重构10亿普通用户的消费需求关键性关键性决策。

上周五，快手低阶副总裁笑古在引力研讨会2022再度特别强调了快手B2C的这个愿景。

如何重构？

塑造出以直播间为DT节点，由尊敬推动力的新弥富B2C，也是新市井B2C，尊敬B2C。

什么是新市井？

多样、多样化、虚拟世界、接地气，说的是快手独一无二的烟火气和社区氛围。

什么是尊敬？

防止出现劣质的基础治污+商品宏观的客人权益+对高炫酷价格低廉的提倡。

那什么又是新新体验-价格低廉？

这从中端库珀扎县而来的一个字汇，指的是在商品舒适性和价格之外，商家更要向客人提供集团化的服务项目，进而形成综合性炫酷。

看上去，快手B2C已经找出了公理化的商业性认识论。

2018年6月，小哥车正式宣布攻占快手社区，标志着快手B2C业务迈入。直播B2C风起云涌七年后的从那时起，快手B2C年GMV已在奔向多亿元的路边。这前夕，快手B2C的心智无意识对数了数次，从根本原因好货，两件也是零售价，到大搞尊敬B2C，大搞知名品牌，大搞服务项目商，再到从那时起将大搞快知名品牌提上日程。

引力研讨会是快手B2C重头的发展战略研讨会，借此机会，36氪与笑古沟通了关于快手B2C的中心思想无意识，与大家截取。

信赖B2C的炫酷-价格低廉是什么

无意识快手B2C的第三件事，是无意识尊敬B2C。

这是笑古在2021年7月的服务项目商研讨会上首次提出的。当时，外间鲜有赞扬：尊敬是B2C的基础，韦尔博早已解决了尊敬问题，要不然怎么在其他人之间买卖？快手还在‘大搞尊敬’，毕竟滞后。

在快手看来，这种赞扬把尊敬无意识的过分肤浅，能实现买卖，不等同于买卖的简便。

经过一年探索，快手的尊敬B2C有了很具体的数学模型——

可以看出，快手B2C说的尊敬包含了四个层次：基础治污、客人权益、炫酷提升。

前两者是所有B2C平台都在做的，快手也交出了自己的答卷：

基础治污宏观，根据《2021快手B2C尊敬建设年度报告》数据，2021年，快手拦截疑似劣质商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规普通用户开新店申请，平均每天有45万老铁在北京人民广播电台参与平台B2C治污。

客人权益方面，快手B2C推出尊敬购，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保障。2021年尊敬购覆盖50多亿元订单。

这两层尊敬，解决的是客人的基本保障，无法做出足够的集团化。因此，笑古特别强调：炫酷价格低廉，才是快手B2C最独一无二的地方，大搞尊敬B2C，是通过提升炫酷-价格低廉，实现客人满意度和炫酷的跃迁。

如前所述，在传统的中端中，讨论的是商品的舒适性和价格。在快手的炫酷价格低廉中，除了舒适性和价格，商家在直播间中向客人提供的集团化服务项目，也成为决定客人炫酷的中心思想要素。

笑古举了便利店的例子：便利店里的商品一定不是最便宜的，但它的价格是可以接受的，同时具有无可替代的便捷性，这就使得客人会为它的炫酷价格低廉买单，成为不同于商超和B2C的独一无二存在。

提升炫酷价格低廉，方向无非两个：把价格做下去，把炫酷提上来。

降低价格的方法有很多。比如商家直接通过直播间链接生产供应链和终端客人，将原来的设计（D）、生产（M）、供应商（S）、大商家（B）、小商家（b）、客人（c）的漫长链路缩短为设（D）计、生产（M）、客人（c）。这种DM2c的模式，不仅可以通过缩短流通链路降低成本，还可以让生产端直接得到客人反馈，小批量+快速反应的生产，体现出柔性供应链+快反工厂的趋势，极大降低了浪费，价格自然进一步降低。

