每晚雪球菌给您离真相更近的剖析

今天的内容，关于深陷舆论中心的：Facebook。

我个人的观点是，facebook只是短期受到了一些影响，长期逻辑完全没有改变。

一、Facebook的长期逻辑是什么？

在介绍facebook最近发生了什么之前，我先来看看一些有意思的数据，看看FB的长期逻辑是什么。

上面这张图是非常有意思的，因为这张图是美国人过去110年是如何打发时间的。这张图也基本代表了整个人类在过去100年是如何消耗掉自己每天的时间的。

在1900年时，一个正常的美国人，一天有6个小时的空闲时间。这6个小时的时间里，有将近4个小时是用来面对面和人聊天的。你可以简单理解成，4个小时是在和村口王大爷，村口赵寡妇聊天。

另外2个小时主要是看印刷出来的纸质品，包括了书籍、报纸和杂志。

到了1960年-1980年，美国人的平均空闲时间从1900年的6个小时，变成了8-9个小时，多了2个小时的空闲时间。

如果人类多了2个小时空闲时间，你觉得人类会如何花掉这两个小时？看书学习？培养新技能？继续深造？

绝对不可能的，人类一定是把这两个小时“玩”掉。

在1960年-1980年时，整个人类多了两个新文具：收音机和电视机。

就像婴儿要抱着他最喜欢的玩具睡觉一样，人类也天天“抱着”电视和收音机。在1980年时，一个美国人平均每天花5个小时的时间看电视。

这不是虚度光阴吗？

对，没错，人类就是需要虚度光阴，因为我们无聊啊。关于为什么人类会产生无聊，可以单独写成一篇文章了。这里简单说一下：“无聊”一般是群居高级动物才有的情感。无聊本身就是玩耍的一个反义词，正是因为有了玩耍的倾向，所以才导致我们会出现什么也不干时，无聊的倾向。

从进化的历史来看，玩耍不应该是进化的产物才对。因为玩耍会导致动物消耗能量，同时增加了被其他动物袭击的可能。但是为什么狮子，猴子，海豚等都需要玩耍呢？因为玩耍是动物幼年学习社会规则的重要形式，在玩耍中，这个动物才能感受到家庭里的地位关系，才能感知到哪些是危险的，哪些是可以做的。所以，玩耍就成了群居高级动物的必要活动了，这也解释了为什么这种危险的，消耗能量的行为，在进化的历史中被保留下来了。否则的话，我们基本上都要向乌龟一样了。

