那些Facebook“看不见”的对手（facebook怎么不公开好友）_facebook知识

作者 | 王中华路、王高兴

撰稿 | 0016

“这个地球上，三分之一的人都在用Facebook。”

这是对Facebook曾经的号召力最简单的叙述。但如今，另一家亚洲地区SNS新闻媒体巨擘的光芒早已开始暗淡，而它最主要的竞争劲敌来自我国。

2021年8月，TikTok亚洲地区使用者数首度超过Facebook，成为亚洲地区第一。今年2月，Facebook发布2021年Q4业绩，商品日活首度出现大幅下滑，扎克伯格在半年报会后承认，“TikTok是非常强悍的竞争劲敌”。

这两年来，在世界上不计其数的新闻媒体、研究机构、网络专业人士都在关注Facebook和TikTok的对决。大多数与之相关的阐释，也都把它的“此消”和“彼长”间接关连在了一起。

但这两者是当然相关联的吗？并不单是。

一个值得思索的问题是，Facebook早已开始失去的使用者，都是被TikTok抢走了的吗？进一步来想，Facebook的我国劲敌，只有TikTok吗？

我们从多个应用排行榜里看到，对传统GrignolsSNS平台造成严重威胁的，显然闻所未闻短音频SNS，还有现场直播SNS、音频房SNS、1v1音频SNS、格斗游戏SNS、交互式SNS……

这些年来，我国的网络公司，开发出一类又一类以音音频为媒介的动态交互SNS影视娱乐模式，并通过勤勤恳恳地营运，把它带回东南亚地区、中东地区、日韩，以至Facebook的驻扎地——欧美国家。

那些更慢、更间接、更有意思的方式，受到了更多青年人的追捧。同时，靠著美味的、丰富的内容，它在使用者时数的争夺战上也占有当然绝对优势。

Facebook倚靠三垒手优势播种盲点市场的黄金时代早已过去，第三代的“网络土著”沉浸于在那些“made in china”的新商品里。

尽管它中的大多数都没有把Facebook当做间接的劲敌，但某种程度上，那些登岸的我国SNS影视娱乐商品，早已对Facebook形成了围歼。

1、Facebook挥别“躺赢”黄金时代

17岁的Facebook遇到了“成长的烦恼”。

去年第四季度，其日活使用者数首度出现环比下降，在不同地区月活使用者的增长速度也趋于放缓。特别是在年轻群体中，Facebook的受欢迎程度直线下降，自2019年以来美国的青少年使用者数量下降了13%，预计未来两年将进一步下降45%……

另外，人们留在Facebook上的时间也越来越短。美国使用者平均每天打开Facebook的时间降至20分钟，其在欧美国家地区的使用者粘性一直在缓慢大幅下滑，明显受到了音音频SNS商品的侵蚀。最起码，对青年人来说，传统GrignolsSNS平台的吸引力早已越来越低了。

很多离开Facebook的年轻使用者，对它的评价是“无趣”。

我国登岸SNS商品MICO的一位美国使用者对「霞光社」表示：“每天在Facebook上刷到的，不是晒吃的，就是晒娃，要么就是攀比，很无聊。相比之下，我当然愿意看有意思的音频，比如健身或者舞蹈，这让我对生活有更多目标。”

有些人依然使用Facebook，但频次变得很低。早已开始上大学的美国学生Jerry说，他和他很多朋友，现在都是偶尔登录Facebook，看看小组成员和同学发布的动态，“没有太多好玩的东西，所以‘扫一眼’就下线了”。

其实，不光Facebook没有学会讨好青年人，Meta旗下一些其他商品，也被评价为“死板、守旧”。

前不久，多位网友发帖吐槽，“都2022年了Instagram还没有适配iPad”。Instagram高管Adam给出的答复是，“我们经常收到这样的信息，但没有足够多的使用者让此成为优先事项”。言外之意，这不值得做。

图源：Twitter

从“躺赢”黄金时代一路走来的Meta，显然还没有适应黄金时代的变化。

过去二十年里，网络行业很多新兴模式都起源于美国，类似Facebook这样的SNS商品在诞生初期就带有“寡头效应”，因此可以领先一步抢占市场，在亚洲地区各个角落播种红利。