提升炫酷的方法更多。快手B2C不是搜索B2C，也不是货架B2C。它首先依附于快手这个大生态，而快手是一个内容平台，有社区属性，商家要在直播间做出能让客人留下来的内容，这很关键性。笑古说道。

比如，在黑龙江巴彦县城的90后轮胎快修店老板严东，去年在快手116品质购物节的一场直播涨粉1.8万，销售额超过655万，其中机油销售额高达425万（金装美孚1号384万、统一全合成机油41万）。以一家标准的维保店（200平方米、7人、人效3万，月营业额21万）进行粗略估算，严东一场直播相当于这家门店2年以上的营业额。而即使是一家辐射100家门店的汽配中心店6个月营业额也不过如此。

粉丝如此尊敬追捧严冬的原因很简单：他在短视频和直播中，将有关汽修的专业知识融入轮胎门店日常生活之中，让大家看得既有意思，又学到了知识，从他哪里买东西，既放心又开心。

尊敬B2C是这么简单。尊敬B2C对商家来说，意味着新客户的高转化和老客户的高复购，意味着能沉淀下来专属的私域流量。为什么有高转化、高复购，有私域？因为你有提供了独一无二的炫酷，提供了更好的炫酷价格便宜，大家愿意专为你而来。这是一个向上的生意螺旋。笑古这样总结尊敬B2C的商业性价值。

很多年前，B2C就将人、货、场奉为圭臬，但在猫狗拼的传统B2C模式中，更多提倡的货+价+公域流量的运营。直播B2C极大多样拓展了B2C的场，比如去年夏天鸭鸭经销商跑去喜马拉雅山反季节卖羽绒服，是传统B2C图文页无法企及的场景。快手B2C又在货、价、场的基础上，融合进人的因素，而人+场是快手B2C特别强调的以北京人民广播电台为节点，是沉淀私域的关键性。

无意识快手B2C，可以从人、货、价、场入手。简言之，尊敬B2C，是在货和价有竞争力的情况下，通过人和场的直播间内容，做出集团化的服务项目，把公域引来的沉淀成自己的私域，进而实现新客高转化，老客高复购。

大搞快知名品牌的认识论

无意识快手B2C的第二个关键性词，是这次新提出的大搞快知名品牌。

这并不是什么新事。从2018年快手B2C发轫，两件也是零售价的根本原因好物是它的基本供给。2021年底，又将大搞产业带纳入原有的大搞尊敬B2C、大搞知名品牌、大搞服务项目商的发展战略规划。这一次，将大搞产业带升级为大搞快知名品牌，并且明确拿出230亿流量进行扶持。

升级的认识论也很简单：产业带仍然是货+价的认识论，缺少快手B2C看重的直播间心智。产业带的有中端的商品供给，加上能提供集团化服务项目和炫酷的直播间心智，是具有炫酷价格低廉的快知名品牌。

快国际品牌从快手生态里涌现出来的新兴知名品牌，其中的标杆肯定兼具快手B2C最想要的属性：直播间心智与货并重，高炫酷价格低廉，强私域、强复购。快手B2C快知名品牌负责人宋震总结道。

就像当年淘宝涌现出韩都衣舍、三只松鼠这样的淘知名品牌，快手也有足够的生态土壤孵化属于自己的知名品牌。

笑古认为这与中国社会经济发展方向一致：

现在的下沉市场的消费需求力已经不差，很多研究都在说，小镇青年的可支配收入比例比一二线城市更高，他们数量又远超一二线人群。在共同富裕的大方向上，他们的消费需求力还会进一步提高，对知名品牌的提倡也会随之提升，日本、欧美的消费需求史已经反复证明了这一点。这10亿多人群的需求，现有知名品牌能全部满足吗？显然不能。这就为快知名品牌的出现打下了经济基础。

有助于快知名品牌生长的另一个因素是快手稳定的私域。对于懂得如何做好炫酷价格低廉的商家来说，快手生态能比其他平台更容易达成尊敬，形成稳定的消费需求群体，这可以极大缩短知名品牌成长周期。宋震表示。

