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（本文仅代表怪盗团团长的个人观点，不代表任何机构观点。本文最早撰写于2017年，是对美国大选期间社交媒体应用的总结；现在，两年过去了，又加入了对川普担任总统期间的社交媒体应用的分析。怪盗团团长相信，无论你是否赞成川普的政治见解，他对社交媒体的熟练应用，都非常值得学习——尤其是对于互联网和媒体从业人员而言。）

天啊，川普又发推特了！川普在推特上胡说八道！竞争对手反击了，竞争对手赢面很大，竞争对手A了上去，竞争对手打出了GG……

过去三年，以上的“竞争对手”换了一个又一个：杰布·布什、马可·罗比奥、泰德·克鲁兹、希拉里·克林顿、查克·舒默尔、南希·佩洛西、特蕾莎·梅、安吉·默克尔……下一个会是谁？伯尼·桑德斯，还是伊丽莎白·沃伦？无论对面是谁，川普还是那个推特上的大嘴巴，还是习惯于依赖社交媒体而非主流媒体治国。

（媒体居然开办了一个“川普总统推特图书馆”，主要目的显然是黑他）

美国总统唐纳德·川普经常被称为“推特治国”，以至于有人害怕他的推特账户一旦被盗，搞不好会引发第三次世界大战。川普能够在2016年大选中击败所有党内外对手，推特也被认为是第一功臣。不过，简单地将他的胜利归功于推特，未免太简单粗暴了。川普及其幕僚团队广泛、深入、高效地利用了一系列社交媒体，最大限度地动员了基本盘、团结了中间选民，而且依靠社交媒体反馈做了政策调研。社交媒体就像是川普的“叹息之墙”，让敌人们无从破解，却给了后来者无穷的学习机会。

在宣誓就职之后，川普拥有了得天独厚的主流媒体覆盖：每周的白宫新闻发布会都有数十家媒体出席，他在的演讲必将得到各大电视新闻网的直播，无数金牌主持人渴望得到专访他的机会。然而，直到2019年1月，川普在第一次在白宫的椭圆形办公室做了全国电视演讲（主要讨论边境建墙问题）；他基本只接受福克斯新闻网等少数右翼媒体的采访。在大部分政策问题上，他的首要选择都是“直接与选民沟通”，也就是通过Twitter、Instagram、YouTube、Reddit等社交媒体与他们沟通；这样就可以避免传统新闻工作者（他斥之为“假新闻”）操纵选民的认知。

川普对社交媒体的应用绝不是心血来潮，更不是撞大运，而是有计划、有层次、有针对性的。在2016年大选期间，川普竞选阵营设立了科技主管，专门负责以互联网为载体的竞选沟通；他的每一个选举对手的倒下，都与社交网络息息相关。让我试着复盘一下：

1.川普本人的推特账户当然是社交媒体攻势的核心，他从2009年开始使用推特至今。根据媒体分析，川普的推特分为两种：他亲自撰写的，以及他的助手撰写的；两者的文风和定位有微妙不同。然而，无论是谁写的，川普的推特都有专人负责维护。在当选总统之后，川普又获得了POTUS（美国总统）这个推特账号的使用权。

2.川普阵营高度依赖YouTube发布宣传视频。他的政治盟友“右翼广播网”在YouTube开设了专门的川普竞选集会频道，在高峰期拥有25万关注者，超过了MSNBC等主流媒体的关注人数。川普的所有竞选广告也都在YouTube发布。

3.川普的支持者在Reddit和4chan等网络论坛非常活跃，"The Donald"一度成为Reddit最热门的论坛，Reddit首页完全被占领。2016年6月，川普还成为历史上第一个在Reddit举行问答活动的总统候选人。希拉里的Reddit论坛就没有那么活跃。

4.川普还是最早利用Instagram传播竞选图片的政客之一，主流媒体指责他把一个图片分享工具变成了政治炒作工具。Instagram在川普的党内初选中发挥了巨大作用（下面会详细分析）。

