进击的社交巨头——Facebook（全球真正的社交巨头）_facebook知识

本文是失业党7天搞懂一家公司系列（7），不知不觉都写到第七篇了，这几天不仅要研究公司和行业，还无时无刻不在思考项目怎么实现盈利，创业不易啊~有种想搞自媒体的冲动~~

言归正传，今天来研究一家世界级的互联网巨头，全球第二大互联网公司——Facebook。

一、Facebook业务概况

1、业务概况

Facebook是全球第一大社交媒体互联网公司，其商业模式是QQ和人人网的合体，主做熟人社交。登陆页面是这样的：

是不是很像人人网（开心网）？很可惜的是，中国这种模式的企业已全部阵亡，只留下了一个腾讯，而美国的Facebook活了下来，并成长成了现在的世界第二。或许人人网当年经营的好一点，腾讯现在老大的位置不一定保得住。

之所以说Facebook是QQ和人人的合体，是因为Facebook也添加了即时通讯工具（这个工具和MSN高度相似），甚至添加了短视频社交（类似今日头条），是美国社交互联网集大成者。然而，光

图：Facebook收入结构

2、历史阶段

Facebook自成立以来，大致经历了3个阶段，即战略转型（升级）了两次。

第一阶段，2003-2011年。这个阶段Facebook的核心打法是通过快速迭代出各种社交型互联网产品，满足和抓住用户的社交需求，从而实现高速扩张，从一个大学社交平台变成全民社交平台。（人人网就死在这一步）。

第二阶段，2012-2016年。这个阶段和之前的战略略有不同，不再以速度为第一考量，而是以功能作为首要考量因素。因此Facebook的动作也发生了根本上的改变，不再由自己团队开发产品，而是通过收购的形式开扩充产品矩阵。这段时间Facebook收购了Instagram、WhatsApp、Oculus等产品，借助视频、即时通讯、VR 等不同方式优化其自身社交属性，完整的构建了一个产品生态体系。

第三阶段，2017-至今。这个阶段Facebook开始了线上流量的跑马圈地，开始把自己的业务向全世界扩张。伴随着数据量的扩张，Facebook也被爆出数据泄露风波，不过Facebook对该事件的处理较为得当，并没有对公司盈利水平构成任何威胁。

3、商业模式分析

本质上来说，Facebook和腾讯、谷歌、人人网、今日头条、百度、分众传媒是一类公司，即经营流量，其实可以笼统的概括成，互联网行业的本质就是在经营流量，然后通过各种形式将流量变现。前段时间国内互联网泡沫盛行的时候，很多人张嘴闭嘴就是要有互联网思维巴拉巴拉（当然这些人绝大多数是忽悠和水货），所谓的互联网思维就是赚流量而已，在这个商业逻辑下流量本身就是价值。

这里有一些细微的区别，即Facebook和其他几大互联网公司一样，选择了广告为主要的变现方式，而腾讯独树一帜，选择了以游戏作为主要的变现方式。这里留下了一个讨论题，Facebook是否也可以通过游戏的方式完成变现？导演认为是完全可行的，只不过可能Facebook不爱赚这个庸俗钱~

既然是广告生意，那就用分析广告行业的套路安排。

（1）先看流量

广告生意嘛，首先要评价广告企业的流量规模，即传播力。来个图：

这里要做一个科普，解释下什么叫DAU，什么叫MAU。

所谓的DAU，就是每日活跃用户的意思，相应的，MAU就是每月活跃用户的意思。Facebook这5年的时间里DAU和MAU都是节节攀升的，目前已经做到了15.2亿的DAU和23.2亿的月活，中国的互联网大厂也只有望其项背的份。

看了这个数据就要提一下互联网红利论。看看人家Facebook，现在还在享受互联网红利，为何中国目前只关心互联网下半场？一个个眼睛只盯着国内也就算了，还去盯着线下？？其实这和我国网络环境有脱不开的关系，由于国内无法浏览国外的网站（包括香港），所以大陆在网络这个层面上基本可以说是封闭的，这也就导致了国内的互联网玩家把注意力从线上转移到线下。

用户数的稳步提升为Facebook带来了忠诚的客户（广告主），也就带来了巨大的营收和利润。

数据上看，2018年Facebook营收558亿美元，利润共221亿美元（腾讯2018年收入3127亿人民币，利润787亿人民币，利润大概是Facebook的60%）。