可如今，发达市场的网络人口红利早已殆尽，使用者可选择的SNS商品也越来越多。供需关系转换之下，不调整姿态，很容易被使用者抛弃。新兴市场的使用者还在增长，但习惯于“一款商品打亚洲地区”的美国玩家，又很难去满足各种人群的差异化需求。

另外，人群代际的更迭让Facebook更难留住青年人。泥藕资本创始人、Soul的天使投资人杜欣对「霞光社」表示，SNS商品存在代际问题，很多青年人并不愿意和上一代人用同一款SNS商品，而是希望找到自己可以尽情撒欢的新平台。

更重要的是，网络流量的传输速度飞跃提升，传达信息效率更高的音音频内容取代了Grignols，成为4G、5G黄金时代使用者的“新宠儿”，Facebook却没有跟上节奏，在这方面动作始终慢半拍。

当然，Facebook并没有坐以待毙，发力元宇宙、甚至改名Meta，是其多年来最用力的一次“求变”。

但在信达证券高级分析师凤超看来，扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“错棋”。他表示，我国音音频SNS商品挤压了Facebook的使用者使用时数，Meta应该想办法推出更具创新力的SNS商品，把使用者时数夺回来。现阶段布局元宇宙，无法增强使用者粘性。

关于FacebookSNS帝国“失守”的原因，综合多位专业人士、投资人的分析，有红利消退的黄金时代背景、人群代际的自然规律，也有其自身创新能力的缺失、傲慢守旧的商品价值观……

当然，还有来自年轻劲敌们，尤其是我国玩家们的挑战。

SNS是人类永恒的刚需。如《华尔街日报》一位记者所言：并非是SNS新闻媒体过时了，而是老式的SNS新闻媒体早已开始被淘汰。

2、Facebook的我国劲敌们

新玩家们早已悉数登场。

除了将短音频SNS带火至亚洲地区的TikTok，现场直播平台Bigo Live，音频SNS应用Yalla，主打现场直播的SNS平台MICO，匹配效率更高的1v1音频SNS应用LivU，“海外版Soul”Litmatch……更年轻新潮的商品早已开始成为不同国家青年人的主流SNS平台，而那些商品均来自我国。

移动数据分析平台data.ai发布的2021年亚洲地区SNS应用畅销榜上，欢聚旗下的Bigo Live排名第一。

“来自我国的现场直播应用能在海外快速发展，是因为国内移动网络的玩法太领先了”，有专业人士认为，起码领先了海外3年时间。

现场直播SNS早已开始亚洲地区范围内被我国厂商发扬光大，大肆占领海外使用者的时间。data.ai发布的报告显示，亚洲地区使用者在现场直播应用上的时数，在4年内增长了9倍，现场直播这种形式早已开始培养“最深度的SNS交互”。

在音频SNS赛道，我国玩家也验证了自己的实力。data.ai显示，亚洲地区使用者数排名前5的音频SNS商品分别是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了去年火爆一时的Clubhouse，其余4款应用均来自我国。

图源：data.ai

最钟爱音频SNS的当然是“中东地区老铁”。中东地区人经常聚集在Majlis讨论公共事物，话题包罗万象，上至国家大事，下至婚丧嫁娶，男性和女性则需要待在不同的房间里。

2016年起，雅乐科技、赤子城、明日虫洞等厂商看到这一商机，率先将当地人的线下SNS场景Majlis搬到了线上，掀起了一场“线上语聊热”。在这里，男性和女性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩格斗游戏一边聊天，不再受地域、场所、时间和性别限制的困扰。而且，对于很多中东地区使用者来说，音频相较于音频会更容易接受。

根据data.ai，4月24日，有超过24款音频SNS应用进入沙特阿拉伯的SNS应用畅销榜Top100，其中超过16款来自我国，中东地区的音频SNS市场基本被我国公司牢牢占有。

而纵观整个中东地区的SNS市场，我国商品在不到5年的时间里迅速占领了半壁江山。

2018年3月1日，有19款我国应用进入沙特阿拉伯的SNS应用免费下载榜Top100，到了2022年3月1日，这一数字上升至35款，前10名里更是占有6席。而在SNS应用畅销榜中，这一数字从2018年的26款上升至如今的48款。

