上周五，Snapchat 母子公司 Snap 正式发布招股，一切顺利今年九月底要是在纽约证券交易所挂牌上市鸣钟了。

这是一宗英国满怀希望的互联网 IPO，而且是 Facebook 后挂牌上市子公司总市值最低的一场。Snap 挂牌上市总市值 250 万美元，预计今年会少于 Twitter、Groupon 及 Google 等互联网信息技术子公司。

2012 年 Facebook 挂牌上市是英国金融投资的两个转捩点，在它后互联网子公司股权融资显著难了。27 岁就党委两个千万美元总市值子公司的扎克伯格也成为第三代创业者童星。

1991 年长大的 Snap CEO 斯西蒙尼，常被想像成小三代的扎克伯格。

他俩都是类似于的中产阶级黑人家庭成员大背景，扎克伯格读耶鲁大学、斯西蒙尼读史丹福。扎克伯格读大二时拉人做了 Facemash、斯西蒙尼读大二时找朋友一同做了 Picaboo，这两个商品后依次更名为 Facebook 和 Snapchat。

他俩反之亦然是没念完就休学创立子公司，反之亦然很快和一名投资顾问反目，也反之亦然婉拒了高价全面收购。扎克伯格 22 岁婉拒了AOL 10 万美元全面收购一致同意、斯西蒙尼 23 岁婉拒了扎克伯格 30 万美元的全面收购一致同意。

斯西蒙尼（左）和扎克伯格（右）。相片源自：svinsight

但他俩创业者的大背景大相径庭。Facebook 走红的这时候，iPhone 还没问世、扎克伯格的SNS互联网夺下了两个崭新的消费市场。当 Snapchat 在 2013 年火起来的这时候，Facebook 早已是一间有数千万使用者的挂牌上市子公司，另两个SNS服务项目 Twitter 也挂牌上市了。

我国除QQ，你早已再找不出第三个有生机的SNS互联网。

那时 Facebook 在亚洲地区消费市场有著反之亦然的寡头垄断话语权。除我国外，亚洲地区有 28 亿互联网使用者，当中四成每天都会打开 Facebook。而它旗下的两个通信应用 Facebook Messenger 和 WhatsApp 也依次都聚集了少于数千万使用者。发图的 Instagram 每月使用者少于 6 亿。

但 Snap 还是越长越大，吸引了比微博和 Twitter 更多的使用者，成了 Facebook 后挂牌上市规模最小的英国互联网子公司。

有这一堆SNS互联网在先，Snap 是怎么长大的？

因为它抓住了年轻人。

，现在有 1.61 亿人每天都用 Snapchat，其中 60% 使用者是 13-24 岁的青少年。特别是在英国，这个国家大约有 ，当中少于 9 成每天用 Snapchat。根据招股信息3800 万互联网使用者在 15-24 岁

相比之下，Facebook 使用者中只有 30% 在 13-24 岁，大多数使用者都早已过了大学的年纪。

越年轻的使用者在 Snapchat 上的活跃度也越高。根据 2016 年第四季度数据，25 岁及以上的使用者每天打开 Snapchat 12 次，平均使用时长为 20 分钟，而 25 岁以下使用者平均每天打开 20 次以上，使用时长每天少于 30 分钟。

吸引年轻人，是 Snapchat 一开始的特性。2011 年秋天，上线不出 2 个月的 Snapchat ，在斯西蒙尼侄女所在的橘子郡中学火了起来。

当时它还只是两个拍照应用，只允许你和通讯录里的好友发送照片，没有 P 图功能，也没有美化滤镜，人们在这里接收和发送更加真实的消息。使用者能为发送的照片设置一到十秒不等的寿命，如果接收方试图截屏，发送方会接收到提醒通知。

当时 Facebook 在学校被禁止使用，学生们开始在 iPad 上用 Snap 传递带有字条的相片。令他们高兴的是，这些相片最后都会消失，留不下让老师和父母抓住把柄的证据。

