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“随着苹果公司个人隐私保护政策和西欧新法律法规的颁布，一个明显的趋势是提供个人化电视广告的需用统计数据太少。”扎克伯格在上月的半年报Pudukkottai中则表示。Facebook将不得不复建电视广告基础建设，以适应环境iOS的稳步变动和更严苛的西欧统计数据市场监管。

此外，今年2月Facebook控股公司Meta公布的2021年三季度半年报显示，Facebook日活出现历史首次大幅下滑，减少了100万使用者。来自TikTok等音频应用的严重威胁正在显现出来。

（Facebook日活趋势 图源：Meta官方中文网站）

一直以来，Facebook都是贸易结算分立站站外导流的主要就平台和店家通过订阅网络流量快速以获取转化成的主要就辅助工具，其电视广告精准性和覆盖范围的变动直接影响了为数众多贸易结算店家的ROI（投资投资回报率）。据海关总署2021年7月的先期估算，我国贸易结算分立站数量已达20万。在当前Facebook调整电视广告产业布局的阵痛，这些贸易结算店家也面临电视广告成本攀升而转化成未明的困境。

一部分店家选择收缩Facebook电视广告整体支出，转为资金投入新平台（Google、TikTok为主）和网络营销思路，但也有店家稳步资金投入冀以重构国际品牌。“Facebook电视广告环境的变动将进一步出清违法或以次充好电视广告主，贸易结算店家需要对产品强化和使用者存留有更多关注。”Facebook电视广告强化师张清则表示。

一、戍守：转化成变低，效益莫测

去年，苹果公司在iPhone和iPad上加进了插件追踪有效性（ATT）机能，该机能要求插件谋求使用者的许可证才能在其他插件和中文网站上追踪他们的活动。这一措施对分立站店家来说，有三大影响：个人化电视广告受到限制、网络营销效用卡日丹受到限制、电视广告强化技术难度加强。

具体而言，使用者兴趣词库调整，店家更难精准定位受众。之前，种子使用者可以从很多不同的平台获得，比如中文网站上使用者的浏览加购行为，App里使用者的音频观看和点赞互动行为，以及使用者的邮箱等。使用者拒绝访问后，其兴趣信息无法被追踪，以获取新使用者技术难度变大。

而即使以获取了新使用者，由于IDFA（电视广告标识符）被禁，店家无法探查使用者来源，因此难以在成功路径上加强资金投入以提高电视广告效益。例如，之前选择“购买”事件作为目标，不同电视广告组会分别显示购买人数及来源，店家只需关掉转化成低的电视广告组，加强资金投入高转化成电视广告即可提升电视广告效益。而现在Facebook只显示总购买人数，不再细分来源。

“现在感觉电视广告投放简直是盲人摸象。以前一天出100单，电视广告账户基本单单有详尽统计数据，但是现在后台有100笔订单，前台可能只显示53笔来源。你没办法去判断这个电视广告效用是好是坏。”分立站店家王旭则表示。

王旭运营一家男装分立站，去年上半年网络流量转化成正常时他每月在Facebook上投放20~30万美金，ROI基本在3~4（点击了解提升FB电视广告ROI），即营业额是电视广告投放成本的3到4倍，盈利较多。他则表示，“其实从去年7月份开始就不好做了，市场整体大幅下滑很多。现在营业额勉强是电视广告费的两倍，算上物流和产品成本，就刚好不赚不亏的状态。”

但即使电视广告ROI降低，Facebook上的电视广告主数量事实上并没有减少。

受新冠疫情影响，一些海外消费者开始转为电商购物，企业随之开拓线上平台，发布线上电视广告。而随着企业历经疫情后重新在线下开业，这些店家一时也没有退出线上电视广告的竞争，因为看到疫情期间线上电视广告所带来的巨额收益——消费者集中宅家“报复性消费”，电视广告参与者反而越来越多。

而在贸易结算电商领域，2021年上半年的亚马逊封号潮促使很多贸易结算店家加入分立站的竞争，开始从Facebook买网络流量。据WordStream统计，在截至今年2月8日的18个月中，Facebook的电视广告主数量翻了一倍多。而统计数据显示，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）一指比2020年同期高出30%左右。

（图源：Reveal Bot）

李佳就是去年4月份开始做Facebook投放的，她的女装分立站走国际品牌路线，刚开始每月投放金额只有一两万美金，到去年9月、10月涨到10万美金左右，而今年1月她在Facebook平台消耗了20万美金。“ROI是一直在涨的，刚开始0.9，现在差不多有1.4，不过算上其他成本，到现在净利润还是负的。”

但李佳并不着急，她认为这是国际品牌路线必须经历的过程，使用者是慢慢积累的，价值也会逐渐沉淀下来，之后她还会在Facebook上做稳步的投放。

与之相反，从2016年开始做Facebook投放的王旭正在逐渐减少投放金额。往年三季度是海外消费旺季，广告支出通常会更多。但由于Facebook电视广告精准性下降而价格攀升，王旭三季度投放比上季度减少了约50%，现在更是将每月支出降到了5万美金以下。

他说，“网络流量太贵了。之前因为做的人比较少，一件衣服的出单电视广告成本也就5美金左右，现在可能要20~30美金。人多了以后，产品也良莠不齐，甚至有货不对板、发空包裹的，市场环境恶化。”

Facebook一直在攫取商业利益和保证使用者体验之间谋求平衡点。它从未停止肃清虚假电视广告、低质店家，但封号并不彻底，找回重开都不是难事。不过去年年底，Facebook要求店家Facebook账号主页、分立站域名和营业执照要一一对应，封号之后找回和重新注册的成本变高，很多正常经营的店家也反映“不像之前那么好做”。