不光是现场直播和音频SNS，国内流行的“灵魂匹配”玩法，这两年也开启了登岸之旅。

登岸东南亚地区的 Litmatch，无论是风格、玩法，甚至广告语，都像极了国内的Soul，这款商品早已在亚洲地区吸引了数千万青年人。

据悉，Litmatch复制了Soul的模式，于2019年上线，并全力登岸。数据显示，2021上半年， Litmatch进入东南亚地区地区我国登岸应用下载榜前5，闯入多个国家下载榜前10，其中在印度尼西亚最受欢迎，在菲律宾、马来西亚和泰国也有不错表现。去年，其全年使用者数同比增长了405%。

图源：data.ai

整体来看，在发达市场，TikTok和Facebook正面交锋；在新兴市场，更多的我国登岸公司在悄悄地攻城略地。

多品类、多市场的打法，让个体看起来并不显眼的我国SNS商品们，默默拿走了亚洲地区使用者原本花在Facebook上的时间，当Meta回过神来，那些商品早已在原来属于他们的版图上拔地而起。

面对那些迅猛生长的我国玩家，Meta并非没有动作。

近几年，Meta推出了面向大学生群体的匿名SNS商品Bump、动态交互平台Super、音频SNS应用Hotline等。但由于不够接地气、没抓准使用者喜好等原因，那些应用都没能掀起太大水花，最后不得不从应用商店里下架。

Hotline

据data.ai统计，2019年至2021年上半年，Meta旗下负责开发创新App的团队NPE，共上线了13款App，其中11款被关停，有10款属于SNS应用，且平均生命周期均未超过2年。

事实上除了Facebook，Meta“SNS帝国”的核心商品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通过收购的方式得到的，其自身早已多年没有成功推出过创新的商品。

就在我国SNS商品大力拓荒亚洲地区的几年时间里，创新乏术的Meta也试图通过“模仿”来反攻。

音频SNS大火时，Facebook上线了一系列音频功能，并大力赞助播客运动，但近日又被曝停止了相关投入。短音频风靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上线了Reels功能，几乎间接“照搬”TikTok，但不仅没有取得明显的效果，还一直遭到外界“翻版的TikTok”的讽刺。

左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能

有观点认为，Meta不过是在打着创新的幌子，玩着“copy from China”的逻辑。而且，在copy的过程中，Meta并没真正掌握我国SNS玩家探索亚洲地区的精髓。

3、星星之火早已开始燎原

那么，那些看似不起眼的劲敌，到底是如何成长起来的？

作为网络产业的发源地，美国的技术能力曾领先全球。但经过那些年的发展，尤其是国内移动网络市场的竞争洗礼，我国网络厂商的技术能力逐渐和美国拉齐。

泥藕资本创始人杜欣认为，我国团队在技术和商品创新方面的能力甚至早已反超美国。“国内市场的压迫感和驱动力更强，需要有更强的创新能力才能生存下来，登岸其实是那些能力的外溢，所以才能把很多自己的玩法输出出去。”

比如，国内的开发者们开创的短音频、现场直播打赏、灵魂匹配等商品模式，复制到海外后均获得了不同程度的欢迎。

在具体的技术领域，我国公司在音频、音频等动态交互技术（RTC）方面也占有优势。

声网SNS泛影视娱乐商品负责人王奇告诉「霞光社」，我国的动态音音频交互技术领先海外很长时间，“举例来说，我们通过测试发现美国公司开发出的CDN技术延迟时数在2～3秒，他们并未像我国公司一样完全掌握动态交互技术”。

杜欣还看到，在区块链、web3等新的技术领域，我国的技术开发人员也展现出了很强的创造力，在相关的很多新赛道中，中国公司都会大有机会。

除了技术商品能力，多位行业人士向「霞光社」表示，营运效率也是我国公司弯道超车的杠杆。在营运效率和执行力方面，“外卷”的我国登岸公司处于当然领先亚洲地区。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后来去美国出差，看到美国网络公司的工作状态，坦白说都挺拉胯的，”一家登岸公司创始人Harry（化名）感叹，“如果大家站在同一个起跑线上，他们真的一个能打的都没有”。

