Facebook 的使用者时数减少了，扎克伯格为什么还挺自豪？

往后两年对 Facebook 来说非常特殊。通俄、现场直播自杀未遂和无中生有等等事件让年末就准备好游遍全英 50 个州的子公司 CEO 丹尼尔·扎克伯格忙到了不可开交。他也许从来没想过，Facebook 会惹上这么多的麻烦事，更不要提那些烦心事不可否认是与他对 Facebook 平台的幸福构想完全背道而驰。

由此可见，2017 年 Facebook 的财务管理表现才更为让人重视。在半年报正式发布以后，就有许多媒体和策略师雪藏的声音，在半年报正式发布后没过多久，Facebook 的股价就因为许多不好看的统计数据而均告下跌 4.5%。

是哪里出现了难题呢？

从半年报统计数据上看，Facebook 2017 年第三季度和年内的总销售收入环比涨幅仅约 47%，超过高盛策略师的预期，即使在奥巴马今年年底的预算案后上缴了 22.7 亿美元税金，Facebook 也依然维持着利润率的大幅快速增长。

但如他们往后多次提过的，Facebook 在 2017 年里经历了许多的磨难，这也是半年报正式发布以后许多人雪藏 Facebook 的其原因。在半年报中，扎克伯格自己也说道，「2017 年对 Facebook 来说是强劲的两年，但也是艰困的两年。」虽然股东和策略师们依然盯着销售收入和利润率的统计数据，但 Facebook 彼时却有着更为复杂而头疼的难题需要解决。

他们首先上看一下半年报里比较重要的许多统计数据：

单从那些统计数据上看，Facebook 的总体情形或许一片颇佳，须建预算案增加的成本，子公司在销售收入和使用者快速增长方面依然维持着骄人的战绩。但如果要与今年的快速增长情形相比，或许就没有那么乐观了。

2016 年，Facebook 日活耀使用者和月活耀使用者相比 2015 年分别快速增长了 18% 和 17%，远高于今年的 14%。在那两年的年终报告上，扎克伯格曾表示：「他们连接世界的使命变得前所未有的重要。」可在 2017 年，扎克伯格或许并没有集中所有的精力去吸引新的使用者。

颇佳形势下的两个小「隐患」

不仅仅是活耀使用者的快速增长速度减缓，在 Facebook 亮眼的半年报统计数据中，还有两个更让股东和策略师们担心的「小统计数据」：使用者平均每星期使用时数减少了 2.14 分钟，美国和加拿大的月活耀使用者从 1.85 亿下降到 1.84 亿。

「在往后的一个

5000 万个小时平均到每个月活耀使用者身上，也仅仅只有 2.14 分钟，大约占据每个使用者日平均使用时数的 5%。在许多策略师眼中，这 2.14 分钟代表着一个非常危险的趋势。Facebook 最主要的销售收入来源于电视广告收入，而电视广告收入不可否认取决于平台上使用者的活耀度。因此，使用者使用时数的减少，通常意义来说，会对 Facebook 的电视广告收入造成直接的打击。

另一个不颇佳看的数字——美国和加拿大日活耀使用者的减少，同样加深了策略师们的焦虑。长期以来，Facebook 在主战场北美一直维持着稳定的快速增长趋势，虽然近几年的增幅不比亚洲等尚未饱和的市场，却也从未出现过下降的趋势。

Facebook 半年报中日活耀使用者的部分统计数据；图源：TechCrunch

在 2017 年，Facebook 因为平台上无中生有泛滥和政治电视广告等难题遭受了社会各界的诸多批评，同样遭遇的还有 Twitter 等社交媒体。这两年里社交媒体的公信度大大降低，很多人不仅开始质疑那些平台上信息的真实度，更对社交媒体本身的弊病有了许多深思。