（2）再看质量

收入和利润都很可观，且增长速度也非常迅猛，但是还是要关注一下公司的利润质量的。广告行业观测公司利润质量的指标选择上，可以通过应收账款计提的坏账率来观测，之前导演写过百度和谷歌的坏账率（2018年百度坏账率9%，谷歌3.5%），来看看Facebook：

数据显示，Facebook2018年应收账款计提坏账准备为3%，甚至低于谷歌。这里有个假设，就是我们观察的百度、谷歌、Facebook等互联网大厂都是合理计提坏账的，没有打肿脸充胖子，即没有恶意财务造假。在这个基础上，数据透露的信息就十分明确，恐怕Facebook在收入的质量上应该是全球第一了，即便是谷歌也要避其锋芒。这么爆炸的数据，导演表示美

言归正传，那到底Facebook是怎么做到现在这种程度的？

二、Facebook成功的外部因素

Facebook成功的因素有外在，也有内在的。

1、先发优势+全球互联网红利

首先就不得不说说全球互联网红利了。作为最早的互联网玩家，Facebook的先发优势确确实实为其沉淀了大量的用户资源。2004年成立之初，Facebook只针对哈佛大学的学生开放，需要实名注册，当时功能还很少，只有上传个照片，写个个人简介而已，界面也简单。后来在哈佛吃开了，逐步推广到了斯坦福和哥伦比亚大学。趁着全球互联网发展的萌芽期，Facebook依靠各种新产品功能，成功将自己渗透到了美国各年龄层中。

另一方面，Facebook对自身的定位也很有意思。区别于QQ，Facebook其实更像一个平台，一个流量入口的平台。Facebook开放了自己的API，接入了大量的第三方应用程序，快速取得了应用端大量的支持。（腾讯功能基本自制，很少接入第三方。）这种开源的策略进一步加强了Facebook的先发优势，而这种优势伴随着互联网红利的到来，转化成了用户数量的增加和用户粘性的增强，实实在在的获得了品牌壁垒。

2008年开始，Facebook开始不满足于美国市场，开始了全球扩张之路，通过收购各类第三方社交工具型的公司，进一步完善了其产品矩阵，并凭借这些优秀的工具快速的收割着全球市场份额。这段时间Facebook整合了短信、EMAIL等聊天工具、推出社交搜索、将MESSENGER做成了独立应用、收购了Instagram（照片和短视频领域）、http://Face.com（面部识别）、WhatsApp（即时通讯）等重磅产品。

Facebook进行一系列收购的原因似乎是尝到了开源的甜头。由于早期开通了API接口实现开源，体内的应用数量呈现出爆发态势，通过应用数量的增加又助推了DAU和MAU的快速增长，从而如法炮制，采用收购的办法快速扩大产品矩阵，进一步实现用户数的飞跃，雪球越滚越大。

另一方面，这种优势存在资源的独占性，即用户的独占性。一旦某个用户接受了这种生态型的社交产品，就会产生巨大的转换成本，用户几乎不可能抛弃某个社交产品转投其他。中国曾经也出现过很多社交互联网产品，但是无一例外都败给了腾讯，目前只有抖音能和微信勉强对抗一下，曾经的子弹短信、移动的飞信，全军覆没。Facebook的这种独占性不仅帮助他挡住了潜在的竞争者，同时还为其带来了庞大的话语权，理论上提供了Facebook变现的能力。

2、北美经济领跑全球

造就Facebook如今江湖地位的另一大主导因素是北美地区强劲的经济发展。和中国正处于经济换挡期，经济陷入萎靡不同，北美在走出2008年次贷危机后一直呈现强劲的经济发展态势。众所周知，广告行业是宏观经济的晴雨表，Facebook有90%的营收来自于广告，且这部分营收基本来自于北美地区，下游旺盛的购买力给了Facebook更大的腾挪空间，扎克伯格踩着时代的七彩祥云站到了云巅。

（注：本文就不继续阐述北美经济未来的发展趋势了，有兴趣的朋友可以自行分析。）

下游充足的购买力赋予了Facebook足够的提价空间，随着自身广告算法的迭代，似乎广告位成了稀缺资源，价格自然也就水涨船高了。这也是为什么近几年Facebook营收的增速远高于用户数的增速的原因。

