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1、困局讯号

TikTok 全球业务软件系统副总裁Blake Chandlee聘用该司之前，曾在丹尼尔扎克伯格部下努力奋斗超过12年。不久前，当被问到是否害怕来自Facebook 等原有社媒互联网平台的市场竞争时，他表示：

“Facebook使用者会费尽心思地与朋友、家人和其他老同学建立起SNS关系互联网。Facebook也正是如前所述此构筑了互联网平台演算法。而TikTok只是一个趣味性互联网平台，与Facebook之间的差异极为明显。”

为此，他也许是在澄清Facebook近期的行径。

去年，Facebook面世短音频功能Reels，意在KanniyakumariTikTok艺术风格的短音频文本。在今年秋季的这份外部意向书中，Facebook的高阶职员Tom Alison宣布了几项计划，即预览互联网平台的资金流所推荐形式，让使用者能更多地高度关注到互联网平台的短音频文本，通过调整演算法的形式显示最具诱惑力的文本，即便这些所推荐文本很可能将与使用者系遇挚友或高度关注的账号“毫无关系”。

由此可见，长期以来着重于加码于相片与文本静态的Facebook，也许正在真抓实干作出技术革新。

有鉴于同价位不可思议的畅销程度，Facebook所作出的变革且是意料之中，但如此变革也可能将是片面的：如果这类传统社媒互联网平台无法保护这类的SNS特性，最终可能将导致结构调整失利。

2、破题者们的今生今生

要认知Facebook当前的困局，也许要上溯其起初成功的共相。即便，历史常常不可思议的相近。

时间来到2004年，彼时的Facebook名为TheFacebook.com，人们通过SNS关系得知这一网站，并纷纷注册了属于自己的账号；2006年底，即Facebook向公众开放的那一年，互联网平台已经聚集了1200万活跃使用者，那时的互联网效应优势让市场竞争对手难以露头；2年后，当Facebook达到1亿活跃使用者时，想要与其市场竞争则变得难上加难——使用者的SNS关系都已经建立在Facebook之上，人们不会选择注册其他专门与老同学联系的新互联网平台。

眼见高楼起，后来者们也想着分杯羹。利用SNS互联网来创造使用者参与度的下一次重大变革，是由Twitter 引发的。

对于Twitter来说，2009年的关键事件不是相关宣传活动，而是“转推”功能面世。这一调整起初意在简化流程，让使用者省去手动剪切、粘贴有趣推文文本的日常做法，这也最终改变了Twitter的市场竞争地位。通过消除转发文本过程中存在的路径障碍，转发功能让互联网平台推文在短时间内触达大量受众。

事实证明，一键转发内容是非常有效的方法，使用者可以在任何时刻向他人展示互联网平台上最吸引人的文本。瞬间就能获得大规模曝光的机会，这也开始吸引更多有影响力的使用者入驻该互联网平台，进一步提高整体文本价值。

与Facebook一样，Twitter的使用者SNS互联网编织得越大，互联网平台就越有诱惑力。而像Parler或Gab等互联网平台难以获得牵引力，原因在于其构筑的互联网缺乏足够的规模和有影响力的使用者数量来抢夺市场注意力。

2011年，Twitter追随Facebook的脚步，突破了1亿使用者的里程碑。当时，Facebook也注意到了市场竞争对手的快速崛起之势，并开始进行战略调整。2009年到2011年，Facebook着重于将其资金流从按时间排序转向爆款帖子所推荐。2012年，Facebook也在其移动应用程序上添加了一个转发文本的分享按钮，让第三方文本能够通过互联网获得指数级传播——如同变更后的Twitter迎来了新的增长点。

Facebook和Twitter都建立在相同的机制模式之上，即利用难以复制的大型SNS互联网生成源源不断、引人入胜的资金流。这种模式在面对新的市场竞争环境时，仍被证明是稳健的、能持续盈利的，让Facebook的母公司Meta不久前的市值能达到5620亿美元，助其位列全球第7大市值公司。也让Twitter作为 一个小而专业的SNS媒体互联网平台， 让马斯克准备掏出440亿美元收购。

然而，“表面垄断”不可能将永远持续下去。对SNS媒体巨擘们来说，过去10年无疑是起飞般的发展风口期。而轰然崛起的TikTok可能将最终会成为颠覆性存在。

使用者打开TikTok时会看到一段短音频，其长度通常不到一分钟。当准备获取不同的音频文本时，使用者只需向上滑动即可，演算法将会专门所推荐新的音频。大多数音频只需观看几分钟，系统即可评估其诱惑力并所推荐更多、更精准的音频文本。