5.川普不喜欢Facebook，但是从Facebook获益良多。2016

（在拍电视剧的过程中，川普积累了许多大众媒体传播经验，但是掌握社交媒体对他来说也需要学习）

作为一个70多岁的房地产商人，为什么川普如此信赖并热衷于社交媒体？原因很简单：因为他无法利用主流媒体，因为他没有钱，因为他的基本盘适合社交媒体。

无法利用主流媒体：自从1980年代以来，美国主流媒体就严重偏袒民主党、疏远共和党。2012年罗姆尼竞选失败，与主流媒体炒作他的负面新闻有莫大关系。川普与主流媒体本来有过不错的合作关系，但是自从他以共和党右翼的身份参选的那一刻起，主流媒体就成为他的敌人。希拉里·克林顿、杰布·布什等竞争对手都与主流媒体有盘根错节的关系，川普打主流媒体的牌毫无胜算。

没有钱：虽然川普是亿万富翁，但是他没有依靠自己的钱搞选举。美国的大企业、工会、名流要么倒向民主党，要么倒向共和党温和派，川普不得不依靠小额捐款。在整个大选周期中，川普阵营只收到了3.50亿美元政治捐款，希拉里阵营却收到了5.86亿美元政治捐款。以如此孱弱的财力，必然无法在主流媒体占上风。

基本盘适合社交媒体：川普主要依靠两种选民，第一是传统的南方、西部保守选民（共和党的基本盘），第二是中西部铁锈地带的白人蓝领选民。前者不一定热衷于社交媒体，后者则是最适合社交媒体团结的对象——对现实不满、经济地位低下、被主流媒体忽视、缺乏线下动员。川普只需唤起他们在社交网络上串联，即可坐视他们的不满情绪发酵，将基本盘转化为选票。

（希拉里说川普支持者有一半是“可悲的东西”，川普支持者身穿“我是个可悲的东西”T恤出席竞选集会）

下面看看川普竞选过程中的几个“里程碑事件”，它们见证了川普对社交媒体的掌控力如何不断提升，在竞争对手琢磨出门道之前就打败他们。

“爱的行动”，2015年8月

在川普加入战局之前，共和党初选的领先者是杰布·布什，他得到了布什家族的政治资源和共和党建制派的支持，代表共和党温和派。杰布·布什曾任佛罗里达州州长，拉丁裔选民是他的基本盘，所以他不反对非法移民。在2015年7月的一次媒体采访中，杰布·布什说非法移民进入美国是“爱的行动”。虽然这个说法引发了争议，但是主流媒体并没有大肆报道。川普阵营很快制作了一份竞选广告：非法移民在还是生活在象牙塔中、缺乏历练，不适合这个草根政治的时代；川普也是富家公子，但是显然早已理解了草根的心理。

（共和党初选刚刚开始，领跑者杰布·布什就被川普的网络视频广告打的落花流水）

“互联网论坛大战”，2015年10月-2016年11月

在大选早期，川普阵营的行动集中在推特等少数社交媒体，反而是希拉里阵营首先在网络论坛上投入兵力。2015年6-8月，希拉里阵营在4Chan和Reddit发动了一系列针对“极右翼组织”的定点清除行动，极右翼公众人物纷纷被黑，其支持者溃不成军。民主党想通过把川普和“极右翼”挂钩的方式，实现一箭双雕。一开始，川普的粉丝只是自发地在论坛上展开抵抗。2015年10月，川普阵营才成立了针对4Chan和Reddit的数据分析小队，开始对网络论坛的UGC进行分析、重新打包和再分发。很快，川普在各大论坛上热到发烫，希拉里、桑德斯等早期论坛宠儿被远远抛在后面。Reddit的"The Donald"，以及4Chan的"Pol"(Politically Incorrect)，都是川普粉丝的重要集散地，也都被主流媒体视为“极右翼言论的发源地”。

(“The Donald”是Reddit最火的版面之一，甚至引发了Reddit管理层的限流）

“问我任何问题”，2016年7月

在共和党代表大会举行前后，川普的民调数字一度逼近希拉里，他的Reddit论坛热度也超过了希拉里。7月27日，川普在Reddit举行了“问我任何问题”的粉丝互动节目，回答了13个问题。然而，川普的热度引发了Reddit管理层的不满，他们修改了首页算法，使川普话题在热门话题中的比例降低；Reddit CEO公开承认他曾经篡改过川普支持者的帖子。鉴于Reddit官方极不友好，川普阵营转而更加依赖推特，将很多来自Reddit的内容做成图片、信息图或短文之后，在推特重新传播。事实上，很多社交媒体都被怀疑对支持川普的信息进行了限流，就连Google也被怀疑“刻意与川普做对”，但是人们没有找到证据。川普的草根竞选活动引发的网民主动话题热度，远远超过了大部分互联网平台的预料，怪不得他们要想方设法地限流呢。