GG潮牌是宋震数次提及的一个快知名品牌案例。知名品牌创始人朱芳萱在香港学习服装设计专业，喜欢Oversize的大尺码和自由随性的穿搭风格，GG潮牌现在在线下有16家直营店，年销售额过亿。2020年3月，朱芳萱入驻快手，身兼知名品牌创始人、设计师和出镜主播等数职，在直播中详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节，并且结合变装、探店等潮流热点和各种场景、体型来推荐款式。

两年里，朱芳萱快手粉丝达到100万，今年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的购买群体广泛，包含18岁-50岁，价格集中在300-1000元左右，部分款式价格100元以下，知名品牌复购率达75%。

和实体店一样，普通用户接受程度越来越高，因为谁都想衣服穿得越来越时尚。而且我的知名品牌包容性非常强，可以说男女老少都能穿，很多粉丝在我们家买全家人的衣服。朱芳萱对于自己取得的成绩并不满足，接下来准备在快手开辟多个副线，孵化培养更多主播。

从快知名品牌的模式看，GG潮牌和朱芳萱的成功，首先在于对供应链的把控，原创设计+自有工厂，从设计到生产都能自己掌握，在货+价的宏观做到有中心思想竞争力；其次是创始人设计师的出镜增加了值得尊敬的感觉，同时又不局限在个人身上，善于运用各种流行元素和团队出镜，在人+场的直播间内容上也有突出建树。最终实现了高炫酷价格低廉，强私域，高复购。

大搞快知名品牌了，还继续大搞知名品牌吗？

答案简单粗暴，搞！因为在快手看来，这是两个完全不同的方向。

大搞知名品牌面向的是传统知名知名品牌，它们代表的是当下的知名品牌供给，大搞快知名品牌更多面向快手生态里的新兴知名品牌，很多植根于产业带供给，从大搞产业带升级而来的方向。快手B2CKA知名品牌运营负责人张一鹏解释道。

作为大搞知名品牌发展战略的执行人，张一鹏提出了STEPS这个知名品牌经营的宏观方法论，也交出了自己在2021年的成绩单：

2021年Q4相比Q1，快手B2C知名品牌自播GMV增长超8倍2021年，61个知名品牌年GMV超过一亿，133个知名品牌年GMV超过5000万2022年Q1至2021年Q1间，知名品牌买家规模增长170%，知名品牌入驻量增加160%，超过1200个行业风向标知名品牌入驻。

2021年底，海天酱油正式宣布入局快手迈入自播。通过策划主题大场，搭配有技巧的短视频预热内容和投流策略，海天在快手迅速完成冷迈入。2022年1月的快手真新日活动中，海天酱油单场自播GMV破551万，单日涨粉超10万，通过一款补贴价69.9元的海天十全十美大礼包组合产品，热卖5.3万件，单品销售额超376万元。目前海天在快手的官方旗舰店累计涨粉79万。

另一个案例是珀莱雅，在快手4个月实现了知名品牌店铺自播GMV 10倍的增长，单场GMV300万，月销破1200万。珀莱雅的方法是，结合情人节、38等特殊日子不断做营销大场，再把沉淀下来的粉丝分层运营，进一步提升日常销售，然后在下一次大场活动中再冲击更高的GMV。

张一鹏介绍的这种循环上升的知名品牌自播宏观经营方法，可以总结为：按上新、打爆、日销、清仓的运营周期认识论，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，帮助知名品牌在不同的营销节点，实现爆发式大场活动GMV增长，为下一个阶段日销的增长做积累，然后再结合下一个营销节点继续突破，如此循环往复，实现GMV螺旋上升。

这个方法在不少知名品牌直播间取得了成功。OPPO可能是最早使用这个认识论的知名品牌，2021年刚入驻快手就参与616大促，自播GMV突破200万。在持续日销两个月后，又参与超品日，顺势塑造出O粉节。前夕粉丝增长35万，GMV达到8000万，单场GMV超过1000万，知名品牌自播环比增长达到26倍。OPPO还会结合手机行业特有的新品发布会塑造出自己的营销节点，Reno6发布时话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI超过10。

