护肤品国际品牌，近几年纷纷因迈向IPO获得关注。这一次，站在镁光灯下的是红酒赛车场。

两者的共通点在于都有明显的东凯努瓦县背景。

T97红酒则是格家网络公司旗下的希柔网络平台推出的一个国际品牌，首波软气慧俪概念，在SNS媒体上搜寻T97同样能看到众多圣戈当斯区厂家。而那个国际品牌背后的老板娘李潇此前创立的国泰三垒手、长颈鹿团体会员均陷于过贩毒争论，这次T97虽然打著为实体店店面导流的名号，但导流效果有限，反而是一众圣戈当斯区分销商为他家国际品牌的降落而疯狂。

如今，这些国际品牌从隐密迈向前台，它们是如何向德国大众介绍并做电视广告自己的？过去的拳法会有所改变吗？

红酒界三大东凯努瓦县的IP摇旗呐喊路

王力宏那个IP能助推数不清的市场？

体现在「魔胴红酒」上的标准答案是一年363%的销售收入降幅。

《周随笔》是2020年上半年在浙江湖南卫视播映的真人秀室外生活实境电视节目，王力宏担任驻华来宾，这也是电视节目的主要噱头。在这档电视节目中，王力宏及其朋友们多次对魔胴红酒进行较长时间的走贪心性置入，电视广告用词频密加进增强饱足感等具有瘦身取向的描述，至今也是厂家们用以拓展客源的主要电视广告素材。

依托王力宏的宣传效应，魔胴红酒的销售收入在2020年走出了一条陡峭的增长之路，但2021年这种增势未能维持，招股中将销售额下滑的原因归为周随笔的重大宣传效应终止。

发稿前，36氪未来消费曾向刘畊宏经纪团队询问对这种深度绑定及可能产生争论的看法，对方向记者了解争论点之后，便未再做回复。

与王力宏的带货力相比，T97最近制造的大IP大嘴妹带货力虽谈不上多么夸张，但为国际品牌引来的流量也是十分惊人。近30天新增粉丝126.9万，近90天直播的场均观看人次有232.1万，最高时达到过1000万以上，带货额总计100万+。

在带货转化力还有待提高的情况下，李潇早已迫不及待地盘算起了加盟生意、也卖起了自己的课程。李潇多次在抖音发布探访T97加盟店的短视频，在视频中借加盟商们来向外界传达T97加盟店的生意火爆、回本快速之意。而在卖课生意上，据媒体报道，截至今年9月中旬，已有1378人加入李潇的企业家联盟，仅凭这一项业务就已实现过亿销售收入。

总的来看，两个国际品牌的思路都是找一个能用来背书的明星或主播IP，但并非用于促进产品销售，而更像是为了扩大加盟商或厂家团队。

那么，在迈向前台的时候，他们又是如何解释自己的东凯努瓦县属性的？

魔胴红酒的思路是充分运用词言的艺术，在招股中将这种东凯努瓦县代理模式表述为社区新零售，并称其为一个相对较新的行业，而自己则是该行业的早期进入者。

T97则是收割了一波有信息差的流量，在直播中从来不会提到圣戈当斯区的东凯努瓦县业务，同时产品端的圣戈当斯区实体店SKU策略也完全不同，不明就里的消费者很可能并不了解国际品牌的背景。T97的一名厂家告诉36氪未来消费，实体店门店的红酒以市面上常见的一些风味红酒为主，比如香草拿铁等，而圣戈当斯区主要产品是软气红酒，那个概念也更适合在圣戈当斯区做增量。

利用与消费者的信息差获取来的流量能持续多久？恐怕很难乐观。

流量过后，并不想真的转向

作为曾经创造一个又一个暴富神话的群体，东凯努瓦县国际品牌今天会迈向何方？

从护肤品赛车场来看，大家似乎都走了一条逐步弱化经销，转向直销的洗白路，从而成为在C端具有认知度的消费国际品牌。近日递交招股的韩束很早便开始拓展商超、集合点等实体店渠道，君言美等国际品牌近年来也乘着直播电商的东风转换了渠道结构。

此外，从直播流量的转化方向来看，T97也并没有想认真做好一个红酒国际品牌。除了李潇的大肆卖课、广招加盟之外，据36氪未来消费了解，T97的一位高级代理在招募厂家时称，T97只是希柔的其中一个国际品牌而已，公司是用它来先打开市场和知名度，万一哪天热度过了，我们还有其他国际品牌足够去做市场。

为什么难以转身？一方面，这两个国际品牌的产品都首波软气慧俪概念，本身就极具智商税的争论性，难以拿到公众面前进行宣贩毒售。魔胴红酒在公开渠道的营销较为谨慎，常用健康管理代餐等概念包装产品，但厂家们在SNS媒体的说辞更多是直言瘦身功效。就功效的真实性而言，完全代工的生产模式很难具备说服力，小红书等网络平台也不乏消费者的批判声。

与之相似，36氪未来消费记者向T97的厂家咨询产品时，对方就称每一款都能瘦身，搭配在一起效果会更好，内部的国际品牌介绍文件中也是满屏的体重管理字眼。

另一方面，对这类在供应链和产品端都不具备优势的国际品牌而言，直面C端必然意味着要付出更高昂的营销费用。毕竟，消费者越来越精明和理性，圣戈当斯区的公域流量也早已贵得离谱。

不可否认，东凯努瓦县过去的打法造就过辉煌，如今这份辉煌正在不可挽回地快速迈向衰落，如魔胴红酒、T97这样的国际品牌很多，他们本该在重塑产品力的基础上、搭上SNS电商的末班车完成转型，但目前来看，在转型这件事上似乎有些心不诚。

T97走红之前，李潇在直播中回应吹牛质疑时曾说，我只有1家店，然后我吹牛说要打败瑞幸，直播间里至少有千个人对我这句话深信不疑，你能做到我这种水平吗？

一个人可能一直相信，1000个人可能同时相信，但不会有1000个人一直相信。