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即便现代人对网络巨擘电视广告总收入的疲弱已近市场预期，但Google和Meta最近两天发布的半年报依然出乎意料。

作为Google的母集团，Alphabet今年第四季度的电视广告总收入为545万美元，相对上年有所快速增长，但降幅明显减缩。

回收统计数据来看，YouTube第四季度电视广告总收入为70.7万美元，高于前两年的72.1万美元，也高于策略师预测的74万美元。这是一个举世闻名事件——自Alphabet于2020年初原则上披露YouTube电视广告总收入开始，这是首次再次出现环比下降的状况。在2006年被Google收购以来，YouTube电视广告总收入较长时间狂飙，而第四季度表现吓倒了它持续向好的态势。

脆弱的信号还再次出现在Google搜寻电视广告上。在TikTok等短音频网络平台「巴波姆县」使用者目光的背景下，大多数分析者对YouTube遭遇挑战已近市场预期；但相对而言，很少人会市场预期到搜寻电视广告也遭遇困局。

尽管，Google搜寻电视广告在第四季度快速增长4%，规模达到395万美元，但这一值明显高于此前策略师估计的410万美元。更为重要的是，尽管总收入环比依然保持快速增长，但环比却再次出现大幅下滑。

这是个并不常见的情况——网络平台电视广告总收入一般在同两年的四个季度中逐季递减。因而，环比大幅下滑最有可能发生在前两年Q4和次年Q1之间。但是，Google搜寻电视广告总收入在第四季度就已再次出现环比大幅下滑，表明出电视广告销售正忍受较大压力。

搜寻电视广告显现出的颓势令人意外，因为它被认为相对其他电视广告类型有更强的持久力能力。

一方面，搜寻电视广告本身的效用相对极具估值合理。搜寻电视广告由现代人在搜寻框中主动抒发市场需求这一行为促发，所以效用统计数据往往更好。尤其是在宏观经济不利的大环境下，电视广告商对效用统计数据的考评日益苛刻，搜寻电视广告更能满足企业对估值合理回报的市场需求；

另一方面，随着统计数据合规性标准和个人隐私为保护政策趋向严苛，基于使用者统计数据的个人化递送电视广告更容易受到影响。相对之下，搜寻电视广告的优点决定了它也可以不依靠使用者统计数据完成电视广告信息的精确相匹配，因而在滚滚的个人隐私为保护大潮中极具Pesnel。

但GoogleQ3搜寻电视广告统计数据中透露出的信号，似乎表明出这一貌似相对强势的电视广告形式也已经反抗不住宏观经济环境的差劲。

根据Alphabet首席财务官的说法，公司整体电视广告总收入的「温和」快速增长是因为前两年的较高基数——当时，受到新冠疫情防控的影响，使用者只能将大量时间投入到线上，这刺激了电视广告总收入在当时高达41%的强劲快速增长。

尽管庞大的前期基数确实可能抑制环比增速表现，但Alphabet的核心问题依然出在商家的投放意愿上。在策略师电话会议中，它的高管提到了一些传统电视广告投放大户正在减少支出，包括传统金融业、加密货币行业（近两年，加密货币快速崛起成为关键的电视广告预算作者）以及游戏开发者。

当然，搜寻电视广告的疲弱表现也与中小商家遭遇困局息息相关。搜寻电视广告是个长尾市场，中小商家是贡献营收的重要力量。但不利的大环境正让商家们日益谨慎，他们的观望心态变得强烈，希望等到市场能够带来估值合理回报后再重新投入。与大型品牌相比，中小商家有条件更快做出决策并付诸行动，所以他们的生存境况会非常敏感地反映到搜寻电视广告总收入的变化中。

昨天，由Facebook转型而来的Meta也公布了Q3半年报，表明出与Alphabet类似的问题——其电视广告总收入在第二季度已再次出现1.5%的环比大幅下滑，半年报统计数据表明，第四季度的大幅下滑幅度进一步扩大至3.7%。

自2012年5月上市以来，Meta的电视广告总收入始终保持快速增长。即便是在2020年上半年新冠疫情突然爆发，电视广告商纷纷缩减预算的背景下，Meta的电视在线音频也没有陷入负快速增长。然而最近两个季度，Meta却陷入环比降幅连续为负的不利局面。

由于电视广告总收入依然占到公司总营收的98%以上，收缩的电视在线音频叠加上新发力的元宇宙还远未成熟，这样的半年报表现吓坏了投资者。在Q3半年报公布后的首个交易日，Meta股价应声重挫25%。

与搜寻电视广告不同，Meta的电视广告更多建立在充分流动的统计数据之上。但以苹果ATT政策为代表的严苛个人隐私为保护举措，恰好让Meta深受重创。此前，就有第三方机构估计Meta就此蒙受超过130万美元的总收入损失，最新半年报统计数据似乎也佐证了这一点。

根据Meta披露的统计数据，尽管生态内的电视广告展示次数环比再次出现17%的快速增长，但是单位电视广告的平均价格却再次出现18%的大幅下滑。究其原因，就在于统计数据的减少让它的电视广告递送不再能确保精确，而这会对电视广告库存价值的释放构成负面影响。

为了反抗电视在线音频的萎靡趋势，作为全球数字电视广告业的「双寡头」，Alphabet和Meta不约而同地将目光锁定短音频：

Alphabet在旗下的YouTube推出名为「Shorts」的短音频内容，并且已经在今年9月接入电视广告；而Meta的Reels也指向短音频市场，根据扎克伯格的说法，Reels的内容播放量每天已达1400亿次，相对半年前快速增长50%。

但在中国以外的市场，短音频的商业化能力似乎并不如市场预期乐观。除了TikTok已调降全年电视广告总收入目标，无论Shorts还是Reels也都遭遇变现问题，比如扎克伯格就坦承Reels的盈利能力不如公司其他类型的内容。

另外，与短音频紧密相连的带货直播在海外似乎也遭遇水土不服的问题。即使亚马逊等巨擘都将直播作为重点关注的试验场，但就目前而言，欧美消费者对直播的热情似乎并不如中国本土使用者来得强烈。

目前，国内短音频网络平台电视广告总收入「稳快速增长」的重要根基，便是与直播带货紧密关联的「闭环电视广告」或「内循环电视广告」模式，带货直播发展不畅无疑也让电视广告快速增长空间受限。

实际上，在电视在线音频上受挫的公司还有更多。比如已经裁员20%的Snapchat同样遭遇问题，受到电视在线音频的拖累，它交出了有史以来最慢的季度快速增长。这也导致网络平台上的每使用者平均总收入大幅下滑11%之多，商业化变现能力锐减。

从Alphabet、Meta到Snap，情况还会继续差劲下去吗？目前看起来，谁都说不清楚，可能这也是一个无法更差劲的回答了。