因此，只要人类的孩子，还通过玩耍进行学习，通过玩耍来确定社会规则，那么解决无聊就是一种永恒的需求。

我这里有一组数据，可以看到人类曾经有多喜爱电视。

1920年到2010年发明出来的各种硬件里，TV的渗透率是最快的。1950年时，TV在美国的渗透率还只有9%，1961年就已经有88.8%了。

在整个人类的历史里，除了智能手机渗透率比这个快，TV的渗透率再无敌手了。

在1961年，电视的渗透率是88.8%时，美国人平均每天看1个半小时的电视。

在1978年，电视的渗透率是98%时，美国人平均每天看3小时40分钟的电视。基本上在工作日里，每天网上7点之后家家户户都在看电视。

到了今天，一个人美国人一天的空闲时间变成了10.5个小时。

这10.5个小时，美国人是如何分配的呢？

平均5小时54分钟在数字媒体上（PC，手机和平板电脑），3小时58分钟在电视上，其余1个多小时在广播和印刷物上。

对整个人类而言，电视已经从最心爱的玩具，变成了一般喜欢的玩具。

那么人类现在最心爱的玩具是什么呢？

手机。就是这个玩意儿，你下班带着，上班带着，做地铁带着，挤公交带着，上厕所也带着。

这就导致人均使用手机的时间在大幅度增加，从2010年的人均40分钟，到了今天的人均3小时40分钟。

手机会超越TV成为最消耗人类时间的硬件产品吗？

答案是必然的，人口结构的继续演变，就是这种趋势的必然性，请看下面的数据。

按照年龄层划分之后，几乎65岁以上的，不怎么使用手机，因此手机的使用时间在这部分人群里是最小的。而可以想象的是，今天40岁以下的人，才是智能手机的主要用户。

随着50岁以上的人口逐渐被今天的40岁以下人口顶替掉或渗透掉，手机的人均使用市场依旧会逐渐提高。

看到这里，可能很多人会好奇，这和Facebook有什么关系？？

其实关系非常密切。因为Facebook能拿到多少广告份额，和这些数据有密切的联系。

二、Facebook的底层增长动力

广告行业的核心其实只有两点：

1.用户如何在各个媒体上分配自己的时间

2.ROI（广告效果）

如果你把目前美国人在各个媒体上消耗的时间和各个媒体的广告市场份额，绘成一张图，你会得到下面这张图表。

上图里，绿色的是美国各个媒体的广告市场份额，蓝色的是普通人在各个媒体上消耗的时间。

你清晰的可以看得到，用户在手机上消耗的时间已经占到了一天中的总时间的32%，但是移动市场的广告份额目前还只有25.6%。

也就是说，现有的移动广告市场，要继续增长1.25倍才能把这个份缺口填补掉。与此同时，用户在手机上的使用时间还在持续增加。

这也就是移动互联网广告过去几年快速增长的底层原因之一，这个因素今天依旧存在，丝毫没有因为FB最近的丑闻而发生什么改变。

除了用户的使用时长之外，另外一个决定广告市场份额高低的关键是：ROI。对广告主而言的，投资回报率。

ROI对广告市场份额有多大的影响，只用看看广播的消耗时间和市场份额的对比就可以知道了。

原因很简单：由于大多数人都是在汽车里听广播的，加上广播本身只是文字而已，所以对用户的记忆影响很小，所以广播里的广告，很难唤醒用户的品牌意识，也很难把听众转换成实际的购买力。因此，即使用户每天开车时会听一听广播，但是广告主依旧不会在这里砸下重金。

这个例子说明了，广告行业不仅仅要看用户时间在哪个媒体上分配的，还要看广告的实际效果（ROI）

广告行业的ROI=广告效果/投入金额

虽然手机的消耗时间和广告市场份额的缺口，但是要填满这些缺口，主要还是因为算法驱动的移动互联网广告整体的ROI很高（高ROI甚至可以获得超越消耗时间比例的市场份额）。

在用户时间已经倾斜于移动互联网时，下面要讨论的问题就是为什么Facebook的 ROI可能高于谷歌的。

简单解释一下，就为什么谷歌和FB的广告系统ROI为什么可以超过电视。最核心的原因是：电视台无法精确的衡量广告效果，因为电视台没有办法知道谁在看电视。还有一个核心原因是：电视台为了吸引观众，必须制作更好的节目，更好的节目需要更高的制作费用，更高的制作费用导致广告要价更高。整整50年，电视台都是在进行这个正向循环，这也就是为什么，时至今日，电视台的广告依旧不能降价，因为成本就在那里了。

而在我看来，未来几年谷歌和Facebook的面前，都出现了一个确定性非常高的“果实”，结出这颗果实的树就是移动互联网。

在估值合理的情况下，买这两家公司，本质上都是在摘取移动互联网广告市场的“果实”。

我个人的观点是：移动互联网时代，Facebook摘的可能会更多，而不是谷歌。

主要是因为，FB摘果实的工具更好，所谓的工具好，指的的就是FB广告平台的ROI可能会超越谷歌平台的。

这里有两个关键点：

Facebook可以拿到的用户信息量远远超过谷歌，同时整个生态系统里的信息都是封闭的，谷歌爬不走。这一点已经被讨论的非常多了，所以就不展开了。

2. 谷歌的搜索引擎广告是满足需求，而FB的广告是可以创造需求的。

我们重新回到这张图里来，你需要思考的一个核心问题是：为什么电视广告统治了广告行业将近50年？

直到2016年，美国的数字广告支出，才超过了电视广告。

我自己看下来后，原因很简单：广告主投放广告时的主要需求是创造需求。

什么意思呢？

广告主的第一层次需求是：让目标用户接触到我们的产品信息，从而转换用户。

第二层次需求是：把潜在的用户转换成目标用户，刺激新的需求，也就是传说中的促销。

当大众每天花4-5个小时看电视时，电视就是一个非常有效的广告平台。

当然，这个广告平台最大的问题是：它没办法知道谁在看它的广告，目标广告人群在哪里，是谁等具体的定位信息。

众所周知，当你在Google上搜索时，它提供给你一个和你在搜索栏输入的关键字相关的广告：很多时候，它正是你想要的，Google通过这个方法拿走了大量的PC时代广告市场。这也就是我们常说的搜索引擎广告。

通常你点击的广告，是和你已经知晓的你想买的东西相关。用广告界的话说，Google的广告搜索是满足需求。

Facebook则恰恰相反，它是可能像电视广告一样，刺激用户，产生需求的。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的，也是广告费用投放最多的地方。

品牌广告就是有意将新的想法植入你的大脑。从本质上，品牌广告是在训练自己的巴甫洛夫的“狗”。让把想法植入你的大脑里之后，让你形成条件反射，从而成为用户。

这是工业革命之后，随着企业的成产瓶颈被彻底解放之后，企业所面临的往往都是需求端的问题。在可预见的几十年，甚至上百年里，这种广告的需求，会持有不变。

如果你在 Google 上买一则广告，在有人键入“数码相机”时出现，那么在 Facebook 上，你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。

