每月在海外市场上电视广告开支近1亿美元的麦当劳日前正式宣布：“将在大部份SNS新闻媒体网络平台上中止电视网络广告，以阻止憎恶论调传播。”decline的电视广告商忽然说不买电视广告了，嗖一下登上博客热搜。可能是没有表达清楚，麦当劳随后回应“中止电视网络广告只限海外市场，不涉及中国市场”。

麦当劳其实是在响应由英国民主自由组织机构联合发动的#StopHateForProfit（杯葛借助憎恶生财）体育运动。到为止，这项杯葛体育运动已经获得包括雀巢、可口可乐、可口可乐等160数家大型子公司，和数十家小电视广告商的全力支持。

该组织机构还则表示，他们将鼓励更多英国企业重新加入到抵制Facebook派系，未来还要将该体育运动蔓延到亚洲地区，以便对Facebook施予更大阻力。

#StopHateForProfit

体育运动发动组织机构之一Color Of Change则表示，目前已有160数家电视广告商参与其中。虽然大多数参加者都是些中小企业，但前几天，一些每月在Facebook网络平台上耗费数十亿美元电视税金的大子公司也开始采行行动，有的是甚至中止了大部份SNS新闻媒体网络平台上的电视网络广告。

跨国子公司雀巢之前已在印度将这款保湿产品改名为“Fair &Lovely”，以全力支持抵制种族歧视的体育运动。前几天，这家电视广告开支位居亚洲地区前列的子公司再次正式发布新闻稿，则表示将中止2020年在Facebook、Instagram和Twitter投放针对海外市场的电视广告，理由是在两极化的总统大选季，增加分裂和憎恶论调。

“在这几天，继续在SNS媒体网络平台上正式发布电视广告不会给使用者和社会带来任何价值。”雀巢在新闻稿中写到。

紧接著，可口可乐可乐子公司和糖果生产商好时也正式宣布将增加SNS新闻媒体网络平台上的电视网络广告。

可口可乐可乐则表示将“中止在大部份SNS新闻媒体上的亚洲地区电视网络广告，至少历时七天。”新闻稿中还写到，“他们将借助这几天重新检视他们的电视广告标准和政策，以评估是否需要做内部调整，和他们期望SNS新闻媒体合作网络平台采行更多措施打击憎恶、暴力行为和失当论调。他们会告诉他们，他们期望看到对方承担起更多责任、采行更多行动、提供更高有效性。”

好时的行政官营销官吉尔·穆尔金（Jill Baskin）说，子公司将重新加入7月份的杯葛Facebook体育运动，同时将2020年艾佛顿里用在Facebook网络平台上的电视广告开支缩减一半。穆尔金还说，6月初，子公司已经明确则表示对“Facebook在憎恶论调上的立场很不满意”。

杯葛情绪蔓延

Facebook的行政官行政官丹尼尔·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一向抵制给使用者的回帖加标签，直到前几天他实在扛不住从四方八面袭来的阻力。

自七月初，Facebook对特朗普总统的“敢抢劫，就敢开枪”相关争议帖没有采行任何行动后，子公司时隔两年多再次为千夫所指。Facebook上一次深陷舆论漩涡是在2018年初，因为“剑桥分析丑闻”引发网络平台信任危机，和监管机构对Facebook更加严格的调查。

这一次，愤怒的员工、民主党议员和民主自由组织机构打算对网络平台上的内容监管问题，新账旧账一起算。

当扎克伯格则表示总统的回帖并没有违反网络平台的煽动暴力行为规则时，民主自由主义者反驳说，这个争议恰好体现了Facebook是如何成为种族歧视论调泛滥的网络平台的。

为表达他们的不满，3名员工已经选择辞职，还有5500多名员工发动线上罢工体育运动。但这些阻力都不足以挑战他们固执的行政官行政官，换来的仅仅是“会考虑调整网络平台的政策”。

为了有效地向Facebook施予阻力，敦促网络平台对种族歧视和憎恶论调采行更严格的措施，6月17日，反诽谤联盟、全国有色人种协进会（NAACP）和Color Of Change等民主自由组织机构联合发动杯葛Facebook体育运动——“Stop Hate for Profit”，指控Facebook从“偏执、种族歧视和暴力行为内容中生财”，并呼吁电视广告商7月份中止在Facebook上投放电视广告。

小扎松口

2020年第一季度，Facebook的亚洲地区总收入为177.4亿美元，其中98%以上来自电视广告。而大部分的电视广告又来自雀巢等大电视广告商。比如，根据分析网络平台Pathmatics数据，去年，雀巢在英国的电视广告开支为4240万美元，可口可乐可乐为2210万美元，Verizon为2290万美元，麦当劳更多达9490万美元。

Facebook的一季度电视广告收入增长已经放缓，一方面是受疫情影响，另一方面提高使用者隐私也限制了网络平台电视网络广告能力。

如果再遇上大小电视广告商的广泛杯葛，那就更加雪上加霜。上周五，雀巢的新闻稿发布后，Facebook股价应声暴跌8.3%。

随后，扎克伯格在直播中则表示，对于违反网络平台政策但仍被认为有新闻价值的内容，Facebook会打上警告标签。扎克伯格还强调：“我今天正式宣布的这些政策，没有任何一项会对政客例外。”

除此之外，扎克伯格还正式宣布了一系列旨在打击选民镇压和遏制憎恶论调的新政策。他说，Facebook会禁止电视广告中的憎恶内容，包括针对移民的憎恶内容。子公司还会采行更多措施来禁止跟选举有关的不实内容，给大部份讨论选举的回帖打上标签，并链接到“权威信息”。

