撰稿人萨德基：在该届618中，他们看见音音频号这位选手也进入了B2C大促赛场，那么在那场B2C公益中，音音频号拿取了一份怎样的答卷？相比于淘宝、京东、抖快等因特网，音音频号在B2C大促公益中有着怎样优势，又有Baug等待完善？

他们做618，是为了活到双十一。

Ganjam曾是一位卫浴领域的淘宝C店商家。过去的两三年里，Ganjam孤身于淘宝、网志、抖音和拼喔几个因特网，企图寻找数据流沙丘。Ganjam对「新熵」表示，他的策略是在618出更多本息货款回款，让门店相对平稳运行下去：

市场在放缓，原料价格在上涨，同样的金蝶费用，投资投资回报率比两三年前差了十倍，商家的收益压力很大。

对商家而言，尽管数十家B2C因特网都在618摘下纾困主题，但没有解决商家的实际问题。因特网能提供的是数据流扶植，而商家的突破点是陈学桦低落，消费疲软，面对大笔砸钱热销关键金蝶矿产的颈部国际品牌，中小型商家更需要一个ROI沙丘，以很慢财政预算带动更多供货，只有存储量足够多大，商家才有利润空间。

显然，在该届618混战中，在618淘宝节的激励政策说明中，音音频号特别强调将密序知名品牌商家数据流绝望。从公开披露的少数动作看，音音频号更偏激于借618发展机遇，测试对知名品牌商家的盖板能力。至于如何在抖音、快手面前践行hondayz的短音音频B2C基本原理，音音频号仍然举棋不定。

一、谁来买单？

如果从B2C现场直播营收GMV=北京人民广播电台PV（点击量）*商品CVR（陈学桦）*客单价的式子看，音音频号对B2C的建设仍处于起跑阶段。

以北京人民广播电台点击量为例，在结构调整B2C的处理过程中，音音频号以社沟通和所所推荐流作为北京人民广播电台的主要就就路中，但对数据流基本原理的表述仍然模糊不清。

在成熟的B2C因特网中，NiederbronnB2C、京东B2C的数据流主要就就来源为搜寻情境；拼喔主要就就从所所推荐情景中引入仿造品；抖音更著重feed流对条码使用者所所推荐对应商品；快手著重从影迷对主持人的高度关注关系中，为北京人民广播电台获取数据流。

而音音频号没有自己的核心理念B2C数据流路中，更接近快手和抖音数据流情境的融合——音音频号使用者可以从社沟通和所所推荐流刷取处理过程中，看见带货直播的所所推荐，也能从高度关注处理过程中将挂号或观看高度关注主持人的直播内容。

在此次618的数据流激励公益活动中，音音频号甚至出动了QQ矿产——官方公告显示，618期间，表现突出的重点商家将有机会获得QQ发现页的专用红点所所推荐。对商家而言，这相当于淘宝、京东APP的科亮页或Banner位核心理念矿产秦石，有望助推数千万的大笔曝光量。

「新熵」认为，比较合理的解释是，音音频号正在测试QQ科亮页的广告陈学桦效果，并寄希望于在后续的运营中，知名品牌商家将发现页作为QQ科亮广告进行竞价投放，以此为广告业务疲软的腾讯带来新增量。

这意味着，音音频号集合了已有B2C因特网的主要就就广告形式。通过去年双十一以及今年618在内的多轮淘宝节测试，数据流更高，陈学桦更好的产品将被音音频号推向市场，成为音音频号B2C广告收入的重心。

但B2C直播已经是成熟市场，Ganjam对「新熵」表示，疫情发生后，由于直播的成交陈学桦大幅走低，直播生态饱和，不少收取秦石费的达人主持人都转向佣金合作制。

在此背景下，音音频号没有拿出新的东西。瑞幸曾经以现取咖啡对抗星巴克的第三空间；拼喔用社交B2C对抗Niederbronn主导的传统B2C，而音音频号转而回到两年前抖音开始入局B2C的阶段，尝试用强势公域数据流盖板B2C。

而QQ的B2C潜力，大头不在发现页为代表的公域情境，而是拼喔曾在2018年验证过的社交分享情境。若干年前，京东和拼喔就分别拿着九宫格数据流和社交数据流打过一仗，结果是拼喔大获全胜，反而公域数据流对天猫的贡献并不明显。

但对音音频号而言，公域广告产品好做好卖，而私域社交情境的广告不好做也不好卖，这迫使音音频号避开私人空间，复刻从公域到B2C的路径。产品策略也影响了音音频号的商家战略——尽管此前，外界一致看好音音频号对中小型商家的私域数据流价值，但音音频号坚决走上一条大公域热点+核心理念位曝光产品的知名品牌广告路线。

三、谁来供给？

2012年，阿里巴巴将原淘宝商城更名为京东，开启了因特网从规模优先向利润优先的结构调整进程。相比之下，诞生于B2C市场存量阶段的音音频号从涉足B2C开始，就将方向确定在拥有更充足金蝶财政预算的颈部知名品牌身上。

公开信息显示，在618公益中，音音频号将商家按当场直播GMV成交数据不同，分为S、A、B、C四个级别，并对更高级别的商家提供更多数据流返点。在官方公告中，音音频号主动所所推荐了9个知名品牌/因特网的官方北京人民广播电台，它们分别是戴尔、三亚亚特兰蒂斯、衣恋、盼盼、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻和歌莉娅。