（Facebook电视广告发布政策 图源：Meta官方中文网站）

据了解，现在做Facebook电视广告投放的贸易结算店家主要就有三种：一种是比较早进入这个市场的，最开始有巨额盈利，现在还有资金在撑。第二种是从亚马逊等电商平台转型分立站的，他们想做国际品牌，现在大多亏本投资，图长期价值。还有一种是跑货不对板赚快钱的，他们一直在开户，被封号就换账户，现在正逐渐被清出。

二、转头：新平台不是避难所

由于Facebook电视广告效益下降，在分立站愈加成为贸易结算趋向的2022年，也有很多贸易结算店家开始尝试其他电视广告平台，例如Google和TikTok。

Google一直都是贸易结算电商分立站的主要就电视广告平台之一，只不过由于账号审核规则严苛，电视广告投放周期过长，投放Google的店家比Facebook相对少一些。苹果公司新规颁布之后，很多店家重燃了对Google的期望，尝试进行Google投放。

店家陈谷去年在Google的投放费用一季度高达200万美金，他则表示，“Google电视广告长期来看转化成率是高于Facebook的，它最大的痛点是封号严重，GMC购物电视广告基本刚充值就被封，死得比蚊子还快。”

而封号原因五花八门，例如中文网站搬运无版权素材、没有退换货说明、站内语言货币不一致、全站打折等。Google政策审核团队还会通过Google Maps去验证店家提供的公司地址是否真实有效，资质审核不通过也会封号。

因此想做Google投放的店家大多只能购买搜索电视广告。文字搜索电视广告相比GMC购物电视广告转化成率更低，费用却因竞价排名机制而更高。更关键的是，它的投放周期非常长。购物电视广告短时间就能起量出单，因为直接跳转购买链接且能通过相片展示商品信息。而搜索电视广告至少需要3~6个月才能看见成效，能有这种资金实力做长期投放的店家并不多。

TikTok在去年凭借短音频电视广告在海外也是异军突起。Facebook Reels（滚动短音频）的内容很多还是从TikTok导入的，音频电视广告的储备和算法都没有TikTok完善。据雨果贸易结算观察，从去年11月份开始，很多店家都开始进行TikTok电视广告测试。

现在TikTok电视广告价格相对便宜，美国市场服装产品的CPC（每次点击费用）约一两毛美金，而Facebook同产品的CPC要8毛到1元美金。但TikTok使用者偏年轻，购买力不强，电视广告转化成率在1%甚至更少，Facebook正常在2%~4%。

TikTok内容玩法有待探索，现在盈利的店家还是少数。一些店家反映“做了几个月都是白忙活，每天出单都是个位数”。也有店家在尝试了TikTok之后又重新回到Facebook上做投放。尽管日活下降、被质疑“使用者老龄化”，Facebook仍保持使用者规模优势，覆盖着世界上最具购买力的人群。

“其实有网络流量就有市场，TikTok的使用者群会慢慢拓展，Facebook的算法也能更精准，这些都只是一条网络流量平台而已。店家不要局限于一种方式，买网络流量换销量也不是长久之计。只有深化内功，例如创新内容营销方式、强化产品提升复购，才能这段行业洗牌期存活下来。”行业观察员花虞则表示。

三、未来：ROI不是衡量电视广告效用的唯一指标

据SocialBeta研究统计数据，在真实的市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由国际品牌资产贡献；短期直接转化成实现的销售仅占30%。这也吻合Facebook美国电视广告主投放统计统计数据：70%的预算花在长效电视广告上，只有30%用于效用电视广告。

长效国际品牌电视广告的价值不言而喻。然而投放国际品牌电视广告到实现营收增长会有一定的“滞后期”，这使很多店家难以下定决心做国际品牌。因此，2021年从亚马逊转型分立站的店家，很多还在用做平台的思维来做分立站。

电商平台上，店家把选品放在首位，平台拿网络流量换取订单。但是分立站的成功商户，他们的运营重心在消费者身上：消费者喜欢什么，怎样和他们互动使其留下来，存留下来的消费者如何加深他们的忠诚度等。在平台上可能做了很多年都没有客户的存留，但是在分立站上投资了，私域网络流量都会有所沉淀，未来就会有长期的回报。

“世界上最大的误解，莫过于做分立站还要盯着每个产品电视广告投放的ROI。现在贸易结算店家对效用电视广告有一个痴迷，他们需要ROI统计数据给自己一个信心，才能把生意做下去。分立站拿200块换一个使用者，但使用者可以复购5次50块的商品，甚至10次15次，很多店家还在做一锤子买卖。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣则表示。

Shopify官方大客户负责人Echo也透露，Shopify后台统计数据显示，同一类别的产品，中国贸易结算电商复购率远低于全球平均水平。例如，主营个护产品的分立站，中国店家复购率40%已是不错，而全球分立站平均水平是60%。

除了最终效用ROI，知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意、复购，分立站使用者运营每个阶段的统计数据衡量标准其实不尽相同。而据观察，当前的贸易结算服务商，也没有足够充足的统计数据和完善的系统，可以将产品的每个营销阶段细分强化。

针对这一问题，资深海外营销人士Jason分享称，没有辅助工具就用运营手段去补。比如在分立站下单的时候附带一个调查问卷，问问消费者对该商品的第一印象在哪里，对国际品牌印象最深刻的是哪个触点，最终决定下单是基于哪点考量。

“咱们中国出海的这些分立站店家玩得还不够深，在公司规模不大、没有巨额资金做投放的时候，至少要先建立国际品牌思维，后面再完善各个链路。海外市场跟国内还是有较大差异，消费者很乐意与商户交流，参与调研的积极性非常高，触达海外消费者真的不难，关键还是要主动去做存留。”

（文中张清、王旭、李佳、陈谷均为化名）

（文/雨果贸易结算 李思融）