一位TikTok北美商品经理在和前Facebook员工交流时，发现了中美开发者之间的差异：我国的商品经理非常辛苦，他们每天都在调研使用者需求、琢磨商品细节，甚至还要纠结logo是否完美，生怕使用者有一点不满意，增加了试错成本；而美国的商品经理通常只提出需求的方向，接下来就等着研发和营运向他们反馈使用者提出的功能、UI等问题，所以Facebook商品和研发的比例是1:10。

这种差异固然难以用好坏去评价，但在达成目标的效率方面的差别可见一斑。

此外，对于“亚洲地区化”这件事的理解，中美公司之间有着底层的差异，这也造成两者对于“本地化”的态度截然不同。

欧美国家企业基于强烈的文化自信，习惯于把欧美国家文化的产物，包括好的网络商品，输出到在世界上，让使用者去适应商品。而我国公司会更多地从各地使用者的不同需求出发，做当地使用者需要的商品，即便是一款商品推广亚洲地区，通常也会在不同市场做针对性的、本土化的商品适配和营运。

曾在日本、中东地区、美国等市场从事SNS商品营运的安娜（化名）说，每进入一个市场前，他们都会做大量的调研、沟通，甚至去当地待一段时间，充分了解和掌握当地人的文化习俗和喜好，再去做商品及营运策略。

我国登岸公司普遍认为，海外市场不是一个市场，而是多个分散市场。通过技术与人文相结合的手段，深耕各个市场以吸引当地使用者，同时提升留存率，极致迎合不同使用者的需求，真正做到“你需要什么，我就为你提供什么”。

以Bigo Live为例，在印度市场，为了识别和匹配不同的种姓人群，他们花费了大量精力。

印度的种姓隔离严重，人们更倾向与相同阶层的人交往，在自己的社群里找到身份认同。为此，Bigo Live通过地理位置、消费水平、使用的手机品牌等等进行划分；对使用者产出的内容打标签，经过一段时间的数据积累，做基础的种姓区分；尝试将小语种内容和小语种使用者相匹配……最终打造出满足印度人需求的商品版本。

BIGO现场直播业务负责人曾表示，“我们在交互式社会也运行着和现实一样的社会法则”，满足不同国家使用者不同的需求，是其在海外多个国家成功破圈的关键。

做好“本地化”最有效的手段是在当地搭建团队，但欧美国家公司一般不会干这种“脏活累活”。

推出MICO、Yumy等商品的赤子城在亚洲地区多个城市落地了本地团队，由中方作为国家负责人，带着本地员工推进工作。赤子城CEO李平介绍，在落地每个市场初期，中方负责人“一个人就是一支队伍”，身兼营运、客服、HR、财务等多职。团队搭起来之后，前方会深度负责和决策当地的营运工作，搭建整个营运体系，和本土KOL对接，做好客服、审核、创作者培训等一系列工作。

美国SNS公司Match Group旗下的Tinder也在美国之外的一些地区建立了团队，但从外媒为数不多的报道来看，他们做的工作会“轻”得多，大多是一些营销、Branding方面的工作。

还有人提到，在亚洲地区市场的竞争中，我国公司的商业化能力也明显领先。

格斗游戏就是非常典型的例子。海外格斗游戏开发者往往是先思索格斗游戏内容，在上线格斗游戏后再逐渐完善商业逻辑；而大多数我国厂商正好相反，他们在上线格斗游戏前，一定早已做好了完善的变现逻辑，并且会在回收方面花大力气，所以我国格斗游戏在亚洲地区的吸金能力也是最为出众的。

SNS影视娱乐行业也是这样，比如“现场直播”就是典型的我国式吸金方式。据data.ai分析，到2025年，现场直播将推动价值780亿美元的创作者经济。也就是说，这种商业模式早已在亚洲地区范围内得到验证。

音频房的商业化玩法同样丰富。以Yalla为例，朋友们若想建立房间一起玩格斗游戏，需要开通VIP才能实现，另外Yalla和Yalla Ludo等商品契合了中东地区人在Majlis中互相送礼物的习俗，使用者的付费意愿明显高于一般的SNS商品。

图源：中信证券