本文来自QQ公众号：智象登岸，作者：语嫣

“当初换iOS系统就是图它清新干净，没有支离破碎的电视广告。”“我总是想好要下载格朗普雷县应用领域了才去搜寻，根本不受电视广告推荐的影响。”

 “吃货”早已集体惊慌失措，因为以后打开苹果公司手机，暴光会看到“是兄弟就来砍我，我是Cancon辉”此类电视广告。曾为“吃货”们高度尊崇的iOS清新介面，即将正式成为过去式。 

苹果公司正欲大举进军位数电视网络广告，除了在App Store追加更多电视广告，还要将电视在线视频从App Store往App上拓展，目前已在海外60个国家和地区上架。

此前，苹果公司就早已宣布要将电视广告年总收入从当前的40万美元提升至100万美元。苹果公司长年推行的硬体一体化销售业务，不仅为消费市场提供终端应用领域自然生态，着实亲自退场参与终端销售业务的竞争，因此也长年被业内非议为“既当裁判员又做选手”。 

凡是放下对苹果公司的影迷感光就不难辨认出，再伟大的企业都是利润TDATE2007的，而发力位数电视在线视频，对苹果公司来说迫在眉睫。一方面，尽管苹果公司智能手机销售业务依然在增长，但综观亚洲地区智能机不振的态势，苹果公司不得不防患于未然，仅仅前两年财年，苹果公司为维持亚洲地区销售额早已尽心尽力，而其它销售业务则不告而别。

硬体不够，软件来凑。2021年4月，苹果公司iOS个人隐私新规掀起位数电视网络广告剧变，亚洲地区最大电视广告网络平台Facebook的总收入持续走低。不可否认，剧变意味著原有格局的收紧，也就意味著机遇。而这时，苹果公司很快从“裁判员”的视点转换到“选手”。 

不过，深耕位数电视广告消费市场，苹果公司究竟缘何？总收入是否能够达到预期？实际上，苹果公司瞄上位数电视广告这块大披萨，早就永古约省，并且还想取Facebook而代之，以往位数电视广告消费市场由Google、Facebook双巨头垄断的局面，或将面临崩解。

上架前，苹果公司将在App Store上追加两个电视浏览者以及在地图应用领域中开放电视浏览者的消息就广为流传。 

长年以来，开发人员在苹果公司iOS自然生态导入，苹果公司搜寻电视广告（Apple search Ads，以下简称ASA）是唯一的渠道，尽管跟其它电视广告网络平台相比，导入成本可能更高，但苹果公司使用者质量高、订阅习惯好，支付也非常方便，使用者价值很大。在开发人员眼里，这种透过搜寻进行有意向词精确定位使用者兴趣的方式，既高效率又精确，ASA也正式成为各大电视广告商的兵家必争之地。

苹果公司官方公布的数据显示，透过搜寻行为辨认出App的使用者比例高达70%，直接源于App Store搜寻的使用者数占据了全部使用者数的65%，而ASA搜寻结果的顶端电视浏览者平均转换率着实高达50%。

渠道的唯一性，也意味著竞争的激烈性，在开发人员面对苹果公司iOS自然生态如此稀缺的电视浏览者而争得头破血流之时，苹果公司终于按捺不住了。 

此前，业内人士就对智象登岸预测，两个新电视浏览者估计会先在海外推出，在中国大陆推行的话可能要到年底或明年。不久前，苹果公司正式向开发人员发出邀请函也证实了这一点：开发人员在今年“holiday season”即可使用新电视浏览者进行App推广，目前支持除中国大陆以外60个国家和地区导入。

“苹果公司之前尝试过信息流的方式，比如在苹果公司自己应用领域里开放信息流电视浏览者。但由于苹果公司个人隐私政策非常严格，因此这类电视浏览者的效果不是很好。”业内人士黎非指出，一直以来，Today页面展示的应用领域均为编辑精选，开发人员如果觉得自己的应用领域足够出色，可以主动跟苹果公司官方申请推荐位。 

