相片作者@Kunming

如果要提前选取 2022 年的年度关键字，活留下来Dharmapuri先机。

上周，苏宁集团创办人元盛在联名信中表示，2022 年苏宁将著眼著眼再著眼，潜伏潜伏再潜伏，新兴产业著眼主销售业务的同时，出售或停止发展与主销售业务非关联或亏损的销售业务。

。22 日，宏碁创办人杨开第在外部文章中提到：把活留下来做为最主要政治纲领，边缘销售业务全线收缩和关闭，把暑气传达给每一人。随后 A 股大跌，把恐惧传达给每一人。

中国企业的存活状况可想而知。

纵览国外，她们的日子也不全是。

据拳法热讯报道，短短的一个月内，既有星巴克、Best Buy、Wayfair 等零售巨擘间歇性裁减，也有像 Glossier、Allbirds、Warby Parker 等曾经叱咤风云的 DTC 国际品牌缩减团队。

——无论是国内，却是国外，裁减似乎已经成为许多子公司提高效率的重中之重途径。

过去拳法研究院更多著眼在后禽流感时代新生代消费需求国际品牌的存活状况，并推出了专刊。然而，商业的本质事实上都围绕着人展开，无论她们是顾客却是餐饮企业。

当消费市场自然环境疲软，顾客信心不足，那些力战在工业产品子公司第一线的专业人士们状况怎样？在经历了金融行业的高峰和回落后，她们的工作文本、节奏和自然环境出现了哪些改变？做为个人，她们又是怎样面对大自然环境所带来的的困难与挑战？

在与众多第一线峭腹、金融行业专业人士交流后，我们发现了一个更为生动活泼、真实世界的世界。拳法希望从她们的故事中解明，更可循地去讲诉，金融行业已经开始真实世界地出现什么。

本次的科介是某新消费需求国际品牌的销售经理 Jack，他曾供职于小厂，后伴随着新工业产品的创业者大潮，加入现子公司负责国际品牌公共关系与营销。

这半年他已经开始全力以赴推动子公司外部的二次创业者。

虽然，他的职务依旧是消费市场相关人士，但紧随当下卷轴式的销售业务需求，让他忙着Cubzac学做文本，从消费市场相关人士化身各种角色，他的影神出鬼没们有时候是文本策画，有时候是摄影家，有时候是剪接。

以下是他的所写。

Jack：我们这半年有非常大的变化。一是发力发展全新的战略品类，外部二次创业者，并深耕对应战略方向的垂类私域；二是把文本能力做为团队发展的核心能力。

中国消费需求国际品牌已经有很明显的变化，特别是因为禽流感的反复，有很多工业产品子公司从新消费需求回到最基础的工业产品基本逻辑中。

最近外部经常在讨论这个状况。比如 20-21 年，出现了很多看起来非常 fancy、营销玩得很花的子公司。但当整个金融行业冷静留下来，营销投入下降，销量下滑的时候，反而是偏传统的、稳扎稳打的企业，能够在这个工业产品增长承压的大自然环境中活留下来。

说一个最简单的例子，我发现在禽流感反复下，大家居家时间大幅度增加。接到居家通知后，人们的第一联想是要买可乐，而不是去买一杯网红咖啡。这对我是非常大的冲击。

过往新消费需求国际品牌做了非常多的营销，比如直播、达人带货。但当大家退回到底层的生活需求，团购的是依然是可口可乐——它其实传统工业产品的代号。

有了这个基础认知后，我们会考虑：如果组织面临非常极端情况，坚决保存什么力量最有效？乐观永远正确，但是危机意识让我们走得更远。

我们发现 2 个事情是必须要有的：

第一是私域用户。私域的力量在 2022 年被提升到一个新的台阶。不管是什么领域的工业产品，护肤品、咖啡、知识等，万物都能结为私域。

我相信，如果很多工业产品子公司重新创业者，可能不会无差别地在全国广铺门店。但是如果一切以用户为本，与用户结成深厚的、持续的连接，拥有一个有向心力的私域社区，那就有销售业务未来。我们也必然会保有用户运营和私域团队。

所以，我们与大趋势一致，选择坚定投入精耕细作的国际品牌私域，把私域的大河分流为一条条更细的支流，垂直精细化与用户做朋友。

第二是文本。私域深耕和文本能力是当下所有工业产品销售业务发展的两大关键支柱。组织能力上互相独立，但是效果上互为补充、相互赋能。文本能够驱动整个私域以及公域的增长。