Snapchat 的“阅后即焚” 功能创造了一种特殊的沟通方式，满足了年轻群体在 Facebook 、Twitter 等主流SNS互联网上不能获得的心理需求——更私密地进行交流，没有压力的SNS。因为那些你发送给好友的照片都是“短暂性”而非“永久性”的。

这样的“短暂性”降低了人们需要扮演各种社会角色的负担，释放出人性更加真实的一面，这也让它顺势成为了年轻人发送色情照片的工具。

连创始人斯西蒙尼自己也在说：“ 一说到照片会自动从服务项目器上消失，人人自然都会考虑发送色情短信。”一场采访中

但当年 Facebook 的第两个功能，也是让耶鲁大学学生去给女生照片打分。只是后来 Facebook 长大了。

Snapchat 问世的这时候，Facebook 正变得越来越主流，上面的使用者也越来越需要经营自己的形象。2012 年，诸如《Facebook 毁了五分之一求职者》的标题。在媒体上屡屡出现

有老师因为在 Facebook 上传自己喝酒照片被校长要求辞职、有白金汉宫守卫因为在 Facebook 上骂凯特王妃而遭到解雇；更离奇的例子是，还有子公司要求面试者以查看其全部个人信息。交出 Facebook 密码

和只有一对一才能加好友、不加看不出什么的QQ不同，Facebook 的状态是公开的。使用者如果想针对性的隐藏某些信息，需要在隐私设置里单独设置，这不是大多数人会做的事。这些都让 Facebook 变成两个需要小心维护的地方。

，年轻三代生活在两个斯诺登、父母使用 Facebook 监控子女以及艳照门四处存在的这个时代，“阅后即焚”这种功能早已越来越多地引起人们的共鸣。《福布斯》认为

作为对比，，少于一半的青少年使用者会在正式发布的内容得不出足够的点赞时将之删除。Instagram 的内部文件显示

Snap 暂时还不是下两个 Facebook

“Snap 是一间相机子公司。我们相信重新发明相机代表我们改善人们生活、交流方式的最好的机会。”Snap 在招股最开始的地方这么形容自己。

这么说或许是 Snap 想避免自己被投资人拿来直接和 Facebook、Twitter 做比较，避免投资者用考核SNS子公司的指标，如活跃使用者数、使用者数增长速度来判断子公司的未来。

但实际上，Snap 就是一间SNS子公司。用 Snapchat 拍摄的“阅后即焚”视频、照片只能在它自己的平台上传播。所以每天有多少人使用 Snapchat、它能从每个使用者那里赚多少钱仍是判断这间子公司未来好坏的重要指标。

按照这些指标来衡量，Snapchat 远不如 2012 年挂牌上市时的 Facebook。

挂牌上市前最后两个季度，成立六年的 Snap 有 1.61 亿使用者每天使用它、同比增长 46%；而反之亦然是挂牌上市前最后一季度，成立早已八年的 Facebook 有 4.83 亿使用者每天用着、同比增长仍达到 48%。

Facebook 当时的使用者基数早已是 Snap 的三倍、但增长率双方却接近。这么看的话，Snap 的增长后劲远不如当年的 Facebook。

比较收入和利润，Snap 的业绩和 Facebook 差的更多。

尽管 Snap 的收入增长速度非常快，它在 2015 年取得 5900 万美元收入，到了 2016 年取得 4.04 万美元收入、多了近 6 倍。

Snap 主要收入来源是广告，它是从 2014 年开始获得广告收入。Oujia 是第两个在 Snapchat 投放广告视频的品牌。因为 Snapcaht 中的视频需要按住才能播放，这反之亦然适用于广告。如此一来，Snap 就能给广告主提供更精确的使用者观看数据。

Snap 广告收费的方式跟其他多数SNS服务项目不同的是，它按天投放结算，而不是按次收费，每天最低 75 万美元。麦当劳、三星、梅西百货都成了它的客户。Advertiser Perceptions 显示，Snap 是广告满意度排名第一名，高于 YouTube 和 Google。

不过需要指出的是，Snap 取得这些收入是在 3.81 亿和 5.2 万美元巨额亏损的前提下实现的。它的成本还包括向广告内容合作方分成费用、以及原创广告制作费用等。

