他们好久没有看见科技圈的超级巨擘如此剑拔弩张了。

「60%，如果没有或非电视广告，那些小子公司的销售额会急剧下降 60%。」Facebook 说，顺便还质疑了苹果子公司关于应用领域跟踪使用者统计数据的政策。「那些都将会迫使子公司的盈利模式从完全免费模式，转向订户制和其他应用领域内缴付，前者都能直接让苹果子公司获利。」Facebook 负责电视广告的老总 Dan Levy 暗指，「苹果子公司这么做是『反竞争』的，」Facebook 还公开支持 Epic Games 对苹果子公司的起诉，前者即使绕开苹果子公司的应用领域内买回被停售了幸福家庭游戏《要塞之夜》。「欧盟《数字市场法令》（DMA）也该为苹果子公司设定界限了……苹果子公司就是在借助他家应用领域生态危害 Facebook。」

就在今天，苹果子公司 CEO 安迪·坎贝尔也罕见地在 Twitter 上澄清以上的「控告」：「对被搜集的统计数据，以及网络平台如何使用那些统计数据，使用者都应该有优先权。Facebook 可以像以前那样继续在各个应用领域和网站上跟踪使用者，iOS 14 中的 App Tracking Transparency 而已要求她们先征询你的一致同意。」

在人人都对使用者统计数据被误用惊恐不已的当下，苹果子公司的澄清显得有些无法无天，仿佛而已想保证使用者「知情一致同意」的权利。在一股使用者恐惧奔逃的潮流里，苹果子公司危害了甚么？又保命了甚么？

她们靠你的统计数据过活

要明白 Facebook 为之出面的小子公司是怎么借助 IDFA 进行统计数据采集和精确导入的，他们先要了解 IDFA 这种存取在 iPhone 上的唯一辨识符。各大互联网子公司用那个辨识iou跟踪使用者行为、记录电视广告导入所获得的下载或买回转化次数，而电视广告商以此决或非各流量网络平台缴付多少电视网络广告。

比如，之所以你在 A B2C网络平台下载过格朗普雷县货品后，打开 B 新闻应用程序会看见同型号产品的电视广告，正是即使三个 A、B 三个应用领域加载了你 iPhone 的 IDFA。还可能出现这种情况：当你在QQ上和挚友提到贝因美，之后切换到B2C app 就看见了和贝因美相关的货品，就像是设备在「监视」你那样。

IDFA 那个应用领域搜集使用者统计数据的「控制器」，此前是预设开启的。但在今年 6 月，那个间歇生成的契约被苹果子公司撕掉了。在 iOS 14 上，IDFA 从「预设开启」状态改为为「预设询问」，而且是在使用者打开 app 的初始界面上询问。业界普遍认为大部分使用者都会选择关闭，作为对比，先前会主动将藏得很深的 IDFA 关闭按钮找出来的人只有不到一成。

而未来大部分使用者的拒绝授权，会让 IDFA 变得「名存实亡」。苹果子公司对 IDFA 的「主动淘汰」给数字电视广告行业掷下了一枚炸弹，比如今年 8 月，Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试，结果是电视广告收入出现了 50% 的断崖式下跌。后来因各方反对声音强烈，苹果子公司宣布将相关更新推迟到明年年初。

苹果子公司宣布对 IDFA 的更新政策后，使用者普遍的态度持正面，那是即使对她们来说，此前统计数据采集、交换和应用领域的过程如同一个全封闭式的黑箱。使用者并不清楚地知道自己的统计数据在哪个环节被借助和共享，而科技子公司也没有很直观、透明地披露那个流程。

这种「不透明」成了使用者恐惧的源头。每当适配的电视广告出现在使用者的电子屏幕上，就会加重部分使用者的恐惧心理。但需要注意的是，经过「脱敏」的统计数据共享是门合理且合法的生意。应用领域和网络平台在抓取统计数据、生成标签、勾勒画像的过程中，并不会显示你叫甚么，或你长甚么样，即使法律要求那些网络平台「使用个人信息时应避免精确定位到特定的个人」。在经过去标示和匿名化的处理后，科技子公司能获取的，其实而已一个间接的、群体的画像。

舆论对苹果子公司新政几乎「一边倒」的态度在某种程度上也说明，普通使用者对数字电视广告乃至提供完全免费服务的互联网网络平台存在「误解」。使用者之所以能够能享受网络平台提供的完全免费服务，一部分是数字电视广告系统在支撑供给。换句话说，在合法合规的前提下，有非商业需求的互联网网络平台，本来就需要使用者拿她们的「统计数据」作为交换。

那个本该达成的共识，是不易被使用者感知的，但使用者统计数据被误用的风险，却极易遭致人们的反感。

在接下来的几个月里，苹果子公司对 IDFA 的限制就要正式生效了。另外，主流的下载器也在逐步停止对第三方 Cookie 的支持，Safari 和 Firefox 目前已经预设禁用 Cookie，Chrome 在 2022 年前也将停止支持第三方 Cookie。

上述营销到「设备」的统计数据获取方式，都要被科技巨擘主动淘汰了。原因之一是使用者的不信任倾向，这种不信任也让这种统计数据获取方式的弊病凸显了出来，一旦使用者在最初始不予一次授权，那之前的电视广告营销策略也就失效了。

对于 Facebook 维护的那些借助大电视广告网络平台进行导入的小子公司来说，IDFA 被限制意味着 app 无法把搜集到的统计数据回传过去，她们没办法在不同应用领域间找到同一个使用者，也就无法采取针对性导入进行获客。而她们在短时间内并没有更好的同时实现潜在消费者的替代方案。

