责任编辑意在预测英国的SNS网络平台消费市场， 从非主流 / 民族特色商品、特征、广告主、并市场预期其商品今后的高速成长情形。 特别针对英国使用者在这类网络平台的偏好做研判， 和盛行文本体的单纯列出。思索新一代文本消费需求形式，对交互文本的动作游戏、整体表现形式上作出研判。

一、考察目地

快速了解和预测英国SNS网络平台金融行业，谋求先期发展机会。

预测英国的SNS网络平台消费市场， 从非主流 / 民族特色商品、特征、广告主、并市场预期其商品今后的高速成长情形。 特别针对英国使用者在此类网络平台的偏好做研判， 和盛行文本体的单纯列出。思索新一代文本消费需求形式，对交互文本的动作游戏、整体表现形式上作出研判。

二、考察形式

该文提及的统计数据和图片均来自于申明资料，统计数据和历史文献，申明统计数据（相关企业的官方统计数据、AppAnnie、七麦统计数据、Statista、艾瑞网等）进行预测，并完成调查报告。

三、金融行业简述

总体而言，英国颈部SNS应用领域快速增长下滑。同时圣戈当斯区SNS出口处分散，消费市场去虚拟化态势明显，新兴综合化商品正分担大盘SNS网络流量。

如图 1， 依照月活排序，止 2019 年 9 月，英国最畅销的SNS类 App 位列榜中，新贵SNS应用领域 Facebook，Instagram 和 Messenger 位列前十强。另外，位列榜还包括以下应用领域：Snapchat，Whatsapp，Discord，Tumblr 和 Tiktok 等炙手可热应用领域。

尽管经历了动荡不安的 2018 年，Facebook 依然是英国最小的SNS网络平台，2019 年 9 月有 1.697 亿移动使用者出访了 Facebook 应用领域程序。该公司的 Instagram 和 Facebook Messenger 分别排名第二和第二名，分别为 121 和 1.06 亿使用者。

图 1 – 止 2019.09，英国炙手可热SNS类 App 位列（依照月活排序） 来源：https://www.statista.com/

但从 Facebook 近三年的 MAU 情形（图 2）来看，其 MAU 虽然在快速增长，但从 2017 年 Q3 开始就呈现缓慢快速增长态势。同样的，Instagram 也呈现快速增长率急遽降低的情形（图 3）。对于某一颈部商品来说，快速增长速度下滑是意料之中，这也是 Facebook 公司采取集中式布局这一措施 — 旗下的 Facebook 和 WhatsApp 相对平民化，而 Instagram 主要面向全国年轻群体，以达到播种不同年龄层使用者的目地。

图 2 – 截止 2019Q4，Facebook 的月活使用者

图 3 – 预计 2017-2023 年 Ins 使用者年度快速增长 来源：https://www.statista.com/

四、商品预测

4.1 文本

从 "2019 年 2 月SNS网络平台使用者行为位列 "（图 4）中，我们发现 " 看视频 "，" 看图片 "，" 向所有人分享文本 " 和 " 向单人分享文本 " 遥遥领先于前列。从文本上看，最畅销的还是 " 图片 " 和 " 视频 "。从行为上看，大多数使用者以 " 观看 " 和 " 分享 " 为主。

Social media activities on select social networks by social media users

in the United States in February 2019 来源：https://www.statista.com/

SNS类商品，最重要的要素之一是【内容】。以 Stories 为例：从 2016 年开始，由 Snapchat 主导 Stories 消费市场。同年，Instagram 紧随其后发布 Story 功能。2017 年，Whatsapp 和 Facebook（图 5）也加入 Stories 大军。

图 5- 来源：Facebook

止 2019Q1，Stories 消费市场已被 Facebook 公司的克隆物们大量侵蚀（图 6），Instagram 和 WhatsApp 的 Stories 版块统计数据快速增长得都很快，从 2017 年开始就逐步超越 Snapchat。直到 2019 年 3 月，Facebook 旗下三个 Snapchat 克隆物均已远远超越 Snapchat。同样的 Stories 功能，为何 Snapchat 被其他应用领域飞速赶超，节节败退？接下来，我们着重探讨一下快速增长较快的 Instagram 和 Whatsapp 在发展过程中有哪些亮点。