Facebook 和扎克伯格本人当然也意识到了这点。「在 2018 年，他们将重点确保 Facebook 不仅有趣，还要对人们的生活和社会有益。」在个人的 Facebook 主页上，扎克伯格如此写道，「他们正鼓励人们彼此之间更有意义地连接，而不是被动地消费内容。」

扎克伯格在个人 Facebook 主页上对半年报的评价

Facebook 的「自救」

不同于今年的「连接更多人」，Facebook 今年的想法发生了改变，用很多外媒的话说，Facebook 正在「自救」。

从今年年底算起，Facebook 首先调整了信息流的算法，将信息流中媒体内容的占比从 5% 削减到 4%，增加好友动态的比重，让平台属性回归社交。

随后 Facebook 推出平台上的媒体评级系统，将综合主观评分和使用者评价来为媒体划分等级，以便于为优质的媒体和内容提供更多的展示机会。

前两天，Facebook 又宣布封禁所有虚拟货币

总体上看，虽然仍有许多的争议声，但他们能从那些大刀阔斧的改变中看到 Facebook 和扎克伯格的思考与决心。「短期内，他们想做一个重新的平衡，但是长期上看，使用者会觉得在这个平台上找到了很多有意义的东西，而不是完全被动地去消耗许多内容。当你找到有意义的东西时，你会愿意回来。」这是 Facebook工程总监范鹏在接受极客公园采访时表达的观点。

Facebook 工程总监范鹏接受极客公园采访

表面上看，海外地区越来越成为 Facebook 内部的「快速增长黑客」们重点发力的市场，他们仍有能力让产品的使用者数量维持稳定快速增长。在这样的条件下，Facebook 也开始有了余力，来思考如何弥补「野蛮快速增长」可能会带来的许多难题。

第三个指标

前面谈到使用者 Facebook 的销售收入主要来源于电视广告，而电视广告又依托于使用者在平台上的表现，使用者越活耀，电视广告展示的机会和吸引到的注意力越多，Facebook 的销售收入快速增长也会越明显。

在这里，使用者的活耀并不仅仅体现在人数和使用时间上，Facebook 已经成为世界范围内一家独大的社交平台，使用者数量的快速增长迟早会见顶。而如上面所说，恶性追求使用者使用时数会引发各种各样的社会难题，这时第三个因素就显得格外重要：使用者黏性。

如产品经理张小龙所说，「用完即走，走了还会回来。」扎克伯格的想法其实也是一样，留住使用者不一定意味着要让使用者无休止地使用自己的产品，只要使用者喜欢上产品，即使离开，也会回来再次使用。这种对使用者黏性的重视，是QQ和 Facebook 两者在快速增长几近触底反弹后产生的思考结果，也是往后这两年中，普通使用者开始深思信息技术和网络的弊病后，信息技术子公司们必须要做出的澄清。

「如果你把核心的事情做好，使用者的增加、销售收入的快速增长应该会随之而来。」范鹏如此解释道。

反观 Facebook 的半年报统计数据，即使使用者快速增长速度有所放缓，使用时数略微减少，但 Facebook 日活耀使用者占据月活耀使用者的比重却没有发生任何改变，与前几年一样，同样维持在 66% 左右的高位。

也就是说，即使使用者花的时间没那么多了，也没有任何趋势显示他们会离开 Facebook，从这一统计数据上看，它将让 Facebook 在文化和政治难题上变得更轻，更多去承担客观的工具身份，但对电视广告销售收入却没有明显的影响。

当然，今年的半年报统计数据只能看出 Facebook 在遭受一系列打击后紧急调整的结果，在今年扎克伯格卯足了劲「改革」后，更多重视使用者黏性的产品思维最终会收获怎样的结果，还要看未来 Facebook 的表现。

但至少，在短暂的下跌后，Facebook 的股票开始反弹，目前，盘后已高于半年报正式发布前股价。

责任编辑：克里斯

题图来源：视觉中国 ■

本文出自宋德胜，源自极客公园。