苹果子公司背叛「行规」

限制 IDFA，也并不是就能直接使用者被「监视」、被「卖货」的问题。事实上，人们收到的电视广告并不会减少，而已，电视广告导入的精确度会大幅下降，你收到的电视广告会更加随机、不相关。

早在两年前，苹果子公司就设计了一套针对 iOS 的电视广告跟踪框架 SKAdNetwork，作为代替方案。它与 IDFA 那样，可以跟踪电视广告导入的效果。不同的是，SKAd 不会跟踪特定的使用者或设备，而只会跟踪「行为」。

但对于电视广告商来说，苹果子公司的替补方案只能达到了解点击或者是安装的电视广告目标，她们不能将使用者特征这部分统计数据沉淀下来，也不能对安装后的一些深度事件进行优化。于是，SKAdNetwork 依旧受到电视广告网络平台和电视广告商冷落。

究其苹果子公司为何背叛「行规」，本质上还是盈利模式和产品策略的差异。「隐私」这几年都是苹果子公司产品的重要「卖点」，在 Safari 下载器上自动阻断电视广告网络平台对使用者长期的跨网页跟踪，把统计数据搜集和处理都留在设备本地处理，随处可见的隐私提示……那些安抚使用者恐惧的做法，无疑是奏效的。坎贝尔在各种场合反复表示，「他们不会把顾客当成产品（卖掉）」。

但苹果子公司这种对通用 ID 的「淘汰」，也在悄然推动另一种行业格局的形成——大媒体也同步开始自造 ID。把握了大量使用者统计数据的 Facebook、Google、阿里、百度、腾讯、字节跳动，它们都构筑了自己的电视广告网络平台。那些头部互联网网络平台往往有账号和使用者名体系可以用来定位。而现在，电视广告商没了 IDFA 统计数据，也只能更加依附头部电视广告网络平台。

美国知名营销技术网络平台 LiveRamp 链睿亚太区总经理 Frederic Jouve 说道，「大媒体有能力应用领域自有辨识符构建自己的生态系统，形成自我为保护和相对封闭的围墙花园。」同时，那些各家沉淀下来的统计数据只在各自的生态内通用，这无疑也在市场推向割裂和垄断。

拿中国市场举例，当电视广告商和品牌总是处于或阿里或腾讯的选择中，其实是失去了自主选择的权利。

网络平台秩序的建立者被动摇了

但随着近年来使用者对统计数据安全的惊慌，和苹果子公司等子公司对行业的「破坏」，也开始动摇网络平台秩序的建立者——操作系统厂商。

早在今年 4 月，小米就在他家操作系统 MIUI 12 版本中推出了「照明弹」功能，它类似于 iOS 14 的新功能，在应用领域程序查看使用者剪贴板、在后台获取使用者地理位置，或者调用麦克风、摄像头等功能时，该功能会触发「拦截网」，在前台向使用者发出弹窗通知。在「手机管家」应用领域程序中的隐私模块，以日志形式，统计了已安装应用领域的操作行为几点几分调用了使用者的麦克风、几点几分査看了剪贴板等，以及有几次相关行为。使用者可以在那个界面关掉他认为被误用的权限。

小米发现，这套操作系统上线后，开发者们一开始就向使用者索要最高权限的次数在下降。「照明弹」功能确实给 MIUI 网络平台上 App 的合规性带来了提醒。谁自启动了，谁启动了谁，谁的启动请求被系统拒绝了...... 那些原本就应该让使用者知道的信息如今被清晰地展现出来。

就在几天前，苹果子公司更新了 iOS 14.3，在 App Store 中引入了 app「隐私」信息。在具体的 app 介绍页面，使用者可以看见「隐私」信息会分为三类：「用于跟踪您的统计数据」、「关联到您的统计数据」与「不会与您关联的统计数据」。其中，「用于跟踪您的统计数据」是指 app 会搜集的使用者或设备统计数据用于或非电视广告或电视广告评估。「关联到您的统计数据」是指通过 app 上的使用者帐户、设备或其他详情与使用者的身份关联的统计数据。「苹果子公司曝光了 Facebook 跟踪你的所有方式。」有网友在 Twitter 上列出了 Facebook 长达十几屏的 app「隐私」信息，不少人大呼叫好。

像上述的 LiveRamp 链睿，也推出了中立第三方解决方案 ATS（基于身份验证的流量解决方案）。这一过程可以形象地理解为，在发起电视广告请求时，ID 被套上了一个信封，然后再发送给不同的营销技术网络平台。当它们拿到信封，打开加载到不同的辨识符，完成电视广告导入的链条。另外，这套方案还随时允许使用者中途退出，「GDPR 和中国的《网安法》都规定使用者有权利选择迁出，即停止授权统计数据方搜集个人信息，例如链睿官网上就会有一个 Opt Out（退出）的选项，使用者选择 Opt Out 之后，他们就不会再获得任何这名使用者的统计数据。」链睿表示。

另外，也有新的技术也在试图解决精确营销和使用者统计数据的两难问题。比如联邦学习、安全多方学习等技术能够在不公开统计数据的前提下，完成统计数据建模、提升 AI 水平。举个例子，一家子公司拥有使用者的信用卡统计数据，另一家子公司拥有购房统计数据，二者可以在不知道对方使用者统计数据的情况下，完成两套统计数据的综合和匹配。但现实是，很多中小企业没有动力采用那些前沿的技术。相对高的技术门槛、不菲的成本投入、有限的处罚措施，都是中小子公司的合规阻碍。

科技子公司该怎么要他们的统计数据，而他们该怎么给，那些都还在动荡中形成新的平衡。

本文作者：biu

题图：Axios

责编：靖宇