进军电商，Facebook的保守与激进（facebook跨境电商怎么样）_facebook知识

责任编辑源自公众号：瑞维尼苏桑代讷县人（ID：futuredecade），作者：从林，宋军兵源自：Kunming

十年多的试著之后，Facebook在B2C销售业务上仍然保守、慎重，但它也毫不讳言成为一个DTAPP的雄心壮志。

新冠禽流感仍旧在英国侵袭，英国实体中国经济遭受重挫，许多店面正面临破产。但对SNS巨擘Facebook直言，这看似挺进B2C的最好时机。

英国当地时间5月19日，Facebook宣布面世店面（Shops）机能，允许企业在Facebook和Instagram上建立免费门店，与Shopify等服务器端服务供应商合作，帮助中小企业创建新浪网销售业务。该公司CEO丹尼尔·扎克伯格表示，在新冠禽流感仍在侵袭的情况下，扩大电商销售业务对开始复建中国经济非常重要。

复建英国中国经济的理由顺理成章，这意味着，在多次韦尔县后，扎克伯格终于正式向全球20多亿元使用者撕破了这层C7982A。

在SNS应用领域，Facebook是绝对的战神，从未放走包括Whatsapp在内的任何机会询问处。但在B2C应用领域，它却一败涂地，保持着理智和慎重。现在，扎克伯格不想再遏止自己对B2C的雄心壮志，在57亿美元参股印度民泽工业集团旗下电话公司Reliance Jio后，再次面世店面机能，向广告销售业务的死敌Amazon发起正面反扑。

不过，禽流感绝不是大举挺进B2C的必要条件。长久以来，在SNS与B2C间始终隔着一道看不见的墙，巨擘彼此相互虎视眈眈，又无能为力。这次，Facebook做B2C的时机成熟了吗？它又有着怎样的动作游戏？

SNS巨擘的B2C优越感

长久以来，SNS与B2C间似乎总是大相迳庭。对很多使用者来说，SNS是SNS，B2C是B2C，接受不了搞混。SNS网络平台和B2C网络平台却不这么想，在他们直言，SNS与B2C可是Bokaro的两对。可他们没想到，这Bokaro的两对，看似对落难西施，怎么也结合不到一起。

B2C网络平台毫不讳言自己对SNS的渴求，最典型的就是腾讯。从2004年起，穆萨先后打造了淘宝网街道社区、往来、钉钉、问大家等一系列社交产品，随后又投资了陌陌、博客等SNS网络平台。但这种SNS所借力的交易、同僚和其他人关系，很难形成QQ那样的现象级效果。

同样是老同学SNS，QQ扫一扫、ZAKER、看看、搜一搜都齐了，可就是不敢加一个“买一买”或者“卖一卖”，Facebook则是今天面世一个店面入口，明天面世一个Gifts 项目，就是不敢大张旗鼓地做。

图 | Facebook在B2C应用领域的历次试著，来源：36氪

如果说QQ的理智更多源自于张小龙，那么Facebook的理智，则更多来源于对使用者隐私的顾虑。作为世界上最大的个人信息储存库，因为隐私问题，Facebook不知道打过多少官司，遭受过多少次审查，交过多少罚款。从2006年面世News Feed开始，Facebook就引发了用户对隐私问题的广泛关注。而在2018年的剑桥分析丑闻中，Facebook市值一度缩水500亿美元，甚至面临可能相当于市值4倍的天价罚款。

与内容相比，B2C似乎天生就与SNS绝缘。可扎克伯格心里痒痒，坐拥20多亿元全球使用者，却主要依靠广告来获得营收，他不甘心。况且，Amazon的数字广告销售业务增速飞快，已经稳稳占据英国广告市场老三的位置，成为Facebook的心头大患。市场调研机构eMarketer的数据显示，亚马逊在2020年的广告收入或将增长至150亿美元，占据英国数字广告市场10%的市场份额。

成立16周年以来，Facebook从一个校园SNS网络，变为了SNS网络巨擘，并发展了二手商品市场、虚拟现实头盔、VPN和卫星开发等销售业务，但它一直没有找到自己真正的“第二曲线”，一条在广告之外拉动公司增长、迈向万亿美元市值的完美弧线。

图 | Facebook的十年进化

这一直是扎克伯格的心病。从SNS本身出发，他的心病似乎无药可医。但随着B2C与内容的悄然结合，早已做足了准备的扎克伯格发现，时机到了。

B2C内容化带来的机遇

内容对消费者购买决策的影响越来越重要，10年前，谷歌就发现了这个规律。谷歌在2011年发起了一个零时真相（Zero moment of truth）的项目，他们调查发现，2010年，在决定购买之前，平均每位消费者会看到5条内容，而2011年，这个数量增加到了10条。谷歌预计，这种趋势未来将不断加深。而事实也正是如此。

随着消费者对内容的依赖不断加深，内容营销、内容B2C的概念也开始兴起。对卖家来说，传统B2C的流量、推广成本和购买转化率正在逐渐变高，众多品牌的同质化竞争也难免带来价格战。更重要的是，在传统B2C网络平台上，品牌很难讲消费者转化为粉丝，并发展自己的私域流量。讲故事、内容带货，成为众多卖家的新选择。