所以在文本能力上面，我们外部做了再一次分工，对以往不是做文本的同事，或者一些只是做新媒体的同事，添加了多元化文本输出的能力要求，用一个季度的时间重塑组织外部自生产 PGC/UGC 文本的复合能力，并且要求这些文本能够适应不同平台的调性和流动需求，如小红书、抖音、公众号等全域文本，必须形成外部闭环。

任何组织能力变革都需要相关人士一马当先，我这个营销老兵也把自己重新打碎，做了一轮专业知识重组。

不瞒你说，我以前真的不会用剪映，对剪接更是一窍不通！经过两个季度的实战使用，我已经很好地掌握了一个野生博主需要的一系列专业技能，探店、开箱、产品介绍等文本都可以自行产出。

我希望这个能力成为消费市场团队的全员标配，如同每一人都会使用 WPS 这样的基础办公技能。

现在，我们已经成为一家比较好的文本子公司。这个文本能力不是说子公司有多少预算多少外包，而是外部团队有多少个人，每一人擅长做什么文本，如果我要做某个文本选题，我怎样找到团队中最合适的产出者，这和 2021 年非常不一样。

我觉得应该有很多金融行业跟我们共情，但跟我们共情的子公司规模应该都不是特别大。我们相当于是二次创业者。

Jack：对，我们各个重点的社交平台，例如抖音、小红书、微信都是自己运营。

如果包括直播、短视频在内的全平台文本都是外部产出的话，那我们会把自己比作是一个垂类 MCN，可以服务外部各个前台销售业务。如果子公司允许，我们甚至可以商业化服务其他国际品牌。我会脑补把自己定位为一个 MCN 相关人士，我要为这家机构的持续发展负责。

我认为，在当今的大自然环境下，子公司的每一部门都必须要有独立活下去的决心才能发现组织价值。

所以我今年会考虑非常多的文本上的问题：外部人力文本产能是多少？文本生产的效率是多少？我文本的质量在怎么样的水平？怎样去衡量我的文本价值？怎么样让文本跟 GMV 业绩挂钩？

在我们不断推进的过程中，我们发现文本不仅仅是一种组织能力，而且也是对外合作的钩子，仿佛 磁铁吸引着有文本需求的八方合作方。

以文本能力做为抓手，更容易撬动第一线国际品牌合作资源，在提高效率的大背景下持续拓展国际品牌跨界的边界。

比如上半年，我们曾与某头部平台共创了一个文本选题，这样的经历也让我们团队也更深入地感受到：文本是核心合作竞争力和护城河。

如果文本可以成为外部合作方共同的欣赏点，那我为什么不把这件事变成可复制变成外部能力呢？所以现在它已经是我们外部能力了。

Jack：这个问题比较大。我们相信好文本能激活流量，而核心能力必须外部自建，这样符合提高效率的大背景要求。

我们外部的完整文本评判体系，由以下 3 个问题构成：

1.  什么样的产品值得做文本？

前台销售业务团队就像我们的甲方，存在非常多的推广需求，但是并不是每一款产品都需要深度做文本铺设。所以我们会通过一些顾客测试，对产品分级，不同级别的产品得到的文本资源是不一样。反过来也推动前台销售业务团队努力打磨产品，把自己的产品锤炼为 S 级产品，以得到更丰富的文本打造资源。

2. 怎样重组外部，高效地产出文本？

进一步挖掘每一人的潜力和隐藏技能，把现有的人重新打散分为文本策画组和文本生产组，整体构成一个文本虚拟攻坚板块。我们建立了可复用的分发管道和 KOC 矩阵。文本策画+文本生产+文本分发 3 个事情接在一起，我们就能算出文本产能的上限在哪里，我们具有什么样的综合文本能力。

3. 怎样持续评判文本效果，不断迭代文本策画？

我们又将文本效果细拆成了以下 5 个维度：

确定文本被平台收录

文本准确传达产品沟通点

文本的规模和成本：

计算单个互动成本、单个阅读成本是否在历史   数据范围？

效果广告维度的关键数据维度（CTR/CPC/CPE）是否符合金融行业较好水平？

评论区互动是否真实世界有效果

文本对国际品牌和销售的赋能：如电商评论区是否有明确提及是受某笔记影响购买？

Jack：我们会把每一工业产品理解为一个个 IP，而 IP 也可以理解为一个又一个文本选题。多少个品就多少个选题，不同的选题打不同的人。

消费市场热度打造方面，在外部 MCN 化之后，得到了短期爆发式的增长。

比如每年的 6 月正值电商 618 的核心销售档，国际品牌也在非常密集的产品上新期。我们需要灵活判别每天的私域和公域热点，并快速通过文本将热点与产品产生多维度的关联。最简单直接的做法就是大量铺设第三方视角的文本，埋下与官方文本联动的勾子，引导顾客关注和购买。

