历经了2020年的井喷式快速增长之后，不少开发人员都在2021年感受到了革新的阵痛期。

格斗游戏消费市场仍然在不断快速增长，但特别针对使用者个人隐私的经济政策和市场监管措施愈来愈多，促使格斗游戏子公司开始出现改变格斗游戏营运和网络营销思路。同时，随著格斗游戏消费市场的用规模快速增长，格斗游戏玩者愈来愈多样化，她们对格斗游戏的期盼也愈来愈高。

在过去的2021年，亚洲地区格斗游戏消费市场，尤其是亚洲地区手机游戏使用者到底出现了好不好的变动？她们希望格斗游戏子公司增添的新体验是甚么、在格斗游戏新体验中最倚重的是什么？在个人隐私经济政策变动和亚洲地区市场监管的情况下，格斗游戏网络圣邦瓦该怎样应付？

前段时间，Facebook发布了重头戏的手机游戏网络营销洞悉调查报告，根据对美国、英国、瑞典和南韩等9个关键性消费市场的使用者考察统计数据，从格斗游戏消费市场、玩者多样化和打造出使用者相连等数个方面进行了精细的分析。

以下是GameLook重新整理校对的Facebook调查报告文章内容：

随著数千万人玩格斗游戏、观赏和现场直播格斗游戏，整个行业呈现出井喷式快速增长。不过，格斗游戏业同样追到了反转：使用者个人隐私政策的变动让精确功能定位受到了管制，我们必须积极出现改变。获得成功的格斗游戏子公司怎样调整组织构架，在服务器端统计数据越来越少、与玩者之间有象征意义的相连将成为重要获得成功因素的情况下十强。

2021年亚洲地区格斗游戏使用者持续升级换代，上百万在2020年进入格斗游戏世界的使用者仍然回到格斗游戏里，与之前较之，玩者们的格斗游戏时间、消费生活习惯和产品种类偏爱出现了变动。格斗游戏聊天室、新浪网现场直播、新式网络平台和技术继续对格斗游戏玩者增添声望。

亚洲地区使用者愈来愈多样化：反感的使用者群成占据了该些使用者很大的一部分，真实世界的配角是与玩者建立有象征意义关系的关键性，不过这需要更慎重考虑的方式。格斗游戏子公司将从缔造宽容和安全可靠的格斗游戏环境之中得益。

格斗游戏广告追到了反转：市场监管和业内网络平台的变动影响了常见的效果网络营销方式，对于一款格斗游戏的长线获得成功来说，第一方统计数据思路将会是迫在眉睫的，考虑潜在玩者和她们喜爱的格斗游戏新体验将是关键性。随著效果网络营销开始适应消费者个人隐私预期，顶部漏斗网络营销和洞见驱动的网络营销将会愈来愈重要。

1.持续变动的格斗游戏消费市场

2020年向我们展示，亚洲地区疫情给格斗游戏领域从很多方面增添了推动。最值得注意的是，它增添了大量的新玩者，去年，数个关键性消费市场的使用者年龄、格斗游戏生活习惯和社区都出现了重大变动，随著世界开始对社交隔离措施采取不同的反应，格斗游戏使用者大幅快速增长。

2021年持续了此前的快速增长，比如美国手机游戏玩者新增数量为2800万人，英国手机游戏我奶家增幅达到惊人的50%，而南韩和瑞典手机游戏使用者量也都快速增长了30%以上。

与一年前类似的是，在美国、英国和瑞典消费市场，新增使用者的年龄仍然明显比老玩者更低，南韩情况则相反，年轻使用者在老玩者之中的占比更高一些。

与2020年不同的是，Facebook调查结果显示，2021年的新玩者平均每周投入的格斗游戏时间比老玩者更少，以美国为例，只有15%的新玩者表示她们每周格斗游戏时间超过11个小时，而老玩者这个比例达到了33%。