熟悉的套路，缺乏真诚

但是，Facebook的新措施并未平息批评人士的不满。后者则表示，在过去多年中他们一直试图让Facebook了解其网络平台问题的严重性，但最终这家子公司只是做出了“一定程度上的让步”。他们指出，Facebook内部已经有了严格的抵制压制选民和憎恶论调的政策，但是周五的正式发布会上，扎克伯格几乎没有提到有关内容。

Color Of Change总裁拉沙德·罗宾逊（Rashad Robinson）毫不留情地指出，扎克伯格的新闻稿无异于“11分钟的空口承诺”，还再次呼吁电视广告商不要在Facebook网络平台上投放电视广告。

在#StopHateForProfit杯葛体育运动组织机构者正式发布的联合新闻稿中，他们对Facebook的新举措嗤之以鼻：

“大部份这些举措既不会得到审查也不会有核实——或对亚洲地区最大的SNS新闻媒体网络平台上的问题起到哪怕一点点的作用。他们对Facebook的这种套路一点也不陌生。他们以前不是没有道歉过。每次危机之后，他们只是采行一些不痛不痒的措施。但这一次，他们不能再轻易放过它。”

非营利机构Common Sense Media行政官行政官吉姆·斯特耶（Jim Steyer）认为，下一步应该在亚洲地区范围内向Facebook施压，呼吁欧洲监管机构对子公司采行更强硬的态度，动员雀巢等国际子公司在亚洲地区范围内停止Facebook电视网络广告。

不过是蹭热度而已

民权组织机构一边手持正义之剑，信誓旦旦要通过呼吁电视广告商停止投放Facebook电视广告，来向这家SNS新闻媒体巨头施予阻力，迫使扎克伯格做出更多让步；另一边批评者尖锐地指出，#StopHateForProfit体育运动的初衷很棒，然而这些精明的电视广告商不过也就是借机蹭热度。

数据可以说明一切。

根据Pathmatics的数据，零售商REI宣称将撤销7月份的大部份Facebook和Instagram电视广告。但是从图中的数据看来，REI自6月19日正式宣布重新加入杯葛Facebook大军以来，他们在Facebook上的电视广告开支似乎反而大增（深蓝色曲线）。也许是还没有到7月份，但真等到7月份，新闻媒体热度衰退后，他们还会信守承诺吗？

表里不一这是其一。其次是，有些电视广告商在Facebook上的电视广告开支本来就不多。以Verizon为例，他们在Facebook和Instagram上的电视广告开支占子公司数字新闻媒体总开支的13%，而84%的开支都用在了其他程序化渠道上，比如移动视频、桌面视频等。这时候，重新加入杯葛Facebook 大军会赢得更多报道和公众好感，对实际业务的影响几乎为零，何乐而不为。

抵制憎恶论调和种族歧视是#StopHateForProfit体育运动的核心。如果因为这个原因杯葛Facebook，但同时又在其他充斥着憎恶论调、假新闻、色情内容等的程序化电视广告网站上投放电视广告，那么杯葛Facebook除了博眼球之外又有什么意义？

即便如此，扎克伯格还是选择放弃原则，同意给回帖加标签。 或许，扎克伯格并没有想象的那么固执。

部分重新加入杯葛体育运动的大电视广告商（括号内为该子公司全年在美电视广告开支）

麦当劳（9490万美元）

“在大部份SNS新闻媒体网络平台上中止电视网络广告，以阻止憎恶论调传播。”

雀巢（4240万美元）

“将在今年剩下时间，中止在Facebook、Instagram和Twitter投放针对海外市场的电视广告”，理由是在两极化的总统大选季，增加分裂和憎恶论调。

电信公司Verizon（2290万美元）

“中止Facebook上的电视广告直到该网络平台可以给出一个使他们感到满意的解决方案。”该子公司将同时中止付费电视网络广告和正式发布免费回帖。

酒精饮料子公司Diageo（2290万美元）

从7月1日开始停止在大部份SNS新闻媒体上投放电视广告，并“继续与新闻媒体合作方讨论如何处理不可接受的内容。”

零售商REI（2250万美元）

撤销7月份的大部份Facebook和Instagram电视广告。

饮料巨头可口可乐可乐（2210万美元）

将“中止在大部份SNS新闻媒体上的亚洲地区电视网络广告，至少历时七天。”

户外体育运动品牌Patagonia巴塔哥尼亚（620万美元）

将立即删除Facebook和Instagram上的亚洲地区电视广告，至少持续到7月底。但同时，该子公司则表示会继续在Facebook上正式发布免费内容。

户外体育运动品牌North Face（330万美元）

将在7月份停止在Facebook上正式发布内容和购买电视广告，但会继续在Instagram上发布免费回帖。

服装品牌李维斯（280万美元）

至少会中止7月份在Facebook上的电视网络广告，“何时恢复合作取决于Facebook的态度。”

体育运动服装零售商Lululemon（160万美元）

周五曾在Twitter上声援杯葛体育运动，还则表示“会积极与Facebook合作寻求有意义的改变”。子公司发言人则表示，子公司将中止Facebook和Instagram上的付费电视广告。

零售商Eddie Bauer（140万美元）

暂停7月份在Facebook和Instagram上的付费电视广告。

烈性酒子公司Beam Suntory（数十亿美元）

将停止7月份在Facebook和Instagram上大部份针对海外市场的电视广告消费，同时观望Facebook的回应适时评估7月之后的电视广告策略。