在人们消费内容的同时，爽快地把东西买了，这是小红书、蘑菇街、抖音、快手们等新的内容网络平台正在做的事情。有数据显示，顶级网红B2C的购买转化率可以高达20%，遥遥领先于传统B2C的0.37%。

除了新的内容网络平台，QQ、Facebook、推特、博客等SNS网络平台所拥有的巨大流量，也自然被无数的商家所虎视眈眈。实际上，这种SNSB2C比抖音们的内容B2C发展的更早，尽管SNS网络平台一再封杀，但还是抵挡不住汹涌而来的流量掘金者。

微商的出现就是一个最好的证明。从QQ朋友圈海外代购开始，各种产品的代理商逐渐用商品信息占领了每个人的朋友圈，在经过了一段时期的散乱经营之后，微商经营逐渐正规化，其行业总体规模在2016年就超过了3600亿元。

尽管国外没有微商一说，但卖货在Facebook也成为一种必然的趋势。B2C研究机构eMarketer 在2019年发布的数据显示，通过SNS网络平台给B2C网站引流的大盘中，Facebook 占据了绝大一部分，达到B2C网站流量的80.4%，几乎是Instagram引流的8倍。而78%的人已经在用Facebook来发现产品，55%的人会在社媒网络平台“种草”产品后进行购买。

SNS网络平台还是被B2C变着花样攻破了，随着B2C内容化的演变，SNS与B2C间的界限也终于不再那么泾渭分明、不可逾越，横亘在两者间的边界已经模糊，甚至消失了。对SNS网络平台来说，这是一个意外之喜，既然生米煮成熟饭，那就不妨顺水推舟：与其让B2C们免费把流量薅走，不如给他们提供一些服务，让大家都留在网络平台上。

稳妥推进，剑指印度

作为全球最大的SNS网络平台,全球超过1.6亿家中小企业在使用Facebook，因此，Facebook挺进B2C，并不缺少客户。但是，B2C市场也并没有想象中那么简单，在支付、供应链、物流等方面，Facebook显然难以与高度成熟的Amazon相比，它也不可能与Amazon采取相同的模式。

对此，扎克伯格表示，Shops不是复制Amazon“端到端”的模式，而是和既有的B2C，如Shopify进行合作，帮助中小企业创建新浪网商店并专注于分析数据和付款销售业务，同时也将整合提供运输和物流服务。考虑到基础设施和假货问题，Facebook首先将在北美和西欧等发达市场进行Shops的推广。

从外媒的报道中可以了解到，Facebook店面机能目前主要包含以下几个方面：

商家可以免费开店，并使用基于AI的“通用产品识别模型”来发布产品信息；

使用者可以浏览商店目录，并直接从聊天询问处进行购买。支付渠道可以选择站内支付，也可以跳转至商家网站进行交易，站内支付需要收取商家少量费用，以覆盖信用卡处理成本和欺诈监测；

计划开通直播带货，允许品牌和创作者标记他们Facebook目录中的商品，以便它们出现在直播视频的底部；

商家可以为门店购买广告，以此来推广自己的店面，广告可以在信息流中出现；

企业可以通过Messenger、Instagram和WhatsApp处理客户支持问题。

从这些机能上可以看出，Facebook已经打通了开店-支付-广告-沟通的流程，并计划开放直播机能。对此，Facebook广告副总裁Dan Levy表示，该B2C销售业务并非依靠支付收费，真正的盈利将源自于驱动更多的广告。

图 | Facebook演示的通用产品识别模型

在盈利模式上，Facebook似乎仍然略显慎重，但免费开店策略及AI技术的应用，可能会为其带来可观的店面数量，因为这极大降低了中小企业开展线上销售业务的门槛和成本。

Facebook所面世的“通用产品识别模型”，是通过人工智能来识别图片中的消费品，包括家具、快时尚商品、汽车等，使使用者可以方便购物。未来，Facebook还会面世“人工智能时尚设计师”，基于使用者的衣橱和日常搭配习惯，根据天气状况或日程安排，为使用者提供个性化购物建议等。该公司表示，未来将融合AI、AR、数字助手等技术，用来创造“SNS第一”的购物体验。

图 | Facebook展示的AI时尚设计师

事实上，这些想法并不新奇，Amazon及一众电商初创公司在这些技术的应用上也早已进行了大量试著。比如，Amazon曾面世过AI驱动的时尚助手Echo Look，ModiFace等初创公司也试著过虚拟试著口红等技术。

不过，Facebook强调，其产品识别模型的识别范围和准确性更高，通过即将面世的企业级GrokNet工具，还可以帮助商家识别产品，并自动添加标签，生成简短描述，减轻企业客户的运营压力。

基于AI，服务中小企业，扩大广告营收，从Facebook透露出来的信息来看，这就是其基本的B2C业务逻辑。这个逻辑看起来并不保守，反而十分保守。但从Facebook对印度电话公司Reliance Jio的投资来看，它对B2C的雄心壮志却不止于此。据外媒报道，Facebook正与Reliance Jio讨论创建一款“DTAPP”，可以完成通讯、购物、旅行预订、付款处理等，并将后者旗下B2C零售网络平台JioMart与旗下WhatsApp打通整合。