老使用者比新玩者消费更高

在美国、英国和瑞典消费市场，老玩者不仅投入的格斗游戏时间更多，她们的消费也更高。这与2020年的趋势是相反的，当时在亚洲地区疫情爆发的巅峰期，新玩者的格斗游戏消费比老玩者更高。

当然，比较具有持续性的是，玩者们更喜欢免费和广告变现两种商业模式。

老玩者与新玩者之间的格斗游戏动机和消费动机出现了差别，两类玩者都通过玩格斗游戏打发时间，不过，解压对于老玩者来说更重要一些。

产品种类偏爱变动

值得注意的是，玩者们的产品种类偏爱也在出现变动，超休闲格斗游戏仍然是最受欢迎的产品种类，但提供更具沉浸感新体验的格斗游戏在获得大量使用者。通过对AppAnnie在2020年8月至2021年8月份的下载追踪我们发现：

超休闲格斗游戏、模拟和解谜格斗游戏仍然是美国、英国和瑞典下载量最高的产品种类；不过在南韩时长，RPG取代解谜产品种类成为了第三名。

虽然仍然最受欢迎，但超休闲格斗游戏在所有消费市场的下载量同比也出现了下滑。在2020年，该产品种类占有了美国所有格斗游戏下载量的38%，到了2021年这个比例降至36.4%。

这很可能是因为广告生态系统的变动拉高了买量成本，这对于超休闲格斗游戏发行商来说是非常敏感的。另一个因素可能是在这个生态系统内的大多数新玩者拓展了她们偏爱的产品种类，向动作、RPG、思路、模拟和体育格斗游戏等中重度产品种类寻求更有沉浸感的新体验。

未为了适应这种变动，超休闲格斗游戏发行商们也在紧跟趋势，通过打造出meta玩法功能的方式进行跨产品种类融合，比如配角定制化和进度系统，都是为了推动格斗游戏玩者的长期留存。

合作格斗游戏新体验

随著趋势变动和格斗游戏行业的扩张，增添全面的格斗游戏新体验需要新的思考。尤其是现场直播、格斗游戏聊天室和AR和VR的进步开始让使用者更喜欢合作格斗游戏。

两年前，随著人们寻找更多方式抵制焦躁不安，现场直播迅速在亚洲地区走红，她们需要刺激、娱乐，更重要的是志同道合的伙伴。现场直播继续吸引新使用者，数个现场直播网络平台都在2021年第二季度实现了新高。有趣的是，这些网络平台的现场直播观赏时间超过了疫情时期创下的新纪录，意味着观赏格斗游戏如今成为了非常重要的媒体消耗形式，格斗游戏创作者在顶部漏斗品牌网络营销方面的潜力比以往更大。

在2021年，Facebook格斗游戏聊天室继续带动参与度的提升。在大量新玩者的参与之下，Facebook格斗游戏聊天室的数量超过了100万个，如今的成员数量超过3.5亿，仅在5月份，格斗游戏聊天室参与次数就达到17亿。

云技术持续发展

云技术非常受欢迎，尤其是对于Z世代来说。这种情况在英国和美国更为普遍，两个消费市场的流媒体使用时间分别同比快速增长了10-15%和10-18%，由于需要更为昂贵的格斗游戏硬件，云流媒体服务似乎更受年轻使用者的喜欢。

Metaverse将增强已经非常庞大的行业，得益于新体验品质的持续提升、独立的设备，AR和VR进入了主流视野。在疫情初期，所有消费市场至少五分之一的玩者都是用VR头盔玩格斗游戏，这种趋势在2021年得以持续，唯有南韩消费市场例外。在2021Q3，Facebook聊天室之中使用AR/VR产品的使用者同比快速增长了2.8倍。

亚洲地区格斗游戏行业继续成为新技术和网络平台的试验田，AR/VR的普及是由格斗游戏推动，我们预计格斗游戏业将继续引领新技术的发展。NFT已经促成了Play-to-earn模式，预计成为未来数字资产重要的支柱，通过该技术，不仅可以让格斗游戏内购盈利，还可以给应用开发商增添帮助。