也正因为我自己就是文本供应商，才能非常快地跟进当下的热点，让各个社交媒体成为稳定的自获流量渠道。这一做法最终也在销量上看到了明显的反馈。

大部分人只能看到表面，说你做了投放，但看不见背后是有一只隐形的手在做文本。而这只看不见的手驱动了整个文本发酵，让顾客主动关注并搜索，最终达成明显的搜索外溢和社交媒体、用户社区阵地的热度提升。

Jack：外部都认可核心能力应该自建，变成组织能力，所以我们已经开始国际品牌部 MCN化 。但文本产能可能是个大卡点。

我认为，每一人的私域都要参与进来——私域+私域+私域就会有一个大公域。

所以如果是创业者子公司，第一是希望大家发挥主观能动性，第二我们也有奖励机制；还有一些部门相关人士也会影响自己的团队，希望更加融入到创业者氛围里面。

Jack：如果你想见证并参与一家企业在半年里从 0 到 1 的这一系列过程，那你可能要不设边界的去考虑当下的销售业务需求。

在创业者子公司里，不存在太多所谓的阶层和级别，一切都是结果导向。我们每一个人都需要深度参与到里面的方法。

在员工的精神状况上，我们比较提倡企业家精神，它也成为外部反复提示的关键字。

我认为，虽然每一人不一定都能成为企业家，但每一人需要经营自己，自己就是一家企业。

所以在外部管理上，我鼓励团队把企业家精神做为思想状况上的追求——它代表着更乐于接受资源匮乏下的挑战，并且能在匮乏中找到未来的路。这能帮助团队更深刻地体会到著眼和创新的价值。

而在技能学习上，我相信刻意练习是会有好结果的——无论是为了眼下的工作，却是更长远的职业发展。

现在没有一个岗位是不需要懂文本的，只要你的工作与营销相关，与产品相关，那你就要将自己打造成文本发动机，才有竞争力。

因此，当团队在日常工作，以及对外推进合作的过程中，我们希望能她们能把对方的思路和方法论吸收过来，除了沉淀为可被外部复用的 SOP 外，更重要的是能明白对方在做某个决定或判断背后的逻辑是什么。

只有把外部的能力不能内化为组织的内功，才是组织升级和越来越值钱的根基。

Jack：一人如果不是一专多能，很难在未来工作的推进中有价值感。

比如，在大项目开始之前，我们外部都会开选题脑爆会，有点像外部的比稿。现场参会的人会一起投票，选出自己认为最闪光的想法，再将它不断优化成一个成熟的提案。

回归到我对当下组织的理解，让策画+文本能力成为团队的基因，才是组织的价值所在。

Jack：这是金融行业逼迫的。

我最近复盘了过往经历中几次重要的工作述职，同时重新思考了消费市场营销的工作职能和权责变迁，总结出现下营销金融行业的 4 个特点：

1. 极致提高效率。甲方依赖供应商提案的时代已经过去，子公司的消费市场团队即国际品牌营销策画的创意核心。部门或是项目相关人士需要更明确每一人的工作产出，在尊重和保证团队主观意愿的前提下，更极致地挖掘、提升每一人的综合能力。

2.  回归事物本质。身处乌卡时代，每一人每天都在面对不确定性，这就要求消费市场人和国际品牌人回归营销基本价值进行思考：怎样量入为出，做好投入与产出比；怎样去肥增肌，找到真正能解决销售业务当下之急的方法。

3. 万物全员皆文本。没有文本能力的团队没有未来，打造一个拥有超强综合文本能力团队，将会成为消费市场营销团队的核心门槛 。

4. 国际品牌部门 MCN 化。伴随着企业对预算的精细化把控，以及部分工业产品需要高频上新的状况，国际品牌或消费市场部门势必会承接更高密度的营销需求，团队外部的文本自闭环能力将变成核心组织需求。

事实上，Jack 只是众多新消费需求销售经理的一个样本，其工作职能演变的背后，是整个消费市场自然环境的更迭。

我们越发地清晰，现在的企业，甚至是社会，更需要什么样的人——有最基础的职业、道德素养，有拓荒精神，在洞察当下趋势时，不盲目消极也不无脑乐观。

于是，我们不禁再次发问：奋斗在第一线的国际品牌人、消费市场人，应该怎样过好 2022 年，甚至更远的未来？

或许，我们可以向《孟子》寻找力量：天将降大任于斯人，人必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。

被时代选中的人啊，这是安慰，是激励，也是祝福。