这就是注定了，FB是可能建立一个比谷歌高一个维度的广告系统的，这个广告系统第一个侵蚀的也许不是谷歌，而是传统的电视广告。

截止到2016年年底，全球在互联网上广告支出正式超过了在电视上的广告支出。

在未来，能大量抢走电视广告的，很难是搜索引擎这种满足需求的广告，应该是Youtube和Facebook这种可以刺激需求，创造需求的广告。

上面写了大概4000字，总结成一句话就是：随着用户在移动手机上消耗的时间持续增长，以及算法可以相对精准的推送广告（FB和谷歌广告的ROI比较高），移动互联网广告还有很大的空间可以渗透。而谷歌和FB是目前移动互联网时代的双寡头。另外，虽然Youtube和搜索引擎依旧是非常高效的广告平台，但FB是有可能在今天的基础上拿走更多的份额。

三、移动互联网广告的双寡头时代

在明白了ROI是什么，在理解了移动广告的份额还远远没有触及天花板之后，我们要来看看移动广告时代，主要玩家都是谁。

主要玩家就是谷歌和Facebook。

上图是我自己整理的，剔除掉中国之后，全球移动广告占总广告支出的比例。

在2011年，移动互联网广告的份额还仅仅只有1.1%，但是到了2017年，份额已经到了20.5%。

你觉得20.5%的份额很高吗？

想想你在移动互联网上消耗的时间吧。

移动互联网的潜力还有多大？

我们来看看美国和中国的移动互联网广告占总广告的份额。

截止到2017年，中国的移动互联网广告市场份额是34.6%。

美国的移动互联网广告市场份额是25.9%。

而在除中国以外的亚太地区，欧洲，中东和非洲，移动互联网的广告份额仅仅只有15.5%左右。

如果按照历史来看，我们还仅仅刚处于电视普及达到90%之后（1963年），用户观看电视时长突飞猛进的阶段。

四、泄露用户信息事件

截止到昨晚，facebook的市值为4500亿美金，2017年的GAAP净利润180亿美金，自由现金流170亿美金，Non Gaap净利润210亿。

也就是说，FB的静态PE大概是21.4-25倍。

如果按照彭博里的forward PE来看，PE大概只有18倍左右。

当然，一般出现这种估值时，往往都便随着一些外部或者内部的坏消息出现。对Facebook而言，股价之所以会从高点195下跌到今天的155美金左右，原因主要有三个：

1.北美的dau用户从1.85亿下降到1.84亿

2.扎克伯格宣布改变信息流算法，用户家人和朋友的信息排序更靠前，同时预计2018年的运营费用同比增加40%-60%。

3.FB“泄露”5000万用户的信息

美国和加拿大目前的总人口有3.6亿，其中美国大概有3.25亿人左右。截止到2017年Q4，Facebook美国和加拿大的MAU总人数是2.39亿。

根据上图的信息，美国和加拿大的触网人数是3.2亿，活跃的社交用户大概有2.55亿，而FB的MAU已经达到了2.39亿，几乎已经接近了饱和。

因此，对一个已经几乎饱和的市场而言，我觉得过于关注DAU数字的细小变化完全没有意义。

关于算法问题，我对扎克伯格的这个决定一点都没感觉到突兀。因为扎克伯格本身就是一个非常关注企业长期竞争力的人，这一点可以从很多采访，以及相关书籍里看得出来。

这是一种是典型的放弃部分短期利润，增加公司长期价值的行为。最起码扎克伯格没有蠢到要牺牲用户来满足华尔街的盈利目标。

这会多大程度上影响FB短期的利润？

鬼知道啊。这种东西，企业内部都算不清楚，投资者怎么可能搞清楚。

但是低估值本身就代表了低风险和低预期。一个静态21.5倍-24倍PE的公司，和一个35倍-40倍PE的公司，思考的问题是截然不同的。

FB是一个几乎垄断了除中国外所有地区社交媒体的公司。

与此同时，全球广告市场规模过去几年的平均增速是4%左右，剔除中国后全球移动互联网广告规模2017年的整体增速是31%。

对FB而言，其内生的增长力，主要来自于四部分：

全球广告规模的增长（4%）

用户在移动端消耗的时间和移动端的广告市场份额之间存在明显的GAP。消除这个GAP带来的增长

抢夺其他媒体（报纸，电视）的市场份额

抢夺移动端竞争对手的份额

如果我们假设，3年内用户投入到互联网的时间占比从现在的32%上升到35%-40%，时间占比和广告份额之间的GAP完全消除。

与此同时未来3年，电视和印刷品的市场份额继续被压缩3%-7%，那么Facebook的潜在增速在19%-27.4%之间。

另外，在这个假设里，我还没有考虑：1.FB从谷歌手里抢夺份额的可能. 2.FB现在大力发展的Video业务也是一个潜在的“期权”.