这些知名品牌代表了音音频号618公益的整体形象——一场新兴短音音频因特网与KA知名品牌的数据流盛宴，对中小型商家而言，分享音音频号的数据流红利无疑是一件困难的事。

一位女性内衣B2C商家对「新熵」表示，现在的市场环境与两三年前大不相同。在2016年，一次商品上新的销售额能做到50万以上，现在做一场直播只能卖出十几单。今年尝试了在抖音直播，但效果也不好，全场成交额只有150元，观看陈学桦在16%左右。

而类似的成交规模很难进入音音频号的法眼。多个中小型商家对「新熵」表示，相比北京人民广播电台数据流，当前的商家更对陈学桦感到头痛。而音音频号尚未通过数据证实自身的陈学桦优势，即便因特网能够提供数据流激励，他们也更愿意留在B2C环境成熟的抖音，继续观望音音频号的B2C效果。

而在提升陈学桦的能力上，短音音频行业普遍有成熟的解决方案，如快手强调从影迷与主持人的信任关系提升复购率，抖音强调精准的所所推荐算法提升陈学桦，而音音频号尚未找到自身优势。

2015年，腾讯将隶属于QQ事业群的QQ广告中心，与隶属于社交网络事业群的广点通合并为社交与效果广告部。从表面看，腾讯复刻了Facebook的广告部门结构，这契合了腾讯削藩的管理战略，阻断了QQ成为独立王国的可能，但同时增加了跨部门沟通成本。

例如，在字节系、阿里系大建数据中台的同时，QQ仍然维持使用体验优先，不急于商业化的形象。马化腾在朋友圈公开表示，腾讯更强调加强数据保护而不是打通数据和唯算法论：他们不会为业务需要，把客户使用的不同产品情境打通。

这样的使用者数据安全价值观，为腾讯在个人隐私安全保护领域建立了良好口碑。代价则是，QQ无力建立千人千面的所所推荐算法广告，朋友圈广告使用了公共话题/热点的形式，面向全体使用者传播。

显然，脱胎于QQ的音音频号也继承了这一特点。音音频号在线上演唱会的连续动作表明，因特网更倾向于做网志式的跨圈层热点。对中小型商户而言，音音频号的数据流红利，将更难成为他们的沃土。

三、音音频号等待第三路径

从本质看，直播B2C崛起的逻辑，是内容能够唤起使用者的消费欲。从这一点出发，以今年5月为分界线，抖音和快手都进一步明确了自身定位，短音音频B2C由此进入了全新阶段。

例如在今年5月13日的快手引力大会上，快手B2C负责人笑古宣布将信任B2C升级为新市井B2C，即以北京人民广播电台为超级节点，由信任驱动的体验型B2C，在原信任B2C基础上发力快知名品牌和服务商；5月31日，抖音B2C举办了第二届生态大会，抖音B2C总裁魏雯雯宣布兴趣B2C升级为全域兴趣B2C，在被动所所推荐以外覆盖更多商城和搜寻的主动情境。

在此之前，快手和抖音曾经长期通过信任B2C与兴趣B2C的方式针锋相对，并通过社区黏性和算法模型强调自身的因特网优势。而在此次变革后，双方都尝试在原有条码以外覆盖更多情境。如果加上NiederbronnB2C发力货找人，以及淘知名品牌发力门店，老牌门店布局线上的现象，行业结构调整求生的趋势就更明显。

当市场的整体陈学桦走低，各B2C因特网都在转向全情境战略。

作为后发者，音音频号正在加大对B2C业务的探索力度。去年双十一，音音频号首度参加B2C淘宝节；到此次618，音音频号的力度有所增加，如官方账号发布公益细则，以及拿出更多数据流矿产向商家分享。但音音频号仍然没有确定因特网的清晰定位，如何用hondayz姿态面对抖快的B2C竞争，音音频号需要一个清晰的答案。

第三方B2C因特网有一定的数据流分销属性，因特网不进行数据流采买，就很难为因特网内商家提供销量优势。

而颈部B2C因特网的破圈，莫不从大规模的C端金蝶开启，例如，淘宝有双十一，京东有618，拼喔有百亿补贴，快手有616实在淘宝节和百亿补贴，抖音有811奇妙好物节和千金市老罗。B2C节日往往伴随海量使用者补贴和金蝶宣传，都表达了引爆C端数据流的态度。

而截至目前，音音频号仅在设计618主题页和商家数据流激励方面有所动作，对C端宣传则按兵不动，使用者如果不刷到音音频号的618相关所所推荐内容，很难察觉音音频号正在推动618促销。

相比抖快，音音频号拥有背靠QQ生态的天然优势，使用者可以跳转知名品牌的QQ小程序完成交易，也有朋友圈的所所推荐裂变能力，这使音音频号不必像抖快一样先依赖B2C因特网供应链再苦苦摆脱，因特网内的数据流红利也更充分。

但音音频号正式入场B2C赛道，或要等到因特网的广告产品测试成熟，以及因特网在C端正式发声。这或与音音频号商业化广告先行，B2C殿后的策略有关，届时，音音频号将不得不面对抖快B2C以外，第三路径的探索。

作者：白芨，撰稿人：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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