图 6- 来源 : Statista

4.1.1 Instagram

1）Instagram 定位清晰，使用情景聚焦

使用者目地明确，通过照片分享营造一个以为 " 秀 " 为主的社区氛围。

2）熟人圈与兴趣圈可以双向互通

使用者在 ins 可以同时关注熟人、明星和 KOL，而当其发现你与好友正共同关注同一个明星时，网络平台会让你们互相知道。比如，我在 Instagram 看到了周杰伦 Jay Chou 的动态更新，那么我同时可以看到我好友（头像显示的三位）的点赞情形和好友评论情形（图 7）。

图 7- 来源：Instagram

这种由于 " 共同兴趣 " 产生互通的推荐很迎合使用者，不像单向推荐 – QQ，使用者可以看到朋友在听什么音乐、玩什么游戏，这种单向曝光会让使用者感觉隐私受到侵犯。所以熟人间的文本推荐，最好是双向互通的。

4.1.2 Whatsapp

1）最初以极简操作 + 强大触达吸引使用者

Whatsapp 一直比较推崇为使用者提供极简的界面和操作，它最开始是也是以单纯的界面操作和强大的触达能力吸引了商务人士，和对电子商品不熟悉的年龄较大、教育程度较低的人群。

2）Whatsapp Stories 作为唯一的动态流，统计数据快速增长迅速

Whatsapp 增加了 Stories 功能后（图 8），该功能的统计数据快速增长很惊人。因为与 Facebook 和 Instagram 不同，Whatsapp 的 Stories 是它唯一的动态流，相当于从无到有的增加了使用者动态展示的功能。

图 8- 来源：Whatsapp

因此，对于SNS商品来说，文本很重要，但其形式也无外乎图片和视频等常见形式。而使用者的联结需要情景，单纯的文本满足不了交互需求。

这就要求SNS商品能利用情景，明确使用者需求，增加交互机会，形成稳定的强化关系。这样使用者有了需求，就会有连接，然后就会有使用者活跃和快速增长的可能。

4.2 情景

没有文本是可以脱离情景而独自存在的。对于SNS情景来说，我们可以把它分为 " 新兴情景化SNS " 和 " 综合情景化SNS "，上述所提到的 Instagram 和 Whatsapp 等可以归纳为 " 综合情景化SNS "。而如今SNS应用领域位列榜中活跃的 Life360（家庭），Discord（游戏）等，则属于 " 新兴情景化SNS "。

英国圣戈当斯区SNS出口处日趋分散，单个 APP 已经难以承载使用者的多面性的SNS需求。在这种态势下，如果一个 APP 能够情景化地切入消费市场，帮助解决具体生活情景交流痛点，那么就有机会吸引到使用者。下面我从 " 熟人SNS " 和 " 陌生人SNS " 两方面分解一下 " 新兴情景化SNS " 情景与应用领域。

4.2.1 熟人SNS

1）家庭 – Life360

我们可以看到，使用者间的交流介质不只是文字、语音或视频，还可以是地理位置、手机电量等等。随着科技的进步，能辅助我们交流的介质会更多，通过不同的介质来辅助交流也会成为通讯 / 熟人SNS的一个新方向。

2）邻居 – Nextdoor

Nextdoor 主要切入近邻社区的痛点，提供解决网络平台，如二手交易、社区优惠 / 文化活动、邻里问题沟通等，推动近邻情景的SNS交互。

4.2.2 陌生人SNS

1）游戏社区 – Discord

多人在线竞技游戏的快速发展，意味着玩家需要在游戏中获得高效的沟通。游戏情景下的游戏语音社区 Discord，和国内的 YY 有点相似。但它的民族特色是可以建立属于自己的频道及社区，并邀请好友加入，在社区内进行游戏角色分配。另外 Discord 不仅可以显示使用者最近在玩的游戏，还可以看到使用者 Spotify 的听歌状态，通过 " 游戏 + 音乐 " 跨兴趣交集，促进使用者更多的SNS交互。

2）兴趣社区 – Animo

Amino 是一个基于兴趣文本的社区集合。 Amino 社区垂直，把音乐变成基于某一歌手的粉丝社区、把体育变成某一具体的项目，使用者之间的交互就变多了（图 9）。