另外，广告收入正在高速增长的Instagram，以及货币化程度很低的What’s App 和Messenger都是增长的保证。

最后一个问题是关于用户信息泄露的。

我个人的建议是：每次出现这种新闻时，如果你是做投资的，一定要区分观点和事实。

这种是典型的用事实加意淫编造出来了一个很荒唐的逻辑，然后神奇的是，很多人信。

如果你信这些东西的，基本上证明，你没有完整的思考体系，在你做下一笔投资之前，应该去完善一下整个思维体系。

况且整个事情里，FB并没有主动泄露用户资料，只是保护不当，被第三方偷走数据了而已。

而且自2016年开始，FB已经在限制第三方软件获取用户信息的渠道了。

关于因为删除FB，问大家两个问题：

1.你重视你的隐私吗？

2.你会每个月改密码，或者采取其他行动来保护自己的隐私吗？

第一个问题，我相信大多数都会选择重视。

但是到了第二个问题，我相信绝大多数人都极少为了保护自己的隐私而采取行动。

2017年美国发生了一起让人震惊的隐私泄露案。美国的征信机构艾贵发（NYSE：EFX）泄露了大概1.5亿美国人的基础信息，包括出生地，出生年月，社会安全号码等等。当时很多人认为这家公司要破产，一个征信公司，泄露了1.5亿用户信息，必然要破产啊。但是，结果呢，这个公司依旧正常的活着。

另外，2017年3月份，Uber同样遭到了twitter上大面积的抵制，很多人决定删除Uber账号，只因为这个公司在纽约罢工工会行动中，想趁机推广一下自己的出租车。

如果拿删除Uber和删除Facebook两个事件进行对比，你会发现删除FB的Mentions（可以理解成@删除FB话题的提及量）远远不及Uber，同时消退的很快。

整个抵制活动中，Uber损失了大概20万用户，我个人拍脑袋认为FB损失的数字要远小于这个数字。主要是因为facebook没有替代品。删掉FB，你可能会换成Messenger，Instagram，或者What’s App，很不幸的是，这些都是属于FB的。

垄断+人是群居动物，注定让很多人无法离开这个平台。

群居动物的属性，注定着人类需要社交，需要八卦，需要短快爽的刺激。几万年的进化历史里，能真正称之为“人”的时间不过一千多年而已。千万别忘了，大多数时候，我们和猴子差不多。

五、结语

FB和谷歌，未来两三年的长期逻辑其实就是移动互联网广告的渗透率可以继续提升。

这种增长的核心动力是用户正在把大量的时间消耗在手机上，同时两家公司的广告系统都做到了巅峰。

近期的信息泄露，我个人认为以一年期来看，对FB的生态影响非常小。扎克伯格也是一个非常关注公司长期运营的企业家。

另外，最近花时间研究了一下Instagram的广告系统。有以下几点感悟：

1.在Home这里的信息流动态，平均每4个news里大概有一个广告，广告效果我个人认为非常好，因为看着几乎没有厌烦感。定位也相对准确，给我推荐了一个游戏，一些app，一些金融服务，比如IB，券商等。如果你走的不是Home这个按钮，而是直接进入到你想看的人的界面里，这个界面里是没有任何广告的。

同时，右上角有一个全部播放，这个是FB和Instagram上的新功能stories，这个还是很值得关注的，这个里面也有信息流广告，也几乎没有违和感，体验很好。

2.图片内的商业广告

在一张图片里，点一下这个图片，然后里面会出现对应的是购物广告，比如下面那个lumeecase（手机壳），点一下会去这个Instagram品牌号里，然后可以直接看到各种商品，以及商品的价格，可以在界面上跳转直接下单。

类似这样的广告，我看到的有：彩妆，衣服，饰品，等等。

整个过程毫无违和感。非常棒的用户体验。完美的把商品链接藏在了图片里，可以在Instagram内部直接形成转换。

一家在中国以外的地区，几乎没有任何竞争对手的社交龙头公司，同时几乎零负债，手里400多亿美金的现金，增长性确定很高，还有一个极其优秀的管理层，CEO是一个关注长远利益的人。

市场只给这家公司21-25倍的估值，你觉得贵还是便宜呢？

免责声明：本文仅代表作者个人观点，不构成投资建议。

本文为雪球用户大隐于市谢强所作，想看该作者的更多文章，请点击“阅读原文”。