应用领域开发人员赵楠对新电视浏览者充满期待，她介绍，开发人员投电视广告无非是为了更精确地获取优质使用者，从而更高效率地变现。“App Store一打开，就能看到Today板块，这里的电视广告质量会非常好，它的展示面积和展示方式，都比搜寻电视广告更有优势，电视广告价值更大。而且这个板块跟苹果公司自身信誉绑定比较深，长年以来，有浏览应用领域商店的使用者都知道这是苹果公司官方精选的应用领域，不会特别在意是否为电视广告，而且倾向认为这是苹果公司官方在为格朗普雷县应用领域背书。”

不过，“你可能还会喜欢”这个电视浏览者隐藏得比较深，当使用者主动搜寻格朗普雷县App时，系统还推荐同类型应用领域，并且必须滑到页面最底层才会辨认出这个广告栏，“后期效果可能不太好。”黎非也认为，Today页面的电视浏览者效果应该会更好。

“在地图应用领域中开设电视浏览者之后，苹果公司后续会有更多的动作，这是苹果公司之前十分谨慎的电视广告方式。”赵楠表示。也有业内人士指出，苹果公司自然生态的电视浏览者还将拓展至播客、阅读等应用领域程序之中。 

对于电视广告内容呈现，PubMatic大中华区销售业务负责人王宗博对智象登岸表示，就像大部分电视广告网络平台一样，网络平台审核是一定的，内容合规至关重要。“我们推测竞价应该会是主要的采购方式，让电视广告商在其电视广告网络平台上自助出价和管理电视广告计划，但也不排除针对高预算电视广告商有客制化采购的方式。”

苹果公司正式入局终端电视广告，最早可追溯到2016年，这年10月是重要的分水岭。 

黎非表示，在此之前，一款应用领域要在App Store上脱颖而出，就必须修炼好内功，产品足够优秀可以主动跟苹果公司官方申请推荐位，尽管推荐位不多，但这种方式的确在终端互联网早期助力了不少开发人员的崛起。 

“我们产品上架的前几年都不知道买量是什么，因为起步早，正好赶上了苹果公司应用领域自然生态的早期红利，一直都是走推荐路线，即便是订阅下载也能吸引很多‘自来水’，所以从来没有过流量焦虑。”某知名游戏公司创始人对智象登岸表示。

开发人员也可以依靠传统的ASO（应用领域商店优化），这跟电商的搜寻一样，是利用应用领域商店搜寻和排名规则设定关键词，以期让App更容易被使用者搜寻或看到。如果说ASO只是开发人员发挥主观能动性的重要一环，那么在这一模式下催生的刷榜行为，早已显示出位数电视网络广告早期的“草莽”，而这俨然违背了App Store的初衷。

在App Store之外，iOS软件开发人员也可以透过苹果公司早期的iAd电视广告网络平台，在自己的应用领域中插入电视广告，苹果公司将抽取30%的电视广告收益，不过这种间接的电视广告变现方式在当时并不主流。 

在App Store还在克制地走推荐路线时，同行的Google早已把浏览器的搜寻电视广告移植到Play商店，并发挥得淋漓尽致。尽管如此，苹果公司没有为之所动，在业内看来，敦促ASA上架的关键因素，还是App Store日益增长的电视广告需求。

2016年10月，ASA正式上架，包括App Store搜寻结果电视广告和App Store“搜寻”标签页电视广告两种方式。不过，即便上架了ASA，苹果公司延续了一贯的克制，并没有大肆铺开，而且电视浏览者也相当隐蔽，只有当使用者主动搜寻之后才会推荐。而且直到2021年7月，ASA才在中国消费市场上架。 

从这里的细节安排，不难猜测，苹果公司2016年启动的终端电视在线视频，还是试图在提高开发人员活跃度和维持使用者体验之间找到平衡点，位数电视广告消费市场这块小切角，还入不了苹果公司的法眼。

这很容易理解：当时苹果公司主营的智能机销售业务在不断升温。2014年苹果公司发布全新外观设计的iPhone6/6 Plus，加之5.5英寸的大屏，此后引发了长时间的购机热，2014年至2016年几年间发布的iPhone系列亚洲地区销量，到如今都还是苹果公司有史以来最高的几个年份，可谓智能机的黄金时代。