当然，NFT、加密技术和Metaverse更可能在影响玩者之前先推动格斗游戏研发，但不容置疑的是，格斗游戏将成为新技术的前沿阵地，并帮助新技术成为主流。

2.格斗游戏业的多样化

格斗游戏生态系统以玩者为核心而构建，不同种族、年龄、性别、性取向和格斗游戏水平的玩者都相聚在此。这给广大格斗游戏子公司缔造了巨大机遇，让她们能够为玩者营造一个具有宽容性和代表性的格斗游戏环境。

宽容和具有代表性的格斗游戏更有价值

研究表明，以多样化为设计理念的格斗游戏更能够给所有手机游戏玩者增添沉浸感和参与新体验，尤其对于关键性消费市场的特殊使用者来说。

我们还发现，宽容性的设计有可能推动下载量的快速增长和格斗游戏内功能的使用率。比如在英国，79%的受调查LGBTQ+玩者更愿意在那些能够代表她们的格斗游戏里下载和消费。

目前，手机游戏玩者们希望在格斗游戏里看到的和实际看到的内容有很大的差别。比如在美国，只有35%的受调查玩者表示她们的个性可以通过手机游戏配角实现，更少的玩者表示她们的身份能够在手机游戏广告中被代表。为了满足使用者多样化需求，宽容性的格斗游戏和支持多元使用者的广告对于发行商们来说非常重要。

宽容的重要性

愈来愈明显的现象是，很多人希望手机游戏能够更好地反映她们的生活新体验。这可以通过更近准的玩法或者更多样化、宽容的配角来实现。

不过，格斗游戏呈现出必须具有真实世界感，配角也必须尽可能与现实一致，当然，这并没有一个适合所有格斗游戏和子公司的获得成功秘诀，但定制化功能显然是很重要的。

统计数据显示，定制化增加了整体格斗游戏新体验，提升了使用者下载、留存和消费的潜力。在被调查的所有主要消费市场，大部分手机游戏玩者都愿意看到定制化的格斗游戏内新体验，并且认为有更好定制化工具的格斗游戏品质更高。

在美国，45%的受调查手机游戏玩者表示，她们愿意在配角有更多定制化的格斗游戏里消费更多。

广告当中的真实世界写照

与实际格斗游戏新体验一样，在广告之中增强多样化和宽容性仍然可以准确反映格斗游戏新体验，缔造了更大的几乎相连新玩者和高价值玩者。

不过，在被调查的所有消费市场之中，超过半数的玩者表示，如果她们看到一则广告以刻板的方式刻画人物，它们不太可能会下载。同样，如果广告里出现的是千篇一律的配角，她们同样不愿意在这样的格斗游戏里投入时间。

合作元素提升的多样化和宽容性，比如加入数个配角合作的功能，或者带有不同格斗游戏新体验的故事，都可以提升格斗游戏新体验的多样性和宽容性。不过，比较头痛的是，56%的玩者表示，她们看到的几乎所有或者很多手机游戏广告都是重复的。

3.与玩者建立有效联系

快速增长中的多样化使用者群，为相连和建立新格斗游戏粉丝关系提供了巨大的机会，不过，想要充分利用好个机会格斗游戏子公司必须重新思考怎样触达使用者。截至目前，“呼叫并反应”式的统计数据反馈决定了传统格斗游戏广告的获得成功，但现在，格斗游戏子公司将从与消费者建立第一方关系之中受益，对于大多数的格斗游戏网络圣邦瓦来说，这都是非常大的转变。

与玩者建立第一方关系

如果与玩者有第一方关系，那么格斗游戏网络圣邦瓦可以建立长久和有象征意义的相连，帮助她们提升买量和留存。想要建立这种关系，你就要提供一些玩者倚重的东西以交换她们愿意进行统计数据分享。