（2016年7月，川普在竞选活动的飞机上认真准备当天在Reddit的“问我任何问题”活动）

“右翼广播网”，2015年7月-2016年11月

“右翼广播网”(RSBN)由两个媒体人和一群志愿者于2015年7月创办，当时的唯一内容是川普的竞选集会视频，唯一播放平台是YouTube. 创始人惊讶地发现，川普竞选集会的点击率奇高，所以他们逐渐开始制作访谈节目、评论节目等，焦点当然还是川普。川普阵营与右翼广播网的官方合作主要发生在2016年秋：主流媒体对总统大选辩论的覆盖过于不客观，希拉里每次都被宣布“获胜”，右翼广播网则开设了自己的大选辩论直播节目。川普甚至在自己的Facebook页面上转发了他们的直播！如果没有右翼广播网，川普的基本盘很可能在三次大选辩论之后失去信心，不可能出现10月底的绝地翻盘。现在，“右翼广播网”已经拥有14名正式员工，提供24小时滚动播出，而且被邀请参加白宫新闻发布会。

（右翼广播网已经从只有2个正式员工的自媒体发展为全平台视频媒体，并且被请进了白宫新闻发布室）

“披萨门阴谋论”，2016年10月

2016年10月初，由于大选辩论的“失败”和“大巴录音带事件”（川普曾在大巴上发表侮辱女性的言论），川普竞选进入最低潮，共和党大佬纷纷作壁上观，民调数字一塌糊涂。但是，10月下旬，随着FBI重启希拉里邮件门调查，川普阵营看到了新希望。10月30日，有川普支持者在推特宣称，FBI在希拉里的竞选经理的邮件中发现了人口拐卖与性虐待的证据。短短一周之内，这个阴谋论变得有血有肉：希拉里的几个关键人物是恋童癖、性虐待和奸杀爱好者，而且崇拜撒旦，经常举行淫乱派对；纽约的一个披萨店被指名为拐卖幼女的基地。虽然没有任何可靠证据，但是该话题仍然称为社交网络热门，对希拉里阵营的重大损害已经造成。如果说“邮件门”敲响了希拉里阵营的丧钟，那么“披萨门”就是压倒希拉里的最后一根稻草。

（在“披萨门阴谋论”中不幸躺枪的那家纽约披萨店，现在已成为旅游景点）

在2016年美国大选中，唐纳德·川普最终获得了46.1%的普选票和304张选举人票，成功入主白宫。虽然普选票数量略少于希拉里，这个战绩仍然说明川普获得了许多美国中间选民的支持，没有被主流媒体的抹黑所打垮。社交媒体攻势对这一胜利功不可没。美国媒体Politico总结了川普阵营利用社交媒体提高支持率的标准流程：

1.川普的支持者在Reddit, 4chan和Facebook等媒体上撰写帖子，内容可以是文字、图片、视频、音频或信息图。

2.川普的资深粉丝或志愿者对这些原创帖子进行“改写”，去掉其中的过激和情绪化言论，提高可读性，增加其对中间选民的吸引力。

3.川普阵营的数据团队每天24小时监视各大社交媒体的热门话题（尤其是推特和Reddit)，一旦发现新的川普话题，就立即深度分析其传播趋势。

4.川普阵营的社交媒体主管会亲自处理重要的社交媒体话题，可以直接对川普汇报，让川普本人或其他共和党大佬助推话题。

5.川普阵营与许多保守派媒体保持着密切联系，在社交网络上发酵的话题会得到保守派媒体的二次炒作，然后“出口转内销”，回流到社交媒体上。

川普本人基本上只在Twitter和Instagram发言，但是他的触角伸到了每一个大型社交媒体。直到今天，主流媒体还在争论：“披萨门阴谋论”是不是川普竞选团队策划的？没有任何证据证明川普团队发起了这个话题，但是他们很有可能巧妙地助推、传播了这个话题。他们甚至不用花什么钱，只要对话题进行精心包装、引发粉丝的兴趣即可。千千万万的路人甲，本来完全不相信“披萨门”，但是看到社交媒体上铺天盖地的转发，不由得他们不信。