这些成功案例破除了一个常见的误解：知名品牌不像达人，不像快知名品牌，很难在快手做出人设，那么知名品牌还能否在快手持续经营？不管海天、珀莱雅还是OPPO，都在货+价+场上可圈可点，展示了知名品牌在快手一样可以通过经营公域流量和消费需求场景获得成功。

那么快手擅长的人的因素呢？

美妆知名品牌韩熙贞的创始人王妮是最早一批在快手上直播的老板娘，取得了巨大的成功，一年粉丝积攒到1500万，最近与快手DT知名品牌日联合举办的周年庆盛典总销售额达到5884万，其中知名品牌自播销售额超2700万。在韩熙贞的带动下，半亩花田创始人商西梅也在快手上塑造出了半亩花田西梅的账号，8个月涨粉700万，月GMV突破1000万，实现70%以上的复购率。

知名品牌所担心的没有老板娘可以出镜，在快手看来这并不是问题。老板娘只是一种简单易无意识的心智化表达，在不同的方向可以有不同的尝试，比如良品铺子尝试产品经理，雨森尝试让快手运营负责人成为粉丝的大姨父。

人和场景，都是直播间的内容，都是炫酷价格低廉的炫酷部分。我们希望商家能综合性无意识做高炫酷价格低廉这件事，而不用单纯的特别强调人的因素。如果要说‘人’，我们更愿意说‘知名品牌的心智化表达’，鼓励知名品牌和终端客人进行人和人之间的直接沟通，而不是通过logo去说服客人。这不能简单说成做一个‘人设’。笑古回答道。

对此，张一鹏进一步补充：知名品牌完全可以按照熟悉的货价场+公域的运营模式在快手经营。我们有3亿以上日活，足够支撑知名品牌的经营，而且可以完成从种草到拔草的全链路。如果国际品牌能够像韩熙贞、半亩花田那样在心智化表达上有所突破，那就会如虎添翼，能极大加快知名品牌在快手沉淀私域的进度，整个生意的规模和营利性都会因为高复购而变得更高。但这是一个更低阶的要求和能力，不是知名品牌经营的必须项。

像vivo旗下独立运营的手机知名品牌iQoo，在知名品牌心智化上也做了很多尝试。因为聚焦于游戏竞技，iQoo选择的主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年轻人，再通过粉丝喜爱度、北京人民广播电台人气、GMV等指标对主播的个人绩效打分。经过层层筛选，iQOO在快手长期合作的成熟主播有四五位，在一些重要活动中频繁露面，粉丝认可度很高。

更重要的是，商家可以逐步引导粉丝将心智沉淀在北京人民广播电台，而不是具体某个主播身上。像韩熙贞、半亩花田都已经实现多人轮播，而不是老板娘一人独扛大旗。所以，我们现在对知名品牌更多特别强调的是直播间的整体心智，特别强调的是以直播间为DT结点，通过人（可以是团队）和各种场景（节日庆典、展现专业能力等）来构建内容、沉淀私域，而不是单纯的人、人设、社交。这样对与商家的可持续经营更友好。张一鹏表示。

最后，来总结一下大搞知名品牌与大搞快知名品牌的异同

相同：

都有知名品牌属性都需要践行提升炫酷价格低廉的尊敬B2C认识论

不同：

知名品牌更偏传统知名知名品牌；快知名品牌相对更新兴，很多脱胎于产业带；二者面向的消费需求群体有一定差异传统知名品牌熟悉货价场+公域的运营方法；快知名品牌在货价场+公域之外，更能够通过人+场构建直播间心智，进而有更好的私域和复购表现

以上是快手给出的重构10亿普通用户的消费需求关键性关键性决策的路径。这是一个宏大的目标，快手也确实展现出了与传统B2C不一样的特质，能否实现这个愿景，相信时间会给出答案。