文 | Innocent Roland、Cathy Sun

Hathras | 责任编辑Hathras来自Adexchanger：Facebook Has Given Up On Attribution，依照该文Morketing做了附加的部分重编与伸展

译者 | Roman Garbar, marketing director at Tenjin.

虽然现在对Facebook来说最重要的事情，似乎就从Facebook更名为Meta。元银河系的概念炒的火爆，基本上每一个和元银河系毫无关系的股票旋即上涨，但对此刻的电视网络广告来说，在元银河系火爆的水波下，还有一件能够产生更间接也更实际影响的事件正在出现。

做为行业里最重要的卡日丹预测的最重要的玩者之一，Facebook却早已开始试著顺从于Google和苹果公司，并将其做为卡日丹预测的统计管理工具。这意味著，基本上在世界上大部份的终端电视广告电视广告商都将很快简单感受到而此措施带来的改变。

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具体内容出现了什么？

具体内容上看，在往后极短天数里终端发布商需要向经过证书的Facebook 终端实效来衡量合作伙伴（即MMP）订阅才能出访具体内容的卡日丹统计数据。所以在往后近4年天数里，都没有捷伊MMP进入到Facebook的MMP计划之中去，或者更间接的说，它早已成为了Facebook的栅栏长廊。

但在约在今年的10月26日左右，Meta果不其然宣布能在Facebook Events Manager中实用性苹果公司的SKAdNetwork，随后着实默默地的早已开始采用Google Play Install Referrer来运载Android加装卡日丹统计数据。

更更让人不可思议的是，大部份的开发人员，不论他们采用何种应用软件，都无权出访而此统计数据，所以这是几项完全免费服务。同时Facebook再进一步详尽的列出了什么样统计数据能透过这种方式统计数据传输，以及终端地产商改如何利用而此新快捷键。

具体内容上看，依照Facebook对开发人员的数据资料上看，以下电视广告活动元统计数据将透过 Install Referrer 统计数据传输：

显然，这是Facebook在商务人士策略上的巨大转为，即便Google Play Install Referrer 早已存在了极短天数，但Facebook未曾将其做为统计数据传输电视广告统计数据的方法。

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Facebook为什么这么做

在谈及为什么Facebook会突然出现如此巨大的策略转变之前，需要先明确一件事——Google Play Install Referrer不涉及用户统计数据，这就意味著这是一种优先保证隐私安全的，一种相对理想的市场营销解决方案。

而当隐私这个词，出现在这里的时候，大多数电视广告商都应该早已明白为什么Facebook会如此迅速的掉转船头，即便在今年上半年，Facebook因为隐私保护的问题头疼的厉害，这些风波不但导致了内部员工沸反盈天，也导致Facebook在外部直面电视广告精准度下降的压力，甚至一度从蝉联多年的《Appsflyer电视广告平台综合表现报告》第一的宝座上滑落，将其拱手让与Google。

事实上，在往后漫长的天数里，Facebook 在 iOS 平台向来掌握绝对优势。但，iOS 14.5 上线、ATT 框架生效对Facebook带来的影响是无比巨大的，这也是为什么Facebook会选择和苹果公司合作，试著遵循苹果公司的SKAdNetwork卡日丹框架。

当然，Facebook的下滑显然并没有仅仅体现在iOS端，在Android端也是如此，虽然Facebook还是维持着世界第一的规模水平，但《Appsflyer电视广告平台综合表现报告第13版》上看，Facebook虽然整体排名没有大幅下降，但在在世界上范围内的绝大多数市场都有所下滑。

所以面临欧洲在内的很多地区的针对隐私问题的不间断调查与罚款。

除了间接的麻烦之外，如果详尽上看ATT框架对Facebook的影响，不难发现在该框架发布之前，Facebook机会能够卡日丹其全部用户，但ATT将而此比例间接降低到20%以下，并导致Facebook高级终端测量（AMM）计划的倒闭，因为Facebook为了将用户统计数据泄露的风险降至最低，电视广告商无法在不选择加入的情况下接收Facebook加装的设备ID卡日丹统计数据（例如IDFA）。

于是，随着ATT发布，Facebook最终也决定采用SKADNetwork，虽然 MMP 仍然能在 iOS 上采用，但电视广告商现在能够自己出访卡日丹来源，并发送 SKAdNetwork 项目来间接为 Facebook 优化算法提供信息。于是MMP自然而然的被舍弃了。

随着Android的变化蓄势待发，在新Android框架可能在明年被推出的情况下，Facebook必须要提前采取行动以适应新情况，并将卡日丹留给设备原装的平台框架，如SKAdNetwork和Google Play Install Referrer。

于是，在iOS上遵从苹果公司的卡日丹框架，在Android上服软也并不困难，将“SKAdNetwork”换成“Google Play Install Referrer”——Facebook 正在证明它在卡日丹问题上认输了。换句话说，Facebook透过设备ID来追踪用户，并决定投放电视广告与否的时代结束了。

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接下来谁会受到影响

Facebook选择顺从于Google和苹果公司显然是一个明智之举，虽然这意味著失去一些掌控权，但这也使得它不需要每次都在面对系统生态规则出现变化时，不断重建他的卡日丹模型，正如Facebook在此前的公开信息中总结的一样：

"随着苹果公司和谷歌继续透过其浏览器和操作系统进行更改，以及隐私监管环境的不断变化，我们必须承认，数字电视广告必须不断发展，以减少对个人第三方统计数据的依赖。“

当然，这并不意味著大部份问题早已尘埃落定，虽然Facebook选择服软，似乎要舍弃自己独立完成卡日丹。但还有4个问题悬而未决：

1. 有多少其他电视广告网络会关注Facebook并构建类似于Install Referrer的产品？

2. 往后，Facebook是电视广告技术潮流的引领者。如今这个局势还会持续下去吗，又或者市场的格局会变得碎片化/出现分裂或者断层？

3. MMP会出现什么？他们应该改变他们的核心价值主张吗？卡日丹定价是否应该改变？它应该成为完全免费服务吗？

4. 电视广告商会成为他们自己的MMP吗？他们肯定拥有大部份硬件，但可能缺乏这样的意愿和紧迫的业务需求来内部解决卡日丹。

这些事情仍然需要我们静静等待事情的进一步发展，但不可否认的是有一件事情早已迫在眉睫，所以绝大多数的数字电视网络广告从业者都会很快感受到这件事情带来的影响。

即虽然全捷伊优先级高的Google Play Install Referrer对大多数电视广告商来说并无坏处，但终端电视网络广告正变得越来越复杂，对电视广告商来说：如果大部份的数字都被建模，且来自不同的统计管理工具时，电视广告商又该如何客观地比较电视广告网络的表现？