（主流媒体对希拉里的诸多黑点视而不见，只有社交媒体能治希拉里）

在入主白宫之后，川普对推特的使用频率没有丝毫下降，就连很多重大决策也是用推特发布的！这个习惯，就连共和党选民也不是很理解。2017年，福克斯新闻网的问卷调查显示：7多政策的言论都有前后矛盾。既然如此，川普为什么还要抱着推特等社交媒体不放？

答案还是很简单：虽然当上总统已经两年了，但是川普仍然是美国政界的“局外人”，他仍然不能得心应手地操控行政机构，在主流媒体里获得的支持也很少。老实说，川普总统的地位有点像1820年代的杰克逊总统，都是通过一场民粹运动上台，在自己的政党中都处于边缘化地位，在华盛顿都没有什么朋友。在当选总统之前，川普毫无政治经验，现学现卖也来不及了。然而，他要做的事情非常多：边境建墙、重整军备、振兴制造业、推翻奥巴马医保、改革税制、重订贸易协定……四年或八年的总统任期，可是远远不够的。

川普别无选择，他必须死死抱住社交媒体，直接与选民沟通，进一步动员基本盘、说服中间派。2018年的中期选举，是川普的一场大考，他及格了：输掉了众议院，守住了参议院，共和党内反川普的力量没捞到什么好处。只要他对选民的魔力还在，只要他还能吸引千千万万普通人出席他的竞选活动，共和党就不得不被绑在他的战车上。社交媒体是他最好的朋友。

（川普说：我对社交媒体的使用，不符合总统形象，但是符合“现代总统形象”）

附带说一句，2016年10月，美国总统大选第二次电视辩论举行时，我正在香港，用办公室里的电视收看了全程。辩论刚结束，我身边（座位离我就差两米）的一位宏观经济学家就兴奋地给客户打了一通电话。电话的大意是：“刚刚结束的大选辩论，川普输了，希拉里稳了！所以美国经济不会出问题，可以大胆买入美元资产和美股。”

我惊骇莫名。这位经济学家根本没有看辩论啊！后来我知道，他只在彭博终端上扫了一眼新闻标题，就判定希拉里获胜。众所周知，彭博创始人是最大的反川普人士，彭博上面怎么可能有支持川普的新闻呢？除了福克斯，美国的电视新闻网几乎一致判断希拉里表现更好；问题在于他们一直就没说过川普的好话啊！我怀疑，这些主流媒体的评论员可能也没看完辩论。

搞笑的是，此后两年，美元资产表现还可以，美股表现尤其好——不是因为川普输了，而是因为川普赢了。2016年底，以克鲁格曼为代表的经济学家纷纷撰文表示，川普上台之后，美国经济就会陷入危机；现在，他们的论调变成了“奥巴马的遗产导致川普享受了两年经济增长”。我不是很懂经济，但是直觉告诉我，这种判断是有问题的，主流媒体完完全全谈不上中立。

（川普既不是华盛顿的朋友，也不是媒体的朋友，很少有人主动说他的好话）

在美国两百多年的历史上，川普是第一个以“局外人”身份夺取主要政党总统候选人提名的人，也是第一个以“民粹亿万富翁”身份当选总统的人。在他之前，罗斯·佩罗、福布斯尝试过，但是差得远；在他之后，彭博、扎克伯格、马斯克、舒尔茨（星巴克创始人）或许都会尝试。川普与这些后来者的政见差别很大，可是任何后来者如果想以“局外人”身份当选，就要走川普留下的这条道路：

1.不要妄想讨好主流媒体，你可以自己成为媒体。

2.最重要的是选民关心什么，而不是媒体记者、主持人关心什么。

3.不要担心得罪华盛顿的利益集团，选举最终是选票说了算的。

4.要发动群众、引导群众，而不是愚弄群众；说真话，别说套话。

5.只要你自己有信心，并且传递出去，你的粉丝就会有信心。

所有不懂社交媒体的人都会被历史淘汰，所有不学习的人也会被历史淘汰，不仅仅是杰布·布什或希拉里·克林顿。怪盗团团长如是说。