Animo 的创始人曾说过：" 兴趣虽然是很好的连接点，但兴趣一段时间内可能会消失，因此让使用者在不同的兴趣中衔接就非常重要。" 所以目前 Amino 的使用者平均会参与 6 个以上的兴趣社区，团队也在尝试利用大统计数据算法，向使用者推荐可能会感兴趣的社区。

这样就形成了兴趣情景连接使用者，使用者交互链接更多兴趣的良性循环。

图 9- 左：使用者的兴趣社区界面；右：社区内的功能选项 来源：Animo

3）短视频 – Lasso

2019 年 10 月，Facebook 发布了一款名叫 Lasso（图 10）的应用领域，使用者可以使用这款 APP 创作音乐短视频。

业内人士预测指出，Facebook 此举主要是为了要挽回青少年使用者。在 2017 年时，尚有 71% 的青少年在使用 Facebook，但到了今年，这一数字就只剩下 50% 左右。于是，在 10 月底，Facebook 推出了这款短视频 APP。

图 10- 来源：Lasso

Lasso 的功能同抖音类似，主要是拍短时间的娱乐视频，可以是娱乐搞笑，也可以是健身美体。同时，Lasso 上的短视频也可以随意在 Facebook 上分享。

从功能来看，Lasso 对标的确实是抖音。但目前看来 Facebook 对这款短视频应用领域的重视程度似乎并不高（既没有高调宣传，也没有申明声明），可能只是一款 " 跟风圈地的防御性商品 "，或者说是一次特别针对年轻使用者的主动尝试。

五、What is Next？

目前来看，英国圣戈当斯区SNS出口处分散，单个 APP 已难以承载使用者的多面性SNS需求。在这个态势下，我们发现统计数据整体表现好的SNS APP 的特征有：

从文本上，商品概念明确，使用者可以清楚该商品可以实现什么和应该在这里展现什么文本。文本以 UGC（使用者生产文本）为主，包括但不限于图片，视频和动图等。比如 Tik Tok 上的一些 #DUET Challenge，使用者很清楚作为一个 follower，可以录制对口型类的视频发布，越新颖的会吸引更多人点赞评论甚至模仿。

从交互上，最好能实现多元关系链有节制的交互，例如 Instagram 通过熟人圈 + 兴趣圈有交集促进交互，Discord 通过游戏 + 音乐跨兴趣交集促进交互和更多文本的产出。

从情景上，帮助使用者解决具体生活情景交流的痛点，比如家庭、游戏、兴趣等。

最后

我想做一些SNS文本类 APP 下一步文本消费需求形式的合理推测。

1." 短视频 +" 模式

在国内有短视频 + 在线音乐（网易云音乐），短视频 + 知识问答社区（知乎）和短视频 + 电商（淘宝）等。多元主体协同参与，可以成为一种今后态势。

而 TikTok 文本简短明了，在消费市场营销领域赢得了很大的关注。各行各业的品牌都在使用该网络平台来增强其影响力。用于品牌文本的 TikTok 在广告领域越来越畅销，品牌正与 TikTok 创作者合作，以他们想要的利基为目标，并使展示位置更加真实。比如快消品牌 - 高露洁邀请明星为自己站台（图 11），发起 #ColgateMaxfresh 挑战，吸引了一大波关注点赞和参与度。

图 11 – 来源：Tiktok

2. 网络平台定期校准的维度以调整营销活动架构

衡量一个网络平台好坏的维度有很多。在短视频文本网络平台，光是评论，点赞和转发是不够的，有效的参与才是更重要的指标。以 Tiktok#youcancrychallenge 为例：组织者关注了 13 个著名的 TikTok 使用者，要求追随者与他们录制 Duet 并上传。最终超过 3,000 名粉丝上传了视频，并且这些视频总共被观看了 500 万次。

组织者提出了一个有趣的观点，即在 TikTok 这样的网络平台上衡量成功要素是 " 参与的规模 "，而不仅是 " 观点 " 或 " 偏好 "。他说：" 越来越多的人看到成功的指标是 UGC 和实际在歌曲周围上传的视频。" " 这比仅仅发表评论甚至评论都更具影响力，因为这需要花费更多的时间。"

每个网络平台似乎都会定期重新校准什么才是成功指标 - 从 " 观看次数 / 读取次数 " 到 " 停留时间 "，从 " 播放次数 " 转变为 " 关注者 / 订阅者人数 "。因为新的基准可能将影响推荐算法，同时影响营销活动的架构。

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