有价值的新体验并不局限于格斗游戏本身，需要知道的是，每一个新的和已有的接触点都是将潜在使用者变成忠实玩者的机会，是在新格斗游戏广告时代提升效果的关键性。与你的使用者缔造有价值的接触点并注重在品牌与玩者建立信任：

60%高品牌信任度的人表示，她们愿意与这些品牌分享邮件地址或者电话号码等个人统计数据，而且她们更愿意关注自己信任品牌的消息。因此，你需要通过网络营销方式与玩者建立关系，这可以让你的业务更真实世界、增添与玩者之间更有象征意义的联系。

广告生态系统变动激发创新

广告生态系统的变动给格斗游戏行业提出了一项新的战略任务，那就是通过独立于浏览器和设备标识符的机制，让效果网络营销发挥最大成效。虽然还未得到实证，但我们在相关领域的专家指出，要想做到这点，可采取以下方法：在漏斗上层开展有效的品牌网络营销，同时采用应用安装量优化或价值优化等效果可靠的网络营销思路。

为此，我们建议品牌安排相关领域的专家加入其团队，构建一个更近似于传统广告子公司的商业模式。这其中设有网络营销思路师和规划师、创意构架师（负责创意构思）和专门的制作团队。

这些人员和团队将首次成为格斗游戏网络营销漏斗的必要组成部分。尽管对很多格斗游戏网络圣邦瓦而言这还是一个未知领域，但我们坚信其中蕴藏着巨大的机遇；率先尝试者将从大量投放商品化和同质化格斗游戏广告的品牌中十强。

这些人员和团队将在不同的专业领域帮提升表现，包括：受众群规划、创意构想、创意制作和统计数据分析等领域。

网络营销战略师和规划者承担比较复杂的使用者考察配角，并为创意制作提供指引。在这个领域，深度理解她们的潜在使用者是获得成功的关键性。考虑区域消费市场差异、玩者分类和需求的时候非常重要的是回答以下问题：

我的使用者是谁、她们为甚么玩格斗游戏？她们能否在格斗游戏找到真实世界写照？她们相关的兴趣和触发点是甚么？她们最倚重甚么、玩格斗游戏的时候最想得到甚么奖励？在格斗游戏生态系统之外她们对甚么感兴趣？

创意构架师使用网络营销战略师增添的洞悉，并打造出使用者、产品和网络平台之间的交叉点，她们负责创意构思并与网络营销渠道关联，设计有创意并以玩者为中心的概念，然后交给制作团队完成。

创意制作团队仍然担当着为网络营销漏斗中下层网络营销制作多版广告的重任。为此，她们需要展示

自己的实力，并提出更清楚明了、更统一的视觉方案来强化品牌记忆。团队必须根据网络营销

买量人员：当然，买量团队在格斗游戏子公司仍然有很重要的地位。不过，她们不再负责整个从创意迭代到买量到分析整个流程。相反，与其他网络营销岗位的合作将成为她们最重要的焦点，因此，她们应该聚焦于全媒体买量。

统计数据分析师可以帮助理解不同使用者的价值，她们会分析通过买量团队获得的使用者价值，并预测这些玩者能够给格斗游戏子公司增添多少回报。随著使用者个人隐私保护和漏斗上层网络营销已经成为移动网络圣邦瓦的当务之急，统计数据分析师应重新评估既有思路的可行性，并特别针对性地作出改进。

总结

格斗游戏仍将是世界上最大的媒体消费形式之一，而且格斗游戏消费市场的快速增长没有减缓的迹象。不过，2022年将是一个重要的反转。更多、更多样化和更复杂的使用者群，对个人隐私和格斗游戏内真实世界呈现出有了更高的要求，意味着手机游戏网络圣邦瓦需要新的网络营销思路。

愿意并能够与玩者建立关系、在格斗游戏之外缔造真实世界新体验，并充分利用对玩者的了解进行网络营销，这样的子公司将会走向获得成功。