而 Facebook 2012 年挂牌上市时，它早已连续三年取得盈利、挂牌上市前 12 个月利润达到 10 万美元。

Snap 面临的另两个问题是它太英国了，单独计算北美地区的平均两个使用者单季贡献的收入是 2.15 美元。

它亚洲地区范围这个数值是 1.05 美元。欧洲使用者在 2016 年第四季度平均每人只贡献 28 美分收入，其它地区只贡献 15 美分。

更让人对 Snap 能否在亚洲地区取得相对均衡收入感到担心的是，在 2016 年第四季度，Snap 有 43% 的使用者源自北美地区，他们为 Snap 提供近 88% 的收入。

相比之下 Facebook 健康的多。它挂牌上市前最后两个季度、也就是 2011 年 12 月底，亚洲地区使用者平均每人每季度贡献 1.21 美元收入、北美地区是 2.9 美元，欧洲地区是 1.4 美元。

现在 Snap 的收入增长几乎全部由北美地区使用者带动，它还没证明亚洲地区其它地区的年轻人像英国和加拿大年轻人一样热衷于它。

不过 Facebook 还是担心 Snap 抢走下三代使用者，来回抄了四个商品

一直以来，人与人之间的SNS互动都基于信息传播。信息量越丰富时，传播的效率也就越高。所以你几乎能从人们SNS平台的迁移看到人们交流形态的变化，从文字、蹄片、视频、短视频、直播，信息量更高的交流形态会逐渐变得主流。

不同时期，出现了相应的工具让这些SNS方式变得简单、易得、成本更低。比如SNS通讯工具 WhatsApp 取代收费的短信、Facebook 给人们提供分享相片、文字的平台。

当智能手机变的普及、移动互联网速度变快，相片、视频文件传播的频率就随之变大。在这个时间点里，Snapchat 为年轻人提供新的SNS方式。

2011 年的这时候，Snapchat 没有 P 图功能，也没有美化滤镜，人们在这里接收和发送更加真实的消息。并且在 Snapchat 的设定里，不管是文字还是相片都会在一定时间之内消失，也就是“阅后即焚”功能。

对发送者而言，他能更轻松地分享生活，但又给了接收者需要集中注意力“看”的紧迫感。

后随着商品功能增多，Snapchat 在 2012 年加入视频功能。现在打开 Snapchat，最先进入的是拍摄照片和录制视频的窗口，在聊天框中，最显眼的也是视频录制按钮。

Snapchat 使用界面。打开软件，最先进入的就是拍照或录视频的窗口。相片源自：GSM Arena

相比起文字和相片，视频给人们提供的是两个原始的、未经过滤的传播媒介。2013 年 Stories 上线，它可以在照片或视频上添加字幕，或者将多张照片或者视频拼接在一同组成两个个故事。

2014 - 2015 年， Snapchat 开始更频繁的推出新功能，它们有趣、吸引年轻人的注意力。

比如它增加的滤镜功能，并不会把你 P 得肤白貌美，拥有一双大长腿，而是走“搞怪”路线。你不太会变美变帅，只可能在视频滤镜里变成”僵尸“或者“海盗”等形象，后来 Faceu 做的口吐彩虹的 AR 滤镜就源自 Snapchat。

用 Snap 滤镜功能恶搞自己的形象。相片源自：YouTube

但不管怎么变，Snapchat 始终没有丢掉“阅后即焚” 的特点。

围绕 10 秒视频的功能，Snap 在去年 9 月正式发布了一款带有摄像功能的眼镜 Spectacles，售价 130 美元。不出 Google Glass 的十分之一。

这个颜色看上去有点浮夸搞笑的太阳镜，它的唯一的功能是录像。只要你轻按太阳镜上的按钮，就能开始录制视频。通过蓝牙或者 WI-FI 连接，拍摄好的 10 秒视频能直接传输到 Snapchat 上去。

这款眼镜比 Google Glass 更简单的商品，有著比它更好的开始。

最后，Snap 靠着每一场商品改进的努力，吸引到了比 Twitter 还多的使用者。

与此同时，Facebook 对这个对手也越来越认真。2012 年 12 月 21 日，Facebook 正式发布 Poke。它的特点是发送的文字、相片、视频在浏览 10 秒内自动消失。如果接收方截图，发送方会收到通知提醒。这和 Snapchat 的核心功能一模一样。