3、竞争塑造了Facebook卓越的竞争力

Facebook并不是没有竞争者，实际上，Facebook的竞争者一定程度上帮助了Facebook的成长，这要从行业说起。广告，区别于其他任何一个行业，行业内部的竞争具有时间短、极度激烈、极容易形成垄断的特点。像消费这种行业，往往一个品类会至少诞生2个或2个以上的品牌，且存续非常久（类似蒙牛和伊利），而如果是报纸呢？你会发现，在上个世纪基本上每个主要城市就只有一个报纸，基本很少有报纸与报纸间的同质竞争。随着时代的发展，报纸行业出现了差异化竞争（如早报和周刊），后来又进一步出现了各种杂志，但是基本上任何一个城市都只有一份晚报能活下去，这也是为什么巴菲特喜欢报纸这个行业的原因（华盛顿邮报）。报纸从属于广告行业，随着互联网时代的到来，尤其是现在的移动互联网，广告业的各种载体蚕食着用户的碎片化时间。广告业的竞争逻辑逐步变成了，谁能占用用户的时间越长，谁市场份额越大的逻辑，于是各种创新型的产品层出不穷。以中国为例，一开始的人人网，然后是百度搜索引擎、微博、知乎、微信朋友圈、抖音。广告业内部的竞争实际上已经变成了通过差异化、更生动的产品形式来抢占用户碎片化时间的战争。

有了这个逻辑再回来看Facebook的成长，你会发现扎克伯格这个人真的是个商业天才，通过将Facebook定位成平台，从而开源接纳各种新的产品形态，完成了吞噬用户碎片化时间的目标。而Facebook过去的诸多竞争者（或潜在竞争者），要么融入Facebook，要么被收购，要么干趴下，从而完成了市场的整合。也正是通过这些竞争，直接或间接的给Facebook增加了大量流量入口，从而在社交这个大课题下脱颖而出。

这里举一个例子。2010年谷歌试图进军社交领域，挑战Facebook，产品名称Google Plus(谷歌+)。谷歌+发布的两周，注册人数就直接超越了1000万，第一个月就到达2500万，第四个月到达4000万，第6个月直接到达9000万。须知，谷歌的营收体量大约是Facebook的15倍，甚至更多，所以面对谷歌突如其来的竞争，扎克伯格内心显然是高度紧绷的。不过即便如此，在和谷歌+拼刺刀的这一年多时间里，Facebook却只是平静的推出一个又一个小产品。时间来到2012年2月，咨询公司康姆斯克发布了一组令人震惊的数据：用户每月花在谷歌+上的时间只有 3.3 分钟，而花在脸书上的是 7.5 小时，谷歌+ 瞬间失势，发展戛然而止，再也感受不到任何潜在的前进动力。经此一役，北美地区再没有同质产品敢去挑战Facebook。

说个题外话，Facebook后来有没有可能出现一些难以应付的竞争对手？这个问题放在最后来讨论。

三、Facebook成功的内在因素

1、战术博弈稳中求胜

第一个例子。大概在2004年前后，Facebook的主要竞争对手是myspace，扎克伯格当时采取了两个策略，一是只有当某大学呼声超过本校人数20%，他才会对其开放资源，以确保攻下整间大学。二是当某所大学没有反响时，Facebook会先攻陷周围的大学，迫使中心大学用户也选择 Facebook，自此Facebook才获得第一批忠实用户。这个策略颇有农村包围城市的韵味。

第二个例子。社交网站的元老公司Friendster，在扩张的过程中，由于注册人数超过了服务器负荷，导致运行速度极慢，影响了用户体验。而Facebook采用了开源的策略，通过各种产品降低了服务器负担，从而在用户体验上逐步战胜了对手。

这两个例子生动形象的向我们展示了扎克伯格是一个拥有极高军事才能、自知之明的商业人才，Facebook的成功绝非侥幸。

2、战略体现高度商业素养

这里就简单举一个例子吧。Facebook于2006年就上线了移动版网页，并与厂家合作在移动设备中预装了移动APP，预装即使在现在也是社交网络应用的重要获客方式。近年来Facebook顺应视频分享趋势，通过挖掘网红、购买音乐、直播版权加强原创视频的发展。同时，Facebook陆续测试以及上线照片、支付、订购食物等功能，显示其从社交媒体产品往平台化产品转变。此外，Facebook在满足用户多维度社交需求的过程中，逐步成为全球主要社交网络中唯一覆盖全社交体系的应用。

扎克伯格对移动互联网的嗅觉比百度的李彦宏真是不知道灵敏了多少倍，百度涉足移动端的时间是2013年，我实在没法相信一个海归总裁不知道大洋彼岸的同行早你7年开始布局移动端，对行业的理解深度不同也拉开了两个公司的差距。