黎非的创业经历也应证了这一点。作为一名资深“吃货”，2016年10月之前，黎非从事位数营销行业，听说苹果公司公司针对应用领域商店将上架ASA之后，他没有太多犹豫，“我那时候信心特别大，苹果公司要做电视广告，太好卖了！”黎非确信苹果公司电视广告是一波不错的机会，于是很快入局。 

但是一两年销售业务做下来，黎非却辨认出，苹果公司电视在线视频的想象空间并非他最初预想的那么乐观。由于苹果公司一以贯之的克制，“做苹果公司电视在线视频代理，也就是苹果公司所谓的partner，有一定门槛，代理公司买量和导入能力并不是它最看重的。”

黎非指出，苹果公司更青睐技术和产品出身的团队，而非以买量导入见长的团队。这就要求合作伙伴认识到，融入iOS应用领域自然生态，比如，开发人员不仅要做好自定义商店页，还要积极参与应用领域内活动，开发人员对App Store活动的响应越积极，就越容易获得苹果公司对应用领域推广的加成，这涉及很多精细化运营，而买量只是非常基础的操作。 

密集上架电视浏览者，苹果公司用意相当明显。此前，苹果公司早已宣布要将电视广告年总收入从当前的40万美元提升至100万美元，尽管争议颇多，但它大举进军位数电视广告领域早有先兆。

苹果公司2022财年第三季度财报通报的数据中，苹果公司当季除了手机销售业务向好之外，其它诸如Mac、iPad以及智能穿戴销售业务均出现同比负增长，软件服务增速亦回落至历史低位。 

从亚洲地区来看，智能机需求在步入低迷的周期。根据IDC数据，2022年前两个季度亚洲地区智能机出货量相较上年同比分别衰退8.9%和8.7%，早已连续4个季度下滑。苹果公司智能机销售额从2021年第四季度到2022年第二季度，呈现出不断下滑的态势，销售额分别为8150万部、5650万台、4750万部。

疲软的智能机消费市场，让苹果公司维持亚洲地区销售额第二的排名就早已尽心尽力，随之而来的是智能穿戴和软件服务的溃败，在一步步助推苹果公司的转变。 

可是，体量如此庞大的苹果公司，在主营销售业务之外为何偏偏瞄上位数电视广告这个行业？

实际上，苹果公司并非对终端电视广告无动于衷，而是存有很深的执念。早在乔布斯时代的2010年7月，苹果公司发布iPhone 4后，上架了iAd电视广告网络平台，突然宣布进军终端电视广告领域。乔布斯甚至曾放言，要利用iAd终端电视广告网络平台，占领整个终端电视广告50%消费市场份额。 

但iAd接下来几年的发展，背离了乔布斯的设想。根据美国消费市场研究公司eMarketer的统计，2015年，iAd终端显示电视广告营收份额仅为5.1%，而Facebook和Google分别高达37.9%和9.5%。

有评论将其惨淡的表现归结为导入门槛高、覆盖度低以及电视广告技术差强人意，当然也有观点认为是苹果公司自身的克制，使得其在终端电视在线视频的推进上显得有些心猿意马，2016年之后，iAd逐步走向沉寂，直到2016年6月底彻底关闭。 

但这绝不意味著苹果公司就此放弃终端电视在线视频了，就在iAd关闭当月，苹果公司发布了搜寻电视在线视频并邀请开发人员进行测试，四个月之后，搜寻电视在线视频正式上架，这也就是后来的Apple Search Ads（ASA），前后两个电视广告网络平台几乎是无缝衔接，但ASA却意味著苹果公司终端电视在线视频进入新阶段。

此后，苹果公司终端电视广告虽延续了以往的克制，但丝毫无法掩盖它在终端电视广告界的优异表现，仅仅依靠如此保守的电视广告空间，ASA就迅速跻身终端电视广告网络平台排名前列。2022年3月，在AppsFlyer发布的第十四版《电视广告网络平台综合表现报告》中，ASA位居留存表现榜单第一；在IAP（应用领域内购买）指数榜单中，ASA位居实力榜单和规模榜单两项第一。

可以想见，苹果公司一旦全面放开电视在线视频，整个位数电视网络广告都将翻开新的一页。而2021年7月，也就是iOS个人隐私新规后的第三个月，ASA在中国上架，就早已很能说明苹果公司对终端电视广告消费市场的野心。 