斯西蒙尼对此依次给：Welcome, Facebook. Seriously.几家媒体发去简单声明说

这话照搬苹果在 1981 年对进入个人电脑消费市场的 IBM 说：Welcome, IBM. Seriously。当时苹果在。《华尔街日报》上刊登整版广告

Poke 曾在上线第二天即登上苹果应用商店下载排行榜首位。但到 12 月 25 日圣诞节，Snapchat 在一阵宣传活动的推动下重新拿回下载排行榜第一名，Poke 则跌出前 30。

“这就像是在说，圣诞快乐，Snapchat。”斯西蒙尼两个月后接受，笑着回忆道。《福布斯》采访时

斯西蒙尼还在当时的采访中透露，Poke 失败后，扎克伯格于 2013 年秋天联系他，对 Snap 开出 30 万美元现金的全面收购价。当时 Snap 还是只是个上线仅两年、没有营收的子公司。

在被斯西蒙尼婉拒后，Facebook 开始不断尝试复制 Snapchat 的功能。

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Facebook 在 2014 年 6 月上线单独应用 Slingshot。它可以让使用者拍摄视频、照片，为它们添加滤镜或涂鸦，后分享给朋友。但这软件没能打败 Snapchat，并在 2015 年 12 月下线。

就在 Slingshot 上线两个月后的 2014 年 7 月，Instagram 团队也上线一款独立应用，Bolt。它除具有 Snapchat 标志性的阅后即焚特点外，还支持晃动手机撤销发送、一键发送等功能。

但因为没什么用 Bolt，Instagram 团队后来让这款软件悄然下架。

最后 Instagram 自己上阵，直接把几乎一比一模仿 Snapchat Stories 的 Instagram Stories 功能加在商品首页。

这次，Snap 受到了影响。

上线两个月后，Instagram Stories 每日活跃使用者数就突破 1 亿、2016 年年底达到 1.5 亿，几乎和 Snapchat 的活跃使用者数一样多。

与此同时，Snap 的使用者增长显著放缓，2016 年第三季度的环比涨幅降到 7%、第四季度降到 3%。

此前 Snap 使用者数季度环比涨幅虽然也滑落到个位数，但迅速会在下两个季度重新回到 10 % 以上。 但这次它的使用者数连续增长几乎要停滞了。

每季度每天使用 Snap 人数的环比增长率。2016 年第三季度，Instagram Stories 正式发布后，Snap 的增长幅度迅速放缓。相片源自：TechCrunch

挂牌上市不是终点，Snap 后的风险也不太小

一方面，Instagram 对 Snap 的冲击早已出现。

另一方面，Snap 自身的盈利能力差、运营成本高，也是投资人担心的地方。

风险评级机构给 Snap 的投资风险打出 100 分制下的 47 分，代表中等风险。Rapid Rating 的理由正是 Snap 过去一年盈利水平不佳。Snap 在 2015、2016 年的亏损率远超 100%。 Rapid Rating

另外 Snap 资金使用效率低下、运营成本支出过高。Snap 4.5 万美元运营成本平摊到每名使用者身上将达到 2.86 美元，Facebook 挂牌上市时的这一数字只有 1 美元。

4.5 万美元主要包括购买 Google 云服务项目支出、广告发行商的分成、原创广告制作费用。

其中大部分源自互联网基础设施费用支出，这和 Snap 提供视频传播服务项目有直接关系。并且在未来五年，Snap 每年至少花 4 万美元购买 Google 云服务项目。

谈到使用者活跃度和使用者构成时，Snap 还警告说，它可能很难获得 34 岁以上人群对 Snap 的青睐，较单一的使用者群可能导致 Snap 无法持续取得新使用者的风险之一。