四、其他问题

1、Facebook是否可以选择游戏变现？

导演认为，Facebook和腾讯的本质是一样的，也完全可以走腾讯的路线，通过游戏产品变现。反过来说，腾讯如果向社区社交方向延伸，也可以走Facebook的广告变现路线。本质是互通的，只不过很有意思的是，腾讯选择了游戏、Facebook则坚持做广告。

为什么Facebook没有选择游戏？导演搜了很多资料，然而并没有找到满意的解释。实际上Facebook现在也有一些游戏，但消费程度远没有LOL之类的游戏强，这也是为什么Facebook的业绩中这部分收入比例一直很低的原因。恐怕这个问题的答案要去询问扎克伯格本人了。

2、MAU增长带来的利润质变。

目前Facebook正处于收入、利润的黄金上升期。导演画了个图：

大体来说，Facebook这门生意至少会经历3个发展阶段。现在处于第二阶段。三个阶段的特征为：

这个阶段MAU和DAU增长飞快，由于基数小，增速极高，是赚流量、跑马圈地的阶段。此时Facebook覆盖的用户还不足够产生规模效应，广告主在选择去哪投放广告时不会优先考虑Facebook，呈现出收入和利润增长缓慢的特点。

（2）流量红利逐渐消失，收入大幅提高。

随着Facebook覆盖的人群逐步增加到极限（目前15亿DAU，全球才60亿人？），呈现出了极强的资源独占性，广告主向Facebook投放广告会变得趋之若鹜，从上一个阶段广告位不饱和变成这个阶段广告位的稀缺。这个阶段对平台的流量分发提出了更高的要求，即Facebook的流量分发算法机制。

由于Facebook用户以实名注册，其性别、年龄、爱好、消费能力、社交关系等特征均被覆盖，而传统广告主需耗费昂贵成本取得这些数据。此外，Facebook收购多家数据管理公司形成线上线下用户行为互补，如Altas、Daytum等，在技术层面进一步加深对用户的理解。其中Altas除了拥有线上数据，还有离线数据，包括部分用户的信用卡的交易数据等等，这为Facebook自身的用户数据提供了一个具高可信度的线上与线下的互补。另外Altas还帮助Facebook将这些数据进行整合和归因，细分目标用户群，使广告投放更精准，从而获得更高的广告单价。同时，Facebook还研发了自己的广告算法——Pacing，让广告主的广告更加精准，获取最大收益。基于上面几个步骤的努力，广告单价的提高自然是囊中之物，试想，稀缺的广告位、良好的广告效果，收入和利润还不是加速上升？我们再来回看一下Facebook的收入和利润走势，是不是和这个阶段极为相似？

（3）客户需求逐渐满足，趋于饱和。

随着广告主消费能力逐步走向极限，Facebook的收入增长将出现减缓，这也是行业发展的必然，现在距离这个阶段应该还有相当的距离，毕竟第二阶段都没走完。当第三阶段一旦到达，Facebook寻找新的增长点就变成了其战略布局的下一步，这个时候会不会效仿腾讯搞一波游戏代理？

3、Facebook有没有可能面对难以解决的竞争对手？

前文提到，广告业的竞争，是通过各种创新形式的产品抢占用户碎片时间的战争，所以挑战Facebook当下社交一哥位置的大咖是否存在？显然是存在的，其实每个Facebook的发展阶段都有这么一号角色。就当下来说，现在对Facebook造成最大麻烦的是SNAP（阅后即焚）。

SNAP这个产品讲的是一个私密的故事。对于我们普通人来说，其实并不希望自己过去的一言一行被互联网记录一辈子，我们更希望的是过段时间就删掉算了。于是SNAP就提供了这么一个产品，可以让用户自己选择多久之后删除自己发出去的信息（主要是短视频）。于是这个产品就在青少年的圈子里炸开了，传播各种私密小电影~~~~目前SNAP拥有接近2亿的DAU，用户数增长开始了放缓，且目前仍旧在烧钱，不过并不妨碍SNAP对Facebook流量的侵吞。其实对于Facebook来说也挺尴尬的，因为SNAP这个产品存在一定的道德敏感性，而Facebook目前正因为数据泄密的问题被推上了风口浪尖，所以对SNAP，Facebook真是摸不得碰不得，想收购也不敢收购，不收购看着它各种折腾。

从这个例子可以看出，其实想要对Facebook构成威胁，通过同质化的产品基本是不可能的，需要的是差异化、升维的创新型产品，且需要差异化到足以重新定义市场！如果当年谷歌推出的是这种差异化产品，结果会不会不同呢？

BTW，近期SNAP被腾讯疯狂增持了一波。