根据苹果公司官方数据，苹果公司大中华区的注册开发人员数量现已超过 500 万。2021年来自世界各地的小型开发团队涌入App Store，其中23%来自中国内地。庞大的中国开发人员，将源源不断地为苹果公司终端电视广告贡献总收入。

纽约投资银行和资产管理公司Needham的分析师认为，苹果公司下一大总收入来源是电视广告，但它正处在构建新的终端电视广告网络平台的早期阶段。他们还观察到，苹果公司早已在大力招聘在线电视在线视频人才。几个月前，苹果公司公司的电视广告团队地位得到了提升。 

据黎非介绍，由于App Store电视浏览者非常稀缺，间接导致电视广告商对苹果公司电视浏览者的竞争非常激烈，搜寻电视广告估计80%，甚至高达90%的填充都早早已满足。一边是稀缺的电视浏览者，另一边是旺盛的电视广告需求，一大批“嗷嗷待哺”的电视广告商在等待苹果公司的“投喂”。“因此苹果公司一直在考虑如何增加电视广告的展示量，不停尝试新的电视广告形式。”赵楠介绍。

然而，苹果公司开始大肆铺开电视在线视频，到底是众望所归，还是借着个人隐私保护之名，行垄断之实？这恐怕要从苹果公司跟Facebook的谈判说起。 

一直以来，无论是对使用者个人隐私政策的改变，还是扩张自身电视在线视频，苹果公司公司的一举一动都对行业带来不小震荡，而苹果公司或多或少受益于这些转变，因此也一直被非议“既当裁判员，又退场做球员，同时还是‘立法者’”。

苹果公司和各大电视广告网络平台一直维持着微妙的共生关系。比如，苹果公司App Store为Meta、Google等公司旗下的应用领域贡献了数以亿计的下载，这些应用领域为后者带来了丰厚的电视广告总收入，而苹果公司却几乎颗粒无收。 

根据公开报道，苹果公司曾就是否有权从所谓的推广帖中获得Facebook部分销售总收入，与Facebook 展开过长时间的谈判和博弈，希望“共同打造销售业务”，彼此还畅想过创建一款无电视广告的订阅版Facebook。

最初的几年，苹果公司还在犹豫推行ATT个人隐私框架，然而Facebook不愿放弃现有利益，谈判并没有取得进展。最终苹果公司祭出了ATT个人隐私框架。不少人指出，目前双方早已把彼此视为竞争对手。 

电视广告公司如坐针毡，意味著围绕iOS自然生态的位数电视网络广告规则被重写，不久后Google也跟随苹果公司的步伐，开始测试“个人隐私沙盒”。 

新的个人隐私政策，看起来有点“无差别攻击”，但Facebook损失尤为惨重。2021年苹果公司ATT框架上架不到一年时间，Facebook母公司Meta市值蒸发了约6000万美元。2022年7月，Meta发布了自2012年上市以来季度营收首次出现同比下滑的财报，震荡中逼得亚洲地区社交霸主Facebook都不得不紧急宣布转型，更名Meta。

王宗博也指出，多年来，苹果公司早已建立了一个由硬体和服务组成的巨大围墙花园。它的一系列新举措是这一趋势下合乎逻辑的步骤，因为它一直在幕后利用规模和自然生态系统优势建立自己的电视在线视频。

不过，从道义上来看，在个人隐私保护早已正式成为行业共识的当下，使用者有权利选择是否被应用领域追踪自己的数据，这符合普世价值观念，因此任何谴责苹果公司个人隐私新规的言辞似乎都很难站得住脚。然而，很多使用者辨认出即便关闭了个人隐私追踪，收到的电视广告却没有变少，甚至会更为无关的电视广告推送而苦恼，于是重新接受个性化电视广告推荐。 

Adjust的一项数据表明，2021年5月选择允许追踪的使用者仅16%，如今已增加到25%，在游戏应用领域中甚至提高到30%。

如此一来，苹果公司个人隐私新规究竟如何影响位数电视网络广告的方向，还需要进一步观察。但需要警惕的是，当一个足球选手拥有了裁判员的权力，那么，球场上的公平何处去寻？  

（应受访者要求，文中黎非、赵楠为化名）