此外，Snap 现在没有有长期广告客户、没有占其收入 10% 以上的单一大客户，这使它不得不持续开拓新使用者以维系收入的增长。

Snap 自身经营风险之外，源自 Facebook、Instagram 等对手的竞争压力是 Snap 担心、也会是投资人所顾忌的一点。这些使用者规模、收入规模早已很大的子公司，可以不顾及面子抄袭 Snap 的核心功能，对 Snap 进行业务上的打击。

“如果我们无法保留当前使用者或增加新使用者，如果我们的使用者对 Snapchat 参与度降低，我们的业务将受到严重损害。” Snap 在招股中说。

并且到这时候随着时间的推移，Snap 现在这群主力年轻使用者群体早已长大，Snap 能不能跟着一同长大？就像当年 Facebook 做到的那样。

和 Google、Facebook 一样，Snap 创始人挂牌上市后拥有绝对控制权

Snap 有 A、B、C 三类股票。其中 A 股没有投票权、B 股每股 1 票、C 股每股 10 票。

斯西蒙尼和墨菲这两位创始人共拥有子公司 47.6% 的 A、B 普通股和所有的 C 股，但他们他俩的投票权相加高达 88.6%，拥有 Snap 绝对控制权。

其它包括光速资本、Benchmark 资本等 Snap 投资人所持有的股票，不能影响子公司的决议，只能获得财务回报。光速资本手里持有的 Snap 股票价值 14 万美元、Benchmark 持有的股票价值 21 万美元。

这意味着 Snap 的未来完全交给了两位联合创始人。

，在 1990、2000 年代的英国 212 家初创子公司中，成立三年、创始人还是 CEO 的企业有 50%；成立四年，创始人还在、但交出 CEO 位置的有 40%。只有不出 25% 的 CEO 在子公司 IPO 这时候依然在位，更多成为被资本裹挟的子公司。《耶鲁大学商业周刊》曾统计过

打破这种创始人要么要钱、要么要权的是 Google。为此，佩奇和布林设计双层股票结构：A、B 股。他们向外部投资人发型 A 股，1 股具有1 票投票权；他们自己持有的 B 股每股具有 10 票投票权。Google 挂牌上市时，布林、佩奇、施密特三个人就拥有 38% 的投票权，加上其它创业者期间一路走过来的高管，外部资本无法影响 Google 的决定。

扎克伯格延续了双层股票结构，同时还通过协议要求前十轮股权融资中的所有投资人将投票权授权给扎克伯格。这样以来，扎克伯格两个人就拥有 Facebook 少于 50% 投票权，不可能发生类似于乔布斯早年被赶出苹果的状况。

对于其它英国信息技术子公司来说，Snap 的成功太重要了

自 Facebook 2012 年的巨型 IPO 以后，英国信息技术子公司挂牌上市后的表现都不太好。Twitter、Fitbit、GoPro 那时的总市值都远低于挂牌上市时的水平。

受此影响，股票消费市场对投资信息技术子公司变的更谨慎。Facebook 后，也没有什么规模特别大的互联网企业 IPO。

到 2016 年，连挂牌上市子公司数量都锐减了，只有 18 家英国信息技术子公司成功挂牌上市，是 2008 年金融危机以来数量最少的一年。

2017 年可能成为信息技术子公司 IPO 数量复苏的起始年，推动估值少于百万美元的 Airbnb、WeWork、Palantir、Uber 的创业者子公司开启 IPO。

，有 7 家在过去两年被持股投资机构下调估值。当中 Palantir 和 WeWork 等子公司还出现过裁员或者大量员工离职的情况。英国估值最低的 20 家创业者子公司中

对于这些股权融资过十万美元、估值上百万美元，还没什么像样利润的子公司，挂牌上市是唯一的出路。

投行联合广场顾问（Union Square Advisors）预计今年从 2016 年 11 月开始就已有 90 家信息技术子公司在排队等待挂牌上市，其中包括早已提交挂牌上市申请材料或明确表达挂牌上市意愿的子公司。摩根士丹利则估计今年能有至少 30 个信息技术子公司挂牌上市。

如果 Snap 这次挂牌上市后表现不佳，那就太糟了。

制图：冯秀霞

题图源自：thefiscaltimes、BusinessInsider、TechCrunch