TikTok的体验感搭建源自其“所不需要的东西”。其一，与Twitter不同的是，TikTok不需要大量名人或博主来证明互联网平台文本有多吸引人。短音频文本在更原始的层面上抓住了使用者的注意力，依靠视觉上的新颖性，以及音乐与动作的巧妙搭配产生诱惑力。

其二，与Facebook不同的是，TikTok不需要使用者在SNS圈内互相链接即可实现破圈。尽管TikTok内置了部分SNS功能，但这并不是该互联网平台的主要发展模式。其次，TikTok也不依赖使用者手动与朋友/粉丝分享文本以展示产品，而是转向依托于强大的演算法所推荐系统完成该项任务。

2021年，《华尔街日报》记者创建了100多个TikTok账号来梳理其所推荐逻辑的基本静态。调查显示，TikTok演算法可以在短短40分钟的观察时间内，以不可思议的准确性瞄准使用者兴趣点。

构筑SNS互联网这一商业模式建立起了坚实的市场壁垒，有效保护了Facebook和Twitter等早期SNS媒体互联网平台。而从摒除这一模式开始，TikTok巧妙地绕过了市场市场竞争的准入壁垒，从而能够直接获取使用者，无需像先行者那般苦心构筑一个底层互联网，再进行逐个链接。

TikTok所应用的“注意力闪电战”效果也得到了验证。

视角拉回到如今。

据估计，目前TikTok拥有10亿月活使用者，平均会话时长为10.85分钟，远超其他主流社媒互联网平台。与此同时，Facebook的母公司Meta近期亏损超过230亿美元 。分析师认为TikTok是造成Facebook发展放缓的其中一个重要因素。

3、 社媒们，未来路在何方？

市场竞争困局中，Facebook等传统SNS媒体公司很有可能将滑向危险境地。很明显，如果社媒巨擘们不采取有效措施阻止使用者流向TikTok，背后的投资者们将会有所想法，企业市值或将继续下跌——这也许也从侧面解释了，为何Facebook于近期转攻短音频和演算法所推荐。

然而，从长期为公司服务的、以连接为中心的商业模式变革可能将不太明显。在这一点上，后来者们不太可能将再建立一个在规模或影响力水平方面与传统互联网平台相媲美的SNS互联网——成熟的服务已然存在，没有太多的市场空间让后来者们从零开始。

只要这些传统互联网平台继续依赖其底层互联网作为其主要价值来源，它们就会在更广泛的“注意力经济”中保留某种垄断性保护。而如果老牌互联网平台们转而远离SNS互联网基础，专注于优化即时参与度，他们也将踏入一个新的市场竞争格局，使他们直接与许多其他原有的市场竞争对手展开逐鹿，而市场竞争对手的定位分类又是千千万个未知数——直播软件、播客、音频游戏、自我提升类软件等等——谁都不知道下一个拦路虎与破题者是谁。

但是，这一切都指向了一个可预见的未来——Facebook这类社媒巨擘们将继续追求新的发展模式，放弃对SNS互联网的保护，并最终屈服于由此产生的新市场竞争压力。当然，TikTok也承受着同样的压力，未来也最终会出现发展放缓的市场竞争困局。

从长远来看，Facebook为了眼前利益而积极拥抱结构调整，恐怕难以成为持续性的文化力量。在沉淀已久的互联网平台掀起的波澜中，将会出现未知的娱乐新形式，同时也会出现用于表达和互动的创新型互联网平台。

对于数字公民而言，社媒垄断的时代是不健康的。健康的互联网业态应该是新奇的、充满活力的和令人兴奋的——既有本土特质，也有突如其来的趋势。但是这种理想化的“数字繁荣”，目前被少数社媒互联网平台的主导地位所压制，它们多年来巩固、掌控了许许多多不同的数字文化。而一旦这种主导地位被削弱，情况也许就会有所好转。

因此，TikTok最终所遗留下的“最大功绩”，不在于它目前征服世界的成功时刻，而在于其如何倒逼Facebook等社媒巨擘追逐其商业模式，最终解放SNS互联网世界。

屠龙者，最终也会变成另一条龙，等待下一个屠龙者。而历史是不变的。一切都将成为历